L'examen de l'exponentielle des coefficients estimés suggère que les mises en avant de références de distributeurs font augmenter, en moyenne, les ventes de la catégorie, dans les magasins et les semaines où elles ont lieu, de 20 % (avec un intervalle de confiance à 95% allant de 17 % à 23 %). En terme bruts, cette promotion permet donc de vendre - toute chose étant égale par ailleurs - 428 litres supplémentaires (cf. table IV.5.), le niveau moyen hebdomadaire de ventes d'huile étant de 2141 litres par magasin en l'absence de mise en avant. Le distributeur bénéficie donc, en plus de la visibilité particulière qu'il donne à l'un de ses propres produits, d'un volume de ventes supérieur
à
la normale pour sa catégorie.Ces ventes hebdomadaires supplémentaires ne sont, en moyenne, que de l'ordre de 278 litres (entre 214 et 343 selon l'intervalle de confiance correspondant) pour les mises en avant de . marques nationales. L'exponentielle de leur coefficient est en effet égal à' 113 % ; l'augmentation moyenne qu'elles permettent de générer pour les ventes totales de la catégorie. est donc de 13 %, contre 20 % pour les mises en avant de références de distributeurs.
TableW.5.
Ventes supplémentaires pour la catégorie engendrées par les mises en avant
i
2600 ~ Ils E! 2500 {; j;, &'l 2400 '!-;;- S t2300 "'- t= :; ,!2200â
o 2100 'el ~ JI 2000 &'l -= .; 1900 Niveau moyen hors mise en avant 2569 Avec mises en avant de marques de distributeurs Avec mises en avant de marques nationales Avec mises en avant de premiers prixLes mises en avant du groupe des premiers prix permettent, elles aussi, d'augmenter les ventes totales de la catégorie. Le coefficient multiplicateur correspondant est de 114
%,
ce qui implique une augmentation moyenne des ventes de la catégorie de 14 %. Le nombre relativement plus faible de mises en avant de produits premiers prix (66 observations contre 190 pour les marques de distributeurs et 170 pour les marques nationales) ainsi que l'importance de ce pourcentage d'augmentation,nous ont amenéeà
vouloir considérer avec plus de précision les magasins dans lesquels ces mises en avant avaient eu lieu. 22 magasins, appartenant aux six enseignes considérées dans notre échantillon initial, ont ainsi été concernés (ce qui correspond, pour chacun de ces magasins, à 3 mises en avant de premiers prix, enmoyenne). La part des hypermarchés est, dans ce groupe de magasins, légèrement supérieure à celle rencontrée dans l'échantillon initial (77 % des 22 magasins sont des hypermarchés contre 73 % pour les 49 magasins). Les volumes de ventes hebdomadaires moyens réalisés dans ces magasins, en l'absence de mise en avant, sont néanmoins inférieurs à ceux enregistrés sur les 49 magasms.
Ventes des
marques de distributeurs 411 litres 646 litres
Ventes des
marques nationales 732 litres 868 litres
Ventes des
premiers prix 538 litres 580 litres
Ventes des
autres .marques 107 litres 151 litres
Ventes totales
de la catégorie 1 704 litres 2 141 litres
Il est intéressant en revanche de constatèr que le niveau de ventes moyen des premiers. prix est, dans ces 22 magasins, supérieur à celui des marques de distributeurs. Nous pouvons interpréter ce résultat soit par des consommateurs qui seraient dans ces zones de chalandise plus sensibles à l'argument prix, soit peut-être par une meilleure qualité des produits premiers prix dans ces magasms.
Ces deux éléments qui caractérisent les 22 magasins (niveau initial de ventes d'huile plus faible et volumes de ventes des premiers prix relativement plus forts) contribuent à expliquer ce pourcentage d'augmentation assez élevé de 14 %.
L'estimation obtenue pour les effets des mises en avant du groupe des autres marques est à prendre avec énormément de prudence. Ces marques apparaissent à la lecture des résultats comme les références qui, mises en avant, bénéficient le plus à la catégorie en terme de ventes supplémentaires. L'exponentielle de Jeur estimation est en effet égale à 122 %. TIest néanmoins utile et nécessaire de souligner que cette estimation n'a été obtenue qu'à partir de 16 observations. Ce nombre est beaucoup trop faible pour accepter, en toute confiance, le résultat enregistré. Nous tenons de plus à rappeler que les statistiques descriptives précédentes ont n:1Ïs
en évidence que ce groupe était loin d'être homogène en termes de prix et de produits. Certains appartiennent très clairement au segment haut de gamme, d'autres à un segment plus bas de gamme et cette "cohabitation" a pu être constatée au sein même des magasins.
Les 16 observations en mises en avant ont concerné 7 hypermarchés dont les niveaux de ventes hebdomadaires moyens hors mise en avant sont bien supérieurs
à
ceux estimés sur les 49 magasms.Ventes des
marques de distributeurs 1 062 litres 646 litres
Ventes des
marques nationales 1257litres 868 litres
Ventes des
premiers prix 1 103 litres 580 litres
Ventes des
autres marques 490 litres 151 litres
Ventes totales
de la catégorie 3491 litres 2141litres
Il est intéressant de souligner que l'écart relatif le plus fort est enregistré pour les ventes des autres marques. Elles apparaissent dans ces magasins comme bien plus performantes que dans l'échantillon global, ce qui peut sans doute expliquer ce. pourcentage d'augmentation élevé (22 %). Ce résultat suggère que les mises en avant des autres marques peuvent, dans les magasins où elles enregistrent une forte part de marché, avoir un effet important sur les ventes d'huile. On ne peut toutefois généraliser ce résultat au cas où les autres marques présenteraient une faible part de marché. Nous avons donc choisi d'exclure ce groupe de marques de nos graphiques (cf table IV.5.).
La faiblesse du nombre d'observations en mises en avant pour le groupe des autres marques et l'hétérogénéité de ce groupe nous amène, en guise de conclusion,