READY-MADE

Podemos comprender esa línea de pensamiento de la re-presentación en el arte cuando vemos las criticadas apropiaciones realizadas por Marcel Duchamp, conocidas como ready-made. El arte no volvió a ser el mismo después de que el artista decidiera cuestionar lo que era el arte y llevarse un urinario y una rueda de bicicleta a una exposición artística, donde sacó estos objetos de su contexto original y los re-presentó en uno nuevo. Uno de los ready-mades más

conocidos es el L.H.O.O.Q (figura 46), que tiene como obra original la Monalisa de Da Vinci (figura 45). Según el autor Octavo Paz, los ready-made son:

[…] objetos anônimos que o gesto gratuito do artista, pelo único fato de escolhê-los, converte em obra de arte. Ao mesmo tempo esse gesto dissolve a noção de obra. A contradição é a essência do ato; é o equivalente plástico do jogo de palavras: este destrói o significado, aquele a idéia de valor (Paz, 2008:23).

Si pensamos en el uso de imágenes artísticas en la publicidad, las apropiaciones se acercan mucho al concepto de ready-made creado por Duchamp, en tanto que las obras artísticas, sean integrales o fragmentadas, son re-presentadas en un nuevo contexto, sacándolas del ámbito artístico e insertándolas dentro del mensaje publicitario. Carrascoza (2008) presenta un punto importante en la asociación del ready-made y su aplicación en los anuncios publicitarios:

Se lembrarmos que a intenção de Duchamp com seus ready-mades era anestesiar os objetos esteticamente, não nos parece exagerado cogitar que o já pronto é adotado pela publicidade para anestesiar a memória do público, ratificando os valores e crenças do grupo social que enuncia a mensagem. Associar um produto, serviço ou marca a um enunciado fundador – que tem status de citação de autoridade – é, certamente, uma ótima tática para influenciar os consumidores (2008:84).

3.3.4.4. PASTICHE

Otros conceptos también son presentados como ramificaciones de la apropiación; el pastiche es uno de ellos, y quizá unos de los más presentes y cuestionados en el período que muchos autores llaman de posmodernidad.

Fredric Jameson (1996) lo compara con la parodia, y lo define como:

[..] imitação de um estilo singular ou exclusivo, a utilização de uma máscara estilística, uma fala em língua morta: mas a sua prática

Figura 45: Monalisa, Leonardo Da Vinci Figura 46: L.H.O.O.Q., Marcel Duchamp, 1919

El autor explica esa síntesis utilizando como ejemplo la pintura:

Esta síntesis se ha hecho más visible en formas de pintura que, renunciando a pretender captar el instante único, han exhibido por el contrario el proceso de yuxtaposición de una pluralidad de instantes en el interior de un mismo marco. Las primeras obras sistemáticas en este sentido fueron sin dudad las del cubismo analítico (aunque no fuera ése su propósito), y los principios del cubismo consisten en lo esencial, como se sabe, en sacar las consecuencias de la lección de Cézanne según la cual toda figura natural puede descomponerse en volúmenes simples (esferas, cubos, etc.) y, por otra parte, en desmultiplicar los puntos de vista diferentes sobre el mismo tema en el interior de un solo cuadro.

Este segundo principio lleva a construir el cuadro como un collage imaginario de fragmentos poseedores cada uno de su lógica espacial, y también, con frecuencia, de su lógica temporal (Aumont, 2009:248).

Desde un punto de vista semiótico, Lotman denomina el collage como un ‘signo de cosas’. El autor comenta que

“la unión retórica de ‘cosas’ y ‘signos de cosas’ (collage) en un único conjunto textual genera un doble efecto, donde destaca al mismo tiempo tanto la convencionalidad de lo convencional como su autenticidad incondicional”

(1999:105). Para este semiotista, los documentos-textos pueden aparecer en función de ‘cosas’ “tomadas de mundo externo, no creadas por la mano del autor del texto”, pero que resisten y no se pone en su autenticidad en el contexto cultural dado (1999:106).

[…] Más complejo es el caso en el que el rasgo de “autenticidad” no surge de la naturaleza misma del subtexto o incluso la contradice y, a pesar de ello, en el conjunto retórico del texto, es a este subtexto al que se le adscribe la función de auténtica realidad (Lotman, 1999:106).

desse mimetismo é neutra, sem as motivações ocultas da paródia, sem impulso satírico, sem a graça, sem aquele sentimento ainda latente de que existe uma norma, em comparação com a qual aquilo que está sendo imitado é, sobretudo, cômico (1996:19).

Según Jameson, “la desaparición del sujeto individual, y su consecuencia formal de la creciente disipación del estilo personal, engendran la práctica casi universal de lo que se puede llamar “pastiche” (1998:37). Los elementos elegidos para la confección del pastiche parten de la imitación de estilos antiguos, lo que hace que los productores de la cultura recurran al pasado y al imaginario de una cultura para realizarlo. Para el autor, “esta situación provoca, evidentemente, lo que los historiadores de la arquitectura llaman ‘historicismo’, es decir, la canibalización aleatoria de todos los estilos del pasado, el juego de la alusión estilística azarosa”

(1998:39).

La visión pesimista presente en gran parte de la teoría de la posmodernidad refleja la manera en que muchos autores –e incluso la sociedad– comprenden y reaccionan ante el uso de la apropiación artística en el sistema del arte y, sobre todo, en el sistema de la publicidad.

3.3.4.5. COLLAGE

Esta técnica, que parte de la reunión de diferentes elementos para componer una obra, consiste en crear una imagen cuyo mensaje está formado a partir de textos de orígenes diversos. Jacques Aumont al investigar el papel de la imagen, presenta varios puntos de su representación, y considera el collage uno de ellos. Para el autor, la representación de un instante de un acontecimiento se realiza al fabricarlo, una vez que “el instante se elige siempre en función del sentido que se quiere expresar” (2009:247). La idea de fabricado o reconstituido se obtiene mediante la yuxtaposición de fragmentos que pertenecen a diferentes instantes con partes significativas del espacio, del ‘momento más favorable’

operado por síntesis (2009:248).

Para Lévi-Strauss, esta fórmula podría servir de definición para bricolage, al considerar que los medios disponibles para su realización también deben de estar implícitamente inventariados o concebidos, y así se pueda definir un resultado con el compromiso entre la estructura del conjunto y la del proyecto (2008:36). Una vez realizado sus medios disponibles, estará inevitablemente dislocado en relación a la intensión inicial. Para Lévi-Strauss:

[…] bricolage lhe advém, também e sobretudo, do fato de que não se limita a cumprir ou executar, ele não “fala” apenas com as coisas, como já demonstramos, mas também através das coisas: narrando, através das escolhas que faz entre possíveis limitados, o caráter e a vida de seu autor. Sem jamais completar seu projeto, o bricoleur sempre coloca nele alguma coisa de si (Lévi-Strauss, 2008:37).

Everardo Rocha (2010), en su estudio antropológico de la publicidad, relaciona la conceptualización realizada por Lévi-Strauss con el sistema publicitario. Según este autor, el bricolage puede ser aplicado perfectamente al proceso creativo, a la figura del publicitario creativo y a la publicidad en general. Según Rocha, una vez que el publicitario se considera poseedor de cultura general en que debe relacionar diversos campos para poder atender a los innumerables mercados y públicos a ser anunciados, hace con que el publicitario manipule discursos derivados de varios dominios del conocimiento (2010:66). Con una mezcla entre enciclopedia y caleidoscopio, ese tipo de profesional tiene como punto de partida agregar todos los fragmentos de saber disponibles y reunirlos en la elaboración de un instrumento de trabajo.

É neste sentido que podemos relacionar publicidade e bricolagem. Visto de dentro, o movimento intelectual do saber publicitário é, diante de uma dada tarefa, agrupar os elementos diponíveis em função dela. […] Em nossa sociedade, poucas atividades intelectuais espelham de forma tão precisa quanto a do publicitário a noção de bricolagem tal como foi pensada por Lévi-Strauss (Rocha, 2010:67).

3.3.4.6. BRICOLAGE ³

Si miramos en el diccionario, el significado actual de bricolaje es: “actividad manual y casera de reparación, instalación, montaje o de cualquier otro tipo, que se realiza sin ayuda profesional” (DLE). Así como tantos otros, ese término pasó por algunas modificaciones, sobre todo simplificaciones con el paso del tiempo. El antropólogo Lévi-Strauss, en su clásico El Pensamiento Salvaje, nos recuerda el origen del término, comentando que en su aplicación antigua el verbo bricoler buscaba evocar un movimiento al azar, como una pelota, o como un perro que corre al azar para perseguirla, o como un caballo que se desvía de la línea recta para evitar un obstáculo. Empleando ese contexto al sentido que quiere presentar Lévi-Strauss, el bricolage intelectual es realizado a través de medios indirectos que se encuentran a disposición de una persona en el momento que necesita ejecutar algo, llegando incluso a resultados brillantes e imprevistos (2008:32). Según el antropólogo, las creaciones originarias del bricolage siempre se reducen a:

[…] um arranjo novo de elementos cuja natureza só é modificada à medida que figurem o conjunto instrumental o una disposição final (que, salvo pela disposição interna, formam sempre o mesmo objeto) […] nessa incessante reconstrução com o auxílio dos mesmos materiais, são sempre os antigos fins os chamados a desempeñar o papel de meios: os significados se transformam em signficantes, e vice-versa (2008:36).

3 En esta investigación decidimos adoptar el grafismo del concepto tal como encontramos en el libro de Levi-Straus por las mismas razones que el traductor justifica en la publicación. “Para melhor acompanhar o autor em suas considerações sobre o pensamento mítico, mantivemos nesta tradução os termos bricoler, bricoleur e bricolage que, no seu sentido atual, exemplificam com grande felicidade, o modus operandi da reflexão mitopoética. O bricoleur é o que executa um trabalho usando meios e expedientes que denunciam a ausência de um plano preconcebido e se afastam dos processos e normas adotados pela técnica. Caracteriza-o especialmente o fato de operar com materiais fragmentários já elaborados, ao contrário, por exemplo, do engenheiro que, para dar execução ao seu trabalho, necessita da matéria-prima”.

(Nota de Almir de Oliveira Aguiar e M. Celeste da Costa e Souza, tradutores da 1.a edição pela Ed. Nacional.)

Al hablar sobre el proceso creativo y la tarea de la pareja creativa, Carrascoza se apoya en las constataciones de Rocha. El autor argumenta que los mensajes publicitarios buscan influenciar a un público definido, y en muchos casos la estrategia de la campaña incluye también un público segundario; con eso, es recomendable que en el proceso de bricolage los creativos hagan uso de discursos ya conocidos por parte del público.

El objetivo, es obviamente, facilitar la asimilación de los mensajes, dándole aquello que el público de cierta forma ya conoce, aunque haya una labor para “vestir” ese conocimiento ya aprehendido, que es la propia finalidad del acto creativo. Esos materiales culturales, populares o eruditos, son utilizados como puntos de partida para la creación de piezas publicitarias, y aparecen bajo la forma de citación directa o indirecta (2010).