LAS CATEGORÍAS DE APROPIACIÓN APLICADAS A LA PRÁCTICA PUBLICITARIA

Como se ha presentado en el capítulo anterior, la relación histórica entre arte y publicidad marcó fuertemente la creación y estructuración del lenguaje publicitario. También fue posible ver, que, desde sus inicios, la publicidad ha utilizado la apropiación de imágenes y estilos artísticos como recurso para la creación y composición de sus anuncios. Y esto no es diferente en la publicidad actual.

Analizando algunos ejemplos en la publicidad mundial, podemos encontrar diferentes maneras de apropiación de imágenes artísticas en la comunicación publicitaria. Es ejemplo de ello la creación de la campaña de lanzamiento del nuevo Golf GTI de Volkswagen en Alemania (figura 53), donde los creativos partieron de la obra In the car (figura 54) del artista Roy Lichtenstein, conocido por sus composiciones basadas en cómics. Se puede constatar que el anuncio publicitario es prácticamente una imitación de la obra original (“tratase de apropiación de un know-how para la creación visual” (Santaella, 2005:42)). A excepción de pequeños cambios compositivos, como la actualización de la caracterización de los personajes y de la ventana del coche, la pieza mantiene el mismo encuadre, la misma representación gráfica de velocidad y los mismos puntos de impresión, característicos de las obras de Lichtenstein.

También en Alemania, la agencia DDB se apropió de las maneras de componer de Salvador Dalí para comunicar el lanzamiento de un modelo económico de VW llamado BlueMotion (figura 55). La pieza publicitaria, aunque no mantiene el mismo nivel de analogía con la obra artística como en el ejemplo anterior, sí que hace uso de ciertas referencias de las obras de Dalí y del movimiento surrealista: el ambiente desértico, la horquilla, las hormigas... Algunos elementos del anuncio, a pesar de adquirir una nueva forma, hacen referencia directa a la

Figura 57: Calendario promocional para la marca italiana de café Lavazza, 2009.

Figura 58: Dibujo de Da Vinci, Hombre de Vitruvio, 1492.

Figura 60: Obra La trahison des images (Ceci n’est pas une pipe), Magritte, 1928/29.

Figura 61: “Nós imprimimos Van Gogh y Gabriel Zellmeister com a mesma qualidade”.

Figura 62: “Nós imprimimos Tintoretto e Jaques Lewkowicks com a mesma qualidade”.

obra Jirafa en llamas (figura 56): los bolsillos del trabajador de la gasolinera –que insinúan que están vacíos debido al surgimiento de un coche económico– son una referencia clara a los cajones de la pintura original. Así, en este ejemplo, tenemos una imitación del estilo del pintor y en sus maneras de componer, ya que los elementos en sí, en su mayoría, son distintos de los de la obra original.

Una de las fotografías que integran el calendario promocional de 2009 de la marca italiana de cafés Lavazza (figura 57) hace uso de la conocida imagen Hombre de Vitruvio (figura 58), de Leonardo Da Vinci. En esa pieza están presentes algunas ideas del pensamiento posmoderno, como la fragmentación y el hibridismo de los elementos que componen la imagen.

La fotógrafa Annie Leivobitz ubica la taza de café como uno de los puntos principales de la imagen y, para romper la idea de obra de arte, evidencia la estructura del estudio fotográfico y asume el escenario.

Para promocionar un nuevo modelo de teléfono móvil (figura 59), la empresa Siemens, aunque no hace uso de ninguna referencia visual a obras artísticas, remite al lienzo de René Magritte La trahison des imagens (Ceci n’est pas une pipe) (figura 60) por medio del titular. La parodia es constatada con el juego de palabras “Ceci n’est pas un Mobile”. Según Sant’Anna, el objetivo de la parodia como apropiación es desvincular “um texto-objeto de seus sujeitos anteriores, sujeitando-o a uma nova leitura” (2007:46).

En Brasil, la agencia GiovanniFCB desarrolló en 2003 para la empresa de impresiones gráficas Pancrom la campaña ‘Arte e Propaganda’. Tomando como base que los servicios de la empresa son reconocidos en el sector publicitario por su alta calidad en impresión, el concepto que se buscó fue comparar la calidad de reproducción de una obra de arte impresa por la gráfica, con los trabajos de directores creativos famosos de la publicidad brasileña: se hizo alusión a las semejanzas entre pintores como Van Gogh (figura 61) y Tintoretto (figura 62) con los directores creativos de la agencia.

Ahora tomamos como ejemplo un anuncio creado en 2009

Figura 63: Anuncio Las Torres de Gaudí, El Corte Inglés, 2009

Figura 66: Templo Expiatorio de la Sagrada Familia, Fachada del Nacimiento Figura 64: Casa Milà o La Pedrera, construida por

Gaudí entre los años 1906 e 1912

Figura 65: Parc Güell, vista general

Figura 67: La Azotea, vista general el tejado de la Casa Milà Figura 68: Modelos con

los vestidos basados en las torres de la Casa

(figura 63) para la red de departamentos El Corte Inglés para ilustrar el ready-made en la publicidad. La campaña consistía en dar la bienvenida a los turistas extranjeros que venían a visitar Cataluña y, más concretamente en ese anuncio, la ciudad de Barcelona. El concepto consistía en asociar la belleza del arte que los turistas generalmente buscan en la ciudad con los productos vendidos en las tiendas, sobre todo ropas de la moda.

En la composición del anuncio es posible ver que el director de arte hizo una especie de collage con las principales torres y chimeneas de diferentes obras del arquitecto catalán Antoni Gaudí. Ambientadas en un mismo escenario, las modelos acaban convirtiendo la azotea en una especie de desfile de moda. La apropiación de imágenes artísticas en ese anuncio se da cuando el creativo utiliza partes de las obras de Gaudí en la composición de la pieza, recontextualizando dichas obras para la intención del mensaje publicitario. Así, se realiza un ready-made de las torres que las convierte en los vestidos de las modelos, con tres de las obras más conocidas del arquitecto: Casa Milà o La Pedrera (figura 64), Park Güell (figura 65) y el Templo Expiatorio de la Sagrada Familia (figura 66).

En el primer momento, el público puede identificar y asociar en el mensaje publicitario los vestidos con obras del arquitecto, ya que las similitudes entre las obras originales y el anuncio pueden ser constatadas fácilmente. Podemos comprobar en las imágenes 67 hasta 68, que el creativo realizó pequeñas intervenciones para adecuar las chimeneas a la intención del anuncio, sin perder las características o deformar en ningún momento las partes de las obras apropiadas. Es posible ver que la intención del creativo fue juntar las tres obras en una misma composición, siendo posible ver que, aparte del recurso de convertir los vestidos en chimeneas, el tejado de la Casa Milà fue utilizado para unificar la composición (figuras 69 hasta 80). Con eso, podemos comprender que hubo la intención de ese juego intertextual con el público:

además de causar curiosidad y sorpresa, llama la atención para la relación que puede crear con la marca, una vez que se produce la asociación de sus recuerdos del viaje en la

Figura 69 y 70 y 71: Detalle del anuncio con los vestidos referente a una de las torres

Figura 72: Detalle de otro vestido del anuncio incorporando otra de las torres de la casa

Figura 73:

Original de otra torre apropiada de la Casa Milà

Figura 76: Detalle del anuncio cuyo vestido fue el resultado de la incorporación y adaptación del tejado y chimenea de la casa Figura 74: Obra La Portería, localizada en el

Parc Güell

Figura 75: Detalle da obra original ciudad con la marca El Corte Inglés (Esteves, 2012).

Después de recorrer diversos conceptos presentados a lo largo de este capítulo, fue posible constatar que la apropiación y sus ramificaciones no son una acción exclusiva de la publicidad, sino todo lo contrario: identificamos que esa acción ocurre dentro del sistema del arte y que tiene diversos autores que defienden su puntos a favor y contra. Para finalizar la idea sobre el concepto, recorrimos a García (2013), nos explica la importancia de discutir la validez de la apropiación mucho más allá del simple análisis de autoría. Según la autora:

[…] En realidad, lo que está en juego es un cambio en la forma de percibir los objetos artísticos a los que habíamos otorgado el don de la autenticidad. Como la recepción contemporánea está educada para construirse a partir de fragmentos de obras auténticas y originales, entonces los duplicados, las copias y las falsificaciones podrían convertirse en elementos capaces de educar al receptor.

[…] Según hemos podido observar, la apropiación es un evento que sucede sin un juicio duro por parte del público; al contrario, su aceptación valida el juego semiótico pues le produce una sensación de placer. Esta conducta lúdica y considerada creativa, es parte del contexto posmoderno en donde los eventos, igual que los objetos, son consumidos rápidamente y la necesidad de la novedad se vuelve una constante (García, 2013:215).

Figura 77: Torres de los Apóstoles, Sagrada Familia

Figura 80: Vista del tejado desde la Avenida Passeig de Gràcia

Figura 79: Anuncio

Figura 78: Parte del anuncio en la cual vemos la incorporación de una de las torres del Templo

El director