EL MODERNISMO Y LA CARTELERÍA EN CATALUÑA

En España, la publicidad tendría su desarrollo en un contexto histórico muy diferente al de Estados Unidos.

Muchas limitaciones se presentaban frente al panorama Figura 21: Anuncio para la vodka Absolut

político y económico de principios del siglo XX en tierras españolas. Sin embargo, la tradición plástica de las culturas peninsulares ayudaría a comprender el alto nivel de los pioneros de la publicidad del país. Cataluña destacaría en todo el país por sus creaciones excepcionales de carteles.

La nueva sociedad industrializada y el modernismo catalán marcarían el desarrollo de las técnicas estilísticas de esa época (Rom, 2006:105).

Los inicios del lenguaje publicitario en Cataluña no fueron diferentes a los de otros lugares. Los impresores que componían los primeros carteles utilizaban básicamente los recursos tipográficos de gran formato y complementaban con xilografías, normalmente estiradas y desproporcionadas con respecto a las dimensiones de las hojas, lo que daba lugar a una publicidad de productos y espectáculos sin mucho criterio estético (Carulla, 1994:20).

El refinamiento técnico y la densidad de la producción cartelera catalana empieza a ganar ritmo en 1888, año de la primera Exposición Universal de Barcelona, destaca especialmente el cartel oficial de la exposición, creado por el conocido dibujante de la época Josep Lluís Pellicer (figura 22). En su trabajo, el artista consiguió demostrar una gran capacidad de comunicación plástica muy distinta de las otras composiciones de la época realizadas en grandes dimensiones (Carulla, 1994:20).

El lenguaje propio de la cartelería aún no estaba bien desarrollado en Cataluña. Los ilustradores catalanes necesitaban comprender que el cartel era un género comunicativo con características propias basada en la transmisión de información más o menos ornamentada.

Una vez adquieren esta concepción comunicativa del cartel, a partir de estos momentos los creadores de carteles en Cataluña empiezan a:

[…] demostar obertament una pretensió artística, veurem que s’estaven fixant rápidamente les bases per a la formación al país d’un nou i autèntic gènere artístic.

Figura 22: Cartel de Pellicer para la Primera Exposición Universal de Barcelona, 1888

En la precipitació d’aquest procés varen influir molt dos factors: l’un, la gran inquietud que aportà a la vida catalana el nou moviment cultural del Modernisme, i l’altre, l’exemple del nou cartellisme europeu. Tanmateix, malgrat lèxistència d’aquest estímul, no hem de pensar que el cartellisme modernista català va néixer a remolc del nou cartellisme internacional, sinó que la seva formación és pràctimente paral-lela a l’eclosió d’un cartellisme renovat a l’estranger (Carulla, 1994:20).

En cuestión de pocos años, el cartel se convertiría en un género conocido, y ganó espacio incluso en galerías de arte que empezaban a traer carteles de artistas extranjeros como Chéret y Toulouse-Lautrec, entre otros, para exposiciones en Barcelona. Comenzaba el período que muchos llamaron de “La edad de oro” del cartel, tanto en Cataluña como en Europa en general (Carulla, 1994:30). A partir de 1897, los artistas de la nueva escuela modernista empezaron a darse a conocer con sus producciones. Uno de los nombres que se convertiría en uno de los principales representantes de la cartelería, del arte y del movimiento de esa época sería Ramon Casas.

De familia de la burguesía catalana, inquieto para los estudios y con un desarrollo artístico precoz, el artista barcelonés empezaría a frecuentar los talleres artísticos con tan solo once años, para acabar formándose años después en una academia de París. Influenciado por el arte francés y sobre todo por la manera sintética de Toulouse-Lautrec y Steinlen, Casas también adoptaría el Japonismo en sus futuras composiciones. Sería en el año 1897 cuando el artista, que ya era conocido internacionalmente, crearía junto a su amigo Utrillo su primer cartel publicitario, llamado Sombras (figura 23), para anunciar la taberna Els Quatre Gats (Carulla, 1994:33).

Casas, Rusiñol y Utrillo fomentaban por aquel entonces el ambiente artístico de la Barcelona de la época en ese local, apoyando financieramente a Pere Romeu, un animador y camarero del conocido cabaret parisino Le Chat Noir para abrir una taberna en la capital catalana en el año de 1897.

Figura 23: Cartel de Casas y Utrillo para Els Quatre Gats, 1897

Figura 24: Cartel creado por Pablo Picaso para Els Quatre Gats, 1899

Conocido hasta los días de hoy, el local en su momento se convirtió en uno de los símbolos del movimiento modernista, donde celebraron importantes tertulias y exposiciones de arte, entre ellas, la primera de Pablo Picasso que tenía solamente 17 años entonces. Un dato curioso, es que en aquellos momentos el pintor malagueño creo un cartel para Els Quatre Gats que después sería usado como portada para el menú de la casa (figura 24) (4Gats, 2016).

Serían por estos años que las empresas empezarían a convocar concursos entre los artistas para poder elegir el mejor cartel entre muchas opciones presentadas. El concurso convocado en 1897 por Vicente Bosch para anunciar el Anís del Mono recibió 172 propuestas. Los carteles fueron expuestos en la Sala Parés, y Ramon Casas quedó en primer lugar ganando mil pesetas como premio por su creación (figura 25 y 26). “L’exit va ser tan gran, que Prat Gaballí va adaptar els dos cartells de Casas a un format de premsa” (Rom, 2006:107).

La repercusión fue tan positiva que otras empresas se sintieron estimuladas a organizar sus propios concursos, como es el caso del cava Codorníu:

“En 1898, intuyendo la eficacia persuasiva que tendría la publicidad en el ya inmediato siglo XX, Codorníu convocó un concurso de carteles con el objeto de asegurar una propaganda, eficaz y elegante al mismo tiempo, a los vinos espumosos criados en sus cavas de Sant Sadurní d’Anoia. Codorníu entendió que un vino de calidad requiere una presentación de igual categoría: entre otros detalles de buen gusto, los carteles publicitarios. Por esto los originales que presentaron los numerosos participantes, no fueron sólo mero producto destinado a la propaganda. Sin duda alguna, durante el último tercio del siglo pasado, cuando aún no existían los poderosos medios de difusión actuales, el cartel representaba el medio más idóneo para lanzar en el mercado cualquier producto ya que, en aquella época, constituía el gran medio de comunicación”

(Betonica, 1991:66).

Otras empresas decidieron contratar a artistas renombrados de la cartelería europea, como fue el caso de la casa de

Figuras 25 y 26: Carteles ganadores del concurso para el producto Anís del Mono, Ramon Casas, 1897

chocolates Amatller que encargó a Alfons Mucha algunos carteles para celebrar el centenario de la fábrica (figura 27).

En 1914 la empresa también decidió convocar su concurso de carteles, llegando al número impresionante de casi 600 inscritos en las principales ciudades del país.

La ‘Edad de Oro’ de los carteles llegaría a su fin entre los años 1907 y 1908, tanto en Cataluña como en el resto de Europa. El cartel en si como mass media seguiría, pero no tendría más su protagonismo como un medio novedoso. La cartelería haría la transición al Novecentismo y también al Art Déco geométrico, donde sufriría los impactos políticos, y realizaría creaciones para ambos bandos durante la Guerra Civil, con numerosas producciones y contribuciones de artistas, una de ellas la de Joan Miró con su ‘Aidez l’Espaigne’

para la República (figura 28).

Tras el cartelismo modernista, la publicidad catalana se profesionaliza y el papel de los artistas se ve reducido drásticamente. Nuevos medios surgen en la publicidad después de la Segunda Guerra Mundial. La publicidad empieza a tener cada vez más clara la formación de su propio lenguaje. Pero la participación de artistas catalanes en la publicidad se va reduciendo. Pese a todo, Salvador Dalí junto a la agencia Izquierdo & Nogueras dibujaría en 1969 el logotipo en forma de flor para la marca de caramelos Chupa Chups (figura 29) (Rodríguez, 2009:22). La figura al principio simple, cambiaría completamente la visualización de la marca, ya que determinaría los colores oficiales y su forma se ajustaría perfectamente en la parte superior del envoltorio sin distorsionarse.

Otro trabajo que cambiaría por completo una importante marca sería el tapiz creado por Joan Miró para La Caixa, actual CaixaBank. En 1979 la entidad bancaria decidió reformular su imagen corporativa, contratando la agencia norteamericana Landor Associates para iniciar el proceso de renovación. Teniendo como inspiración el universo pictórico de Miró, el equipo de Landor intentó diseñar algunas propuestas para que la marca pudiera tener un lenguaje intemporal y universal con los rasgos más conocidos del Figura 27: Cartel

encargado a Mucha para el centenario de la casa de Chocolates Ametller, 1900

Figura 29: Evolución del logotipo Chupa Chups en los años 1958,1963,1969 (creado por Dalí), 1988 (actual)

Figura 28: Cartel Aidez l’Espaigne, Joan Miró, 1937

artista. Fue a partir de ahí que La Caixa decidió encargar al propio artista una creación suya donde pudiera representar visualmente la entidad financiera, su responsabilidad social y cultural. Miró aceptó el encargo, creando una obra (figura 30) en la cual pudiera aislarse algún elemento para la creación del logotipo de la entidad (figura 31). A partir de ahí, el equipo eligió la estrella azul y desde entonces, pasa a ser a marca oficial de La Caixa (figura 32), actualmente CaixaBank (figura 33) (CaixaBank, 2016).

El caso de la identiad visual de La Caixa es, probablemente la última gran participación de un artista consagrado en una acción publicitaria del sector en Cataluña.