PARTIE 3. DISCUSSIONS
2. La résistance des déterminants socioéconomiques des comportements d’achat alimentaire
Le projet de l’épicerie de garantir l’accès à une alimentation de qualité pour tous se heurte à la complexité des comportements alimentaires que le modèle d’épicerie sociale et solidaire ne parvient pas à surpasser.
2.1. La prévalence de la contrainte financière dans les choix alimentaires des bénéficiaires
Le prix demeure le principal critère de choix des bénéficiaires à l’épicerie d’une part car il constitue la base du projet social, d’autre part car ce critère est prioritaire dans les choix des bénéficiaires, même pour les fruits et légumes.
96 2.1.1. L’accès à l’alimentation par les prix
L’épicerie sociale et solidaire étudiée poursuit les mêmes objectifs que les épiceries sociales et solidaires classiques : permettre l’accès à une alimentation de qualité pour tous en échange d’une contribution financière symbolique66. Chez X, le prix reste relativement élevé
pour la plupart des produits comme en témoigne PP mais l’épicerie réserve tout de même une offre de produits de ramasse pas chers aux bénéficiaires. Cette offre est un trait caractéristique de l’épicerie qui est transmis par le bouche à oreille et à l’origine de la confusion avec « le
magasin des pauvres » (DM). Des personnes adhèrent donc clairement au titre de leur intérêt
personnel et non pour le projet social qui sous-tend le projet d’épicerie. En ce sens, adhérer à X se mue en stratégie budgétaire : « ya des gens qui adhèrent parce que c’est moins cher,
parce qu’ils veulent des produits de ramasse clairement, donc qui ont un intérêt purement économique » (PP).
Ce type d’adhérents agit ainsi de manière similaire à certains cas sollicitant l’aide alimentaire étudiés par d’autres auteurs en considérant l’épicerie au même titre que le magasin discount (Badia et al., 2014). En effet, le discount alimentaire est reconnu par plusieurs études statistiques comme le lieu d’achat privilégié des ménages les plus modestes67. Les bénéficiaires de X semblent se conformer à ce comportement d’achat mais ils
alternent également avec les grandes surfaces d’après le questionnaire et les entretiens. La déclaration de AK marque tout de même la perception générale du magasin : « Parce que la
majorité croit qu’ils sont juste consommateurs comme s’ils allaient à Lidl ».
Leur stratégie consiste donc à sélectionner les formes d’approvisionnement en fonction des prix, de l’offre et de la proximité (Ibid.). Ce travail a montré que la coexistence de plusieurs offres au sein d’une même structure n’avait que peu d’influence car le prix reste le critère dominant.
2.1.2. L’élasticité-prix des fruits et légumes
66 ANDES (s.d.). « Qu’est-ce qu’une épicerie sociale et solidaire ? ». [En ligne. Consulté le 10 avril 2017. https://andes-
france.com/nos-actions/les-epiceries-solidaires/les-epiceries/
67 En 2011, les 10 % des ménages ayant le niveau de vie le plus faible y réalisent 18,5 % de leurs dépenses d’alimentation
97 L’enquête rend compte de l’augmentation de la part accordée aux fruits et légumes lorsque le prix diminue. Plusieurs études ont en effet démontré la forte élasticité-prix des fruits et légumes chez les ménages défavorisés (Laisney, 2013) qui justifierait les inégalités de consommation de cette catégorie de produits. D’autres enquêtes dans des épiceries sociales et solidaires ont révélé l’intérêt des personnes défavorisées pour les fruits et légumes (Birlouez, 2009b) que l’on retrouve également dans notre cas d’étude.
En revanche, ces études montrent que l’achat de fruits et légumes est d’autant plus favorisé dans ce type de structures qu’elles cherchent à doter les bénéficiaires des ressources nécessaires à la consommation de produits frais (Ibid.). Pourtant, aucun bénéficiaire de X ne soulève ce point. De plus, certains bénéficiaires présentent dans l’étude une petite part de F&L malgré leur fidélité à l’épicerie et leur participation aux ateliers sans qu’aucun profil n’ait été identifié. Ce constat signifie que l’action de l’épicerie a un impact relatif sur la consommation de fruits et légumes. En effet, E. Birlouez (2009b) a également montré que si la plus grande accessibilité financière des fruits et légumes frais se traduit par un accroissement de leur fréquence de consommation, celle-ci demeure toutefois bien en-deçà des recommandations formulées par les instances de santé publique.
Le prix demeure donc un facteur déterminant dans les achats des bénéficiaires même si l’épicerie tente d’améliorer l’offre disponible mais d’autres facteurs socioéconomiques sont ancrés dans les comportements d’achat.
2.2. Le solide ancrage social des comportements d’achat alimentaire
Les comportements d’achat des enquêtés évoluent finalement peu au sein de X et dépendent principalement de facteurs personnels. L’étude met en avant deux caractéristiques qui influencent la consommation de produits responsables et de fruits et légumes : la composition familiale et le niveau d’éducation.
98 2.2.1. L’influence des enfants sur les comportements d’achat des ménages
L’étude a souligné l’influence de la composition familiale sur l’adoption d’un comportement d’achat responsable. L’arrivée d’un enfant peut en effet constituer un point d’inflexion à la consommation de produits biologiques (Barrey et al., 2012). Les familles valorisent alors la qualité de ces produits le long de leur vie comme c’est le cas pour certains enquêtés qui l’identifient « meilleurs pour la santé » (MAD). Les parents vont donc privilégier ce type d’achat pour leurs enfants mais pas forcément pour eux, comme DM qui achète seulement bio pour sa petite fille. L’influence de la structure familiale peut tout de même être négative en raison des contraintes financières plus fortes chez les familles nombreuses68 ou chez les femmes seules avec enfants qui prennent en charge seules les
finances du foyer.
Inversement, les familles sans enfant, les personnes seules et les étudiants semblent consommer plus de produits responsables à l’épicerie. Barrey et al. (2012) a démontré la part croissance de fruits et légumes chez les parents dont les enfants sont partis, constat également partagé par l’enquête. Au contraire, les familles de deux enfants et plus sont les plus éloignées de la recommandation nutritionnelle (Hébel et Tavoularis, 2017).
L’attention de la qualité des produits semble donc dépendre des moments de la vie et de sa structuration familiale. Elle s’inscrit néanmoins « dans des dimensions sociales plus
larges » (Barrey et al., 2012, p. 15).
2.2.2. Le rôle primordial du niveau d’éducation sur un comportement d’achat responsable
Les enquêtes confirment dans l’ensemble la prééminence des habitudes d’achat dans leurs choix alimentaires : parmi les bénéficiaires, ceux qui consomment régulièrement des produits responsables à X le faisaient déjà avant et inversement ceux qui n’en consommaient pas n’adoptent pas un comportement responsable à X. De la même façon, certains bénéficiaires sont fidèles à X principalement pour des achats responsables ou non. Certes,
68 Les dépenses d’alimentation des familles d’au moins trois enfants dépassent de 45 % celles de la moyenne des ménages
99 certains montrent leur intérêt pour ce type de produits, notamment au niveau des fruits et légumes. Mais leur consommation demeure négligeable. En effet, pour valoriser un produit responsable indépendamment de son prix, les enquêtés doivent maîtrisent la signification de la nature des produits.
L’enquête confirme donc l’ancrage social des comportements d’achat mais met en évidence le rôle majeur de l’éducation dans l’adoption d’un comportement responsable (Andrieu et al., 2006), indépendamment des ressources financières. En effet, les ménages les plus modestes n’ont généralement jamais été confrontés à d’autres modes d’approvisionnement que les grandes surfaces et les discount alimentaires par contrainte ou par habitude (Chiffoleau et Paturel, 2016). Ils ont donc l’habitude de considérer d’abord le prix dans leurs critères de choix, guidant leurs achats vers des produits plutôt « bon marché » (Larochette et Sanchez-Gonzalez, 2015). Or, les bénéficiaires de l’épicerie qui présentent un comportement responsable considèrent d’autres critères avant le prix, notamment la qualité du produit qui se décline en plusieurs caractéristiques selon le consommateur. Cet ordre de priorité a été fixé au sein de leurs réseaux d’appartenance (Barrey et al., 2012), ils sont donc aptes à traiter les informations autour d’un comportement responsable. Au contraire, les autres n’ont pas les ressources cognitives suffisantes pour comprendre les enjeux qui sous-tendent l’acte d’achat pour par exemple considérer l’appui aux petits producteurs dans l’achat d’un produit local (Ibid.) ou les techniques alternatives pour produire biologique69.
Ce travail nous a donc permis de confirmer un certain nombre de constats qui avaient été mis en évidence par la littérature existante. Les premières hypothèses ont été invalidées en raison de la résistance des déterminants socioéconomiques des comportements d’achat alimentaire des bénéficiaires. L’enquête a néanmoins permis de mener une réflexion sur la forme de l’engagement des bénéficiaires dans une épicerie sociale et solidaire et son impact sur les comportements d’achat. Cette question est d’autant plus importante que l’engagement demeure le fondement d’un comportement responsable.
69 Biocoop (2016). « Qui sont les mangeurs bio ? ». [En ligne. Consulté le 30 août 2017. http://www.biocoop.fr/actualites-
100 Chapitre 2. Les formes d’engagement au cœur d’un comportement responsable
Ce travail nous a donc permis de déterminer les comportements d’achat généralement adoptés par les bénéficiaires d’une épicerie sociale et solidaire et le système complexe d’influences qui délimite leur consommation alimentaire. Ces résultats nous permettent de nous pencher plus en détail sur les modes de consommation des ménages défavorisés et les moyens de favoriser la transformation de leurs comportements d’achat à l’épicerie à travers les différentes formes d’engagement qui s’expriment au niveau d’une consommation responsable.