Segundo Kotler e Keller (2006, p.41) o plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing, funcionando em dois níveis:
1) Plano de marketing estratégico: estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida, com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado.
2) Plano de marketing tático: especifica as táticas de marketing, incluindo características do produto, promoção, comercialização, determinação do preço, canais de vendas e serviços.
O plano de marketing é desenvolvido pelas organizações dentro de suas unidades de negócios, ou seja, linhas de produtos, serviços, marcas, canais, grupos de clientes. Eles são desenvolvidos para atingir os objetivos da unidade de negócios dentro de seus mercados.
Um plano de marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos. Contém diretrizes táticas para os programas de marketing e para a alocação de fundos ao longo do período do planejamento. O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 58)
Os planos de marketing nos dias de hoje estão sendo elaborados de melhor forma, em conseqüência, estão sendo mais realistas do que no passado. Estão mais voltados para clientes e para concorrentes. São geralmente desenvolvidos em grupos, extraindo informações de profissionais de todas as funções dentro de uma organização. O plano de marketing é uma ferramenta de planejamento para responder a mudanças rápidas do mercado.
O plano de marketing, também chamado por alguns de plano de negócios, na maioria das vezes é anual, e o seu processo e conteúdo variam consideravelmente entre as organizações. Seu tamanho pode ser de menos de cinco páginas a mais de 50, dependendo da empresa. Os problemas que surgem nos planos de marketing de acordo com os profissionais são: falta de realismo, análise competitiva insuficiente e foco no curto prazo.
Durante o desenvolvimento de um plano de marketing, é necessário que alguns critérios sejam seguidos. Esses critérios podem ser estabelecidos a partir de perguntas que ajudarão na avaliação de um plano de marketing:
1) O plano é simples? O seu entendimento e execução são fáceis? Ele comunica seu conteúdo com facilidade e praticidade?
2) O plano é específico? Existem objetivos concretos e mensuráveis através de atividades específicas?
3) O plano é realista? Foi realizada uma autocrítica franca e honesta com a finalidade de identificar possíveis problemas? As metas são realistas?
4) O plano é completo? Inclui todos os elementos necessários?
Segundo o modelo de Kotler e Keller (2006, p.59) o conteúdo de um plano de marketing deve ser o seguinte:
- Resumo executivo e sumário. O plano deve ser iniciado com um breve resumo das principais metas e recomendações, permitindo que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano. Em seguida, um sumário deve vir, delineando o restante do plano com seus fundamentos e detalhes operacionais.
- Análise da situação. Essa parte do plano apresenta os antecedentes relevantes quanto às vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e demais forças que atuam no macroambiente. Informações como: de que forma o mercado está definido, qual o seu tamanho, qual a velocidade com que está crescendo, quais as tendências relevantes que o influenciam, devem ser obtidas. Em relação aos produtos ou serviços ofertados, é necessário saber qual é o nível da oferta. Nessa seção deverá ser respondida também a pergunta de quais são os problemas críticos que a empresa enfrenta e quais informações históricas pertinentes podem ser incluídas para proporcionar contexto. Todas as informações obtidas serão usadas na condução de uma análise SWOT, identificando forças e fraquezas, oportunidades e ameaças.
- Estratégia de marketing. Nessa seção, a missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano são estabelecidos. Define quais grupos e necessidades, o produto ou o serviço devem satisfazer. Estabelece o posicionamento competitivo da
linha de produtos/serviços, orientando o plano de ação a fim de alcançar os objetivos. Todas as informações necessárias são fornecidas pelas diversas áreas organizacionais da empresa, como é o caso do departamento de compras, produção, vendas, finanças e recursos humanos. Dessa forma, está assegurado que a organização proporcionará um suporte apropriado para uma implementação eficaz. Muito importante também é que a estratégia de marketing deva ser específica no que diz respeito ao tipo de estratégia de branding e de cliente a ser empregada.
- Projeções financeiras. Incluem previsão de vendas e de despesas e uma análise do ponto de equilíbrio. Em relação às receitas, mostram a previsão de volume por mês e por categoria de produto. No lado das despesas, mostram a previsão dos custos de marketing, desdobrados em categorias. A análise do ponto de equilíbrio vai mostrar quantas unidades devem ser vendidas, ou quantos serviços devam ser prestados para que as suas receitas cubram os custos variáveis médios por unidade.
- Controles. É a última seção do plano de marketing e descreve os controles para o seu monitoramento. Metas e orçamentos são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. Dessa forma a alta administração, a cada período, poderá analisar os resultados e tomar ações corretivas cabíveis. Algumas medições internas e externas serão necessárias para avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações. Algumas organizações incluem planos de contingência que descrevem as atitudes que a administração tomaria no caso de ter que enfrentar possíveis eventos adversos, como greves e guerras de preço.
Conforme o conteúdo visto acima, Kotler e Keller (2006, p.59) sugerem uma estrutura a ser seguida e trabalhada num plano de marketing. Segue a seguir:
Resumo executivo 2.0 Análise da situação 2.1 Resumo do mercado - Mercados-alvo 2.1.1 Demografia do mercado - Fatores geográficos - Fatores demográficos - Fatores comportamentais
2.1.2 Necessidades do mercado - Artigos de qualidade - Design criterioso - Atendimento ao cliente 2.1.3 Tendências do mercado 2.1.4 Crescimento do mercado 2.2 Análise SWOT 2.2.1 Forças 2.2.2 Fraquezas 2.2.3 Oportunidades 2.2.4 Ameaças 2.3 Concorrência 2.4 Produtos/Serviços 2.5 Fatores-chave para sucesso 2.6 Questões fundamentais 3.0 Estratégia de marketing 3.1 Missão 3.2 Objetivos de marketing 3.3 Objetivos financeiros 3.4 Mercados-alvo 3.5 Posicionamento 3.6 Estratégias 3.7 Mix de marketing - Determinação de preço - Distribuição - Propaganda e preço - Atendimento ao cliente 3.8 Pesquisa de marketing 4.0 Projeções financeiras
4.1 Análise do ponto do equilíbrio 4.2 Previsão de vendas
- Tabela de previsão de vendas mensal 4.3 Previsão de despesas
- Orçamento de despesas mensal 5.0 Controles
5.1 Implementação
5.2 Organização de marketing 5.3 Plano de contingência - Dificuldades e riscos
- As piores situações de riscos
A teoria que foi abordada no presente trabalho, trouxe à tona vários conceitos da administração de marketing, principalmente aqueles relacionados ao marketing de serviços. O levantamento dessas teorias teve grande importância à pesquisa realizada, pois deu
embasamento suficiente para a análise dos dados extraídos do dia-a-dia da instituição pesquisada, principalmente daqueles que vieram da percepção dos clientes atuais e também de clientes potenciais em relação a tudo que envolve os serviços oferecidos na educação infantil do Colégio Evangélico Panambi.