O composto de marketing é formado por quatro fatores, produto/serviço, preço, distribuição e promoção, que são responsáveis pela satisfação das necessidades dos consumidores do mercado-alvo e também responsáveis pela realização dos objetivos de marketing da organização. É necessário entender os elementos do composto para
desenvolver estratégias adequadas, visando melhor posicionamento de cada um dos elementos no mercado.
Segundo Kotler (1996, p. 90), “[...] o composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”.
a) Produto/serviço
Para desenvolver estratégias de marketing para produtos e serviços, os profissionais de marketing criaram esquemas de classificação de produto. Para desenvolver melhor as estratégias de marketing, os produtos foram considerados como sendo de consumo e industriais.
Os produtos ou serviços de consumo são aqueles comprados ou utilizados pelo consumidor final para seu consumo pessoal. Em geral, os profissionais de marketing classificam esses produtos com base nos hábitos de compra dos consumidores/clientes. Segundo Kotler e Armstrong (1999), os produtos de consumo incluem produtos de conveniência, produtos de comparação, produtos de especialidade e produtos não- procurados:
- Produtos/serviços de conveniência: são aqueles os quais os consumidores/clientes adquirem com freqüência e com um mínimo de comparação. Têm preços baixos e são altamente disponíveis. Exemplos: chicletes e jornais, conserto de pneu.
- Produtos/seviços de comparação: são aqueles comprados com menos freqüência e comparados em termos de adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplos: eletrodomésticos, móveis, conserto de automóvel batido.
- Produtos/serviços de especialidade: são aqueles com características únicas ou identificação de marca, em que vários consumidores são capazes de fazer um esforço especial para adquiri-los. Exemplos: roupas de griffes, uma marca de instrumento musical usado por artistas famosos.
- Produtos/serviços não-procurados: são aqueles que o consumidor não conhece, ou se conhece, não pensa em comprar. Exemplos: seguros de vida, aquisição de caixões, procedimento cirúrgico necessário.
Para desenvolver estratégias e ações relacionadas ao produto/serviço é necessário também fazer a análise e avaliação das várias decisões sobre os produtos/serviços individuais. Segundo Kotler e Armstrong (1999), as decisões mais importantes estão relacionadas com os atributos do produto, marcas, embalagens, rótulos e serviços de apoio ao produto.
Os atributos são elementos importantes, pois para desenvolver um produto ou serviço, precisam-se definir os benefícios que ele oferecerá. Benefícios esses que são comunicados e entregues por meio de atributos como qualidade, características, estilo e design. Conforme Kotler e Armstrong (2003), a qualidade é uma das mais importantes ferramentas de posicionamento de que o profissional de marketing dispõe, por isso, ao desenvolver um produto/serviço, ele deverá definir o nível de qualidade que dará apoio à posição desse produto/serviço no mercado-alvo. A qualidade desse produto é definida como a capacidade que o produto tem de desempenhar suas funções.
Um produto/serviço pode ser oferecido com características variáveis, mas deve-se sempre observar o ponto de partida, que é um modelo básico. Ao mesmo tempo, a empresa deve criar novos modelos de nível mais alto, acrescentando mais características. Esse incremento de mais características é considerado uma ferramenta competitiva de diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes.
Agora a pergunta é: de que forma a empresa pode identificar novas características e decidir quais delas acrescentar ao seu produto/serviço? Ela deve fazer levantamentos periódicos junto aos seus compradores que usaram o produto ou contrataram o serviço, propondo um conjunto de perguntas do gênero: gostou do produto ou está satisfeito com o serviço oferecido? De que característica do produto/serviço gostou mais ou mais satisfez? Que características poderíamos adicionar para melhorar o produto/serviço? Por meio das respostas que serão dadas, será possível identificar as características mais valorizadas pelos clientes e também aquelas que poderão ser abandonadas.
Pode-se ainda agregar valor para o cliente por meio de estilo e design de produto. Algumas empresas acabam se posicionando bem no mercado em razão da reputação de seu estilo e design notáveis. O design pode ser uma das armas mais competitivas de marketing de uma empresa. O estilo de um produto descreve a aparência de um produto, mas o design é um conceito mais amplo que estilo, pois contribui tanto para a utilidade do produto quanto para sua aparência.
Outra decisão importante para a estratégia a ser adotada, está relacionada com a marca. É fundamental que os profissionais de marketing tenham capacidade de criar, manter, proteger e melhorar as marcas de seus produtos e serviços. Segundo Kotler e Armstrong (2003), uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou até mesmo, uma combinação desses elementos, que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço. Os clientes ou consumidores de um produto/serviço, vêem uma marca como parte importante do mesmo e o estabelecimento da marca pode agregar-lhe valor. Ex: o líquido do refrigerante Coca-cola devidamente colocado em seu frasco original seria percebido pelos seus consumidores como um produto de alta qualidade e de preço mais elevado do que outros refrigerantes, porém se o mesmo líquido de Coca-cola estivesse num outro recipiente sem marca, provavelmente seria visto como um produto de baixa qualidade.
O exemplo dado acima, demonstra que a marca tornou-se tão poderosa que atualmente, quase nada é comercializado sem ela. Todo o tipo de alimento é comercializado através de sua marca. Os nomes das marcas ajudam os consumidores a identificar produtos e serviços que possam lhes trazer benefícios. Elas também dizem ao consumidor/cliente, algo sobre a qualidade do produto, levando os seus consumidores a comprarem sempre produtos da mesma marca, pois saberão que vão receber sempre as mesmas características, benefícios e qualidade ao adquirirem o mesmo produto ou serviço.
Dessa forma, a marca é uma promessa do vendedor em oferecer um grupo de benefícios, características e serviços aos consumidores. Marcas de conceito oferecem garantia de qualidade aos seus consumidores. A marca engloba um conjunto de quatro níveis de significado:
a) Atributos: a marca faz lembrar certos atributos. Ex: a BMW sugere atributos como durável, bem construído, alto prestígio, alto preço, velocidade e alto valor de revenda.
b) Benefícios: a marca lembra atributos que correspondem a benefícios funcionais e emocionais. Ex: o atributo durável pode corresponder ao benefício funcional. O atributo alto preço pode corresponder ao benefício emocional, pois o carro me faz sentir importante e admirado.
c) Valores: A marca se refere aos valores para o consumidor. Ex: os compradores da BMW valorizam o seu alto desempenho, segurança e prestígio. O comprador de sorvetes valoriza o sabor e a cremosidade do produto.
d) Personalidade: A marca também projeta a personalidade. Ela atrai as pessoas cujas autoimagens reais ou desejadas se encaixam na sua imagem. Talvez os consumidores relacionem a utilização de um perfume famoso para pessoas de personalidade madura e de sucesso.
Ainda, para desenvolver estratégias e ações relacionadas a um produto/serviço, existe algo chamado “Serviço de apoio e assistência ao produto/serviço”. Ele deve ser entendido pelos profissionais de marketing, como uma estratégia de diferenciação, de competitividade e de lucratividade para a organização. Empresas que fornecem serviços de alta qualidade têm melhor desempenho do que os concorrentes que não usam essas estratégias.
Kotler e Armstrong (2003), dizem que a oferta de uma empresa ao mercado deve incluir serviços que podem ser uma pequena parte ou uma parte importante da oferta total. Isto é, uma empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e assistência para atender às necessidades do cliente mantendo a lucratividade. Para que isso aconteça, o primeiro passo é fazer um levantamento periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e descobrir algumas idéias para novos serviços. Exemplo: Realizar entrevistas periódicas de grupo, com proprietários de uma determinada marca de automóvel para levantar supostas reclamações que devam ser solucionadas.
As empresas devem também avaliar os custos do fornecimento desses serviços. Poderão desenvolver um pacote de serviços que encantará os clientes e renderá lucros à empresa. Serviços de apoio podem ser utilizados pela empresa como uma estratégia de diferenciação. Ex: montar um site da empresa na Rede, permitindo que clientes tirem suas dúvidas on-line quanto a produtos e serviços, ou enviando suas perguntas por e-mail a serem respondidas em até 24 horas.
b) Preço
O preço, quando muito caro, nem sempre deve ser apontado como o problema que impede a concretização de um negócio ou contratação de serviço. Segundo Dias (2003), é necessário que se evite a tendência à generalização, apontando o preço como o principal problema que sempre impede a concretização de um negócio.
Ele é um dos elementos do composto mercadológico que, junto com os demais, determina a percepção que os consumidores criam sobre a oferta. É o único elemento do composto de marketing que produz receita; todos os outros representam custo. O preço, segundo Kotler e Armstrong (2003), é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. É a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.
O preço pode não ser um fator determinante na decisão de um consumidor, mas não pode deixar de ser considerado um fator qualificador. É sempre um aspecto considerado pelos consumidores e, portanto, deve ser levado em conta pelos profissionais de marketing responsáveis pelas estratégias a serem adotadas. É necessário que as organizações desenvolvam políticas de preços a partir de critérios que devem ser identificados e discutidos.
O consumidor é um fator que desempenha forte e decisivo papel na formação dos preços, e é pensando nele que o profissional de marketing, ao desenvolver seu plano, deve fazer uma análise detalhada do seu comportamento. Sabe-se que cada consumidor, através de suas atitudes, interesses e opiniões, formam uma percepção pessoal de valor, contrastada a cada oferta a que é exposto. As decisões de preços são, entre os elementos do composto de
marketing, as que mais sofrem interferência de outras áreas da empresa. Os objetivos de preços, segundo Dias (2003), são os seguintes:
- sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentar a percepção de qualidade superior ou, no outro extremo, reforçar a economia;
- atingir os objetivos financeiros propostos, tais como geração de caixa e criação de valor para os acionistas;
- ajustar a oferta à realidade de mercado.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), as decisões de fixação de preços de uma organização, são influenciadas por fatores organizacionais que podem ser internos ou externos.
Os principais fatores organizacionais internos são:
- Objetivos de marketing: quanto mais claros forem, mais fácil será estabelecer os preços. Exemplos de objetivos comuns são: sobrevivência, liderança na participação do mercado, liderança na qualidade do produto e preços altos.
- Estratégia do Mix de Marketing: as decisões sobre preços devem ser coordenadas com o projeto do produto, sua distribuição e decisões de promoção, a fim de formar um programa de marketing coerente e eficaz.
- Custos: Os custos definem o piso do preço que a empresa pode cobrar pelo seu produto. Portanto, o preço a ser cobrado deve incluir os custos com produção, distribuição e venda do produto, além de proporcionar um retorno. Os custos podem ser fixos e variáveis.
- Considerações organizacionais: a empresa deve definir quem vai estabelecer os preços. Geralmente nas pequenas empresas os preços são definidos pela alta administração e nas grandes empresas, são controlados pelos gerentes de divisão ou de linha de produto.
Quanto aos fatores organizacionais externos, são vários os que influenciam nas decisões de fixação de preços. Os principais são: a natureza do mercado e a demanda, concorrência e outros elementos ambientais. O mercado e a demanda definem o limite superior dos preços.
Antes de estabelecer os preços, os profissionais de marketing precisam compreender a relação que existe entre os diversos tipos de mercados, entre preços e demanda do seu produto/serviço. Segundo Dias (2003), o mercado é o conjunto de ofertantes e demandantes de uma determinada categoria de produto ou serviço. O número dos ofertantes não é necessariamente igual ao dos demandantes, bem como a estrutura de ambos os lados, pode não ser simétrica. Ou seja, o lado da oferta pode ser mais concentrado, com um pequeno número de empresas abastecendo a demanda, ou a população demandante é sensivelmente menor do que os ofertantes.
Segundo Cobra (1997), a estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo. Um produto de alta qualidade, diferenciado, com um alto esforço promocional, justifica um preço alto.
As diversas estratégias de preço são:
- Estratégia premium: com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado, a chamada faixa premium.
- Estratégia de penetração: com um produto de alta qualidade, visa-se obter uma prática rápida de penetração de mercado, praticando-se um preço médio, isto é, um pouco abaixo do normal.
- Estratégia de superbarganha: um produto de alta qualidade a um preço baixo só pode significar rápida introdução no mercado, à custa da concorrência e sobre tudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.
- Estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.
- Estratégia de qualidade média ou comum: a prática de um preço condizente com a qualidade objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais, nem menos.
- Estratégia de barganha: oferecer um produto de qualidade média a um preço baixo só pode significar uma barganha com distribuidores e consumidores.
- Estratégia de “bater e correr”: nada mais é do que tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, pois um preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória.
- Estratégia de artigos de qualidade inferior: um preço médio para um produto de baixa qualidade só pode estar associado a uma política de tirar uma vantagem da imagem de marca.
- Estratégia de preços baixos: produtos de baixa qualidade correspondem a uma estratégia de preços baixos, para vender maior quantidade.
As empresas necessitam muitas vezes fazer uso de algumas táticas em razão das alterações provocadas por variáveis internas (necessidade de caixa) e externas (alterações na economia), visando à adequação de estratégias organizacionais. Isto significa que devido à atividade competitiva e à necessidade de caixa da empresa, o preço estabelecido originalmente pode sofrer alterações de curto prazo, com a finalidade de estimular maiores volumes de compras. De acordo com Dias (2003), as táticas mais freqüentemente utilizadas são as seguintes:
- Reduções de preço de tabela: é a redução de preço de tabela, durante o curso de uma negociação, devido ao poder de barganha do comprador, a sua agressividade e o conhecimento dos preços e produtos concorrentes.
- Prazo de pagamento: é uma tática muito utilizada no Brasil, consiste no alongamento do prazo de pagamento, devido à dificuldade do consumidor de comprar à vista.
- Desconto por volume: tática que consiste em descontos progressivos concedidos em contrapartida a volumes crescentes e acima da média histórica. A vantagem dessa tática é que, devido aos volumes elevados, o cliente tende a se comprometer mais com a empresa, desenvolvendo mais negócios no longo prazo.
- Preço combinado: é uma tática em que o preço de uma oferta composta é inferior à soma dos itens, individualmente.
- Preço por segmento: é uma prática de preços discriminatória. Em que os preços são estabelecidos diferentemente para grupos distintos de consumidores. Como
exemplo, é o caso de ingressos de cinema mais baratos para estudantes ou crianças com idade baixa.
- Desconto por utilização: tática em que o preço é reduzido de acordo com a freqüência com que o consumidor compra o produto ou serviço. É uma tática útil quando o ofertante deseja penetrar em novos segmentos de usos e não deseja reduzir os preços.
- Preços sazonais: tática que consiste em precificar discriminatoriamente um produto ou serviço, em épocas ou horários de baixo volume de transações. Como exemplo, é o que se costuma fazer com as taxas diferenciadas por horários das empresas de telefonia.
c) Praça/distribuição
A praça ou distribuição de um produto ou serviço no mercado, tem um importantíssimo papel no mix de marketing, pois é a partir da distribuição do produto que o consumidor terá acesso a sua oferta. Segundo Kotler e Armstrong (1999), os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de níveis de canais envolvidos na distribuição de um produto ou serviço. Cada camada de intermediários de marketing representa um nível de canal, que desempenha algum trabalho para trazer o produto e sua propriedade para mais perto do comprador ou cliente final. Neste processo, tanto o produtor quanto o consumidor final desempenham algum trabalho pois eles são parte de todo o canal. Utilizamoso número de níveis de intermediários para indicar o comprimento do canal.
O canal de nível 0 (zero), chamado de canal de marketing direto, não tem níveis de intermediação. Ele consiste em uma empresa vendendo ou fornecendo um serviço diretamente para os consumidores ou clientes finais. Este processo de comercialização ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica, podendo ser realizada por meio de venda pessoal ou marketing direto. Ex: venda de cosméticos porta a porta como Natura e Avon; educação fornecida por uma instituição de ensino.
O canal 1 é chamado de canal de marketing indireto. Este canal contém um nível de intermediário, e em mercados de consumo, este nível é tipicamente um varejista. Ex: fabricantes de eletrodomésticos e móveis vendem suas mercadorias diretamente para grandes
varejistas, tais como o Submarino e Ponto Frio, os quais vendem as mercadorias para os consumidores finais.
O canal 2 contém dois níveis de intermediários: um atacadista e um varejista. Este canal é freqüentemente usado por pequenos fabricantes de comida, remédios, ferramentas e outros produtos. Já o canal 3 contém três níveis de intermediários. No setor de carne empacotada, por exemplo, corretores geralmente atuam entre atacadistas e varejistas. O corretor compra dos atacadistas e vende para varejistas menores, que muitas vezes não são servidos pelos atacadistas de grande porte.
Existem ainda canais de distribuição com mais níveis de intermediários, mas são pouco comuns. Do ponto de vista do produtor, um número maior de níveis implica menos controle e mais complexidade no canal.
Com relação à escolha do melhor sistema de distribuição, existem alguns fatores a serem analisados, seja ele direto ou indireto. Esta decisão deve ser analisada, levando em consideração vários fatores, pois dependendo da escolha e da decisão desses fatores, poderá resultar em aumento ou diminuição dos lucros da empresa:
- Classificação dos bens: para os bens industriais, a distribuição direta é a mais indicada, porém para os bens de consumo, a distribuição indireta é mais recomendada.
- Disponibilidade de recursos: quanto maior for essa disponibilidade, maior a possibilidade de fazer uso da distribuição direta.
- Potencial de Mercado: quanto maior esse potencial, mais indicada é a distribuição direta. Provavelmente obtendo o faturamento elevado gerará recursos para cobrir os custos dessa distribuição.
- Perecibilidade: os bens perecíveis devem ser distribuídos diretamente. Portanto, é necessária a utilização de todos os intermediários possíveis. Desta maneira, os bens perecíveis são, via de regra, distribuídos indiretamente.
- Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo: o mercado é formado por diferentes segmentos que, por disporem de recursos limitados ou por usarem determinado produto com pouca freqüência, adquirem bens que já não são os mais modernos. As categorias de produtos com freqüentes mudanças tecnológicas
costumam merecer distribuição indireta. Já para o fabricante, será mais fácil administrar sua produção e seus estoques, explorando simultaneamente diferentes segmentos de mercado.
- Complexidade do bem: para bens industriais, por serem mais complexos, recomenda-se distribuição direta.
- Necessidade de estoque: havendo grande necessidade de estocagem, mais recomendável será a distribuição indireta.
- Concentração geográfica dos clientes: é o caso em que a distribuição direta é indicada pelos mesmos motivos apresentados quanto ao potencial de mercado.
d) Promoção
Nesta variável do composto, existe um conjunto de ações integradas de comunicação. As empresas não devem limitar-se somente a fazer bons produtos ou prestar bons serviços, mas também devem informar os compradores e clientes sobre os benefícios