Chapitre II : La méthodologique de recherche
2. La réalisation de la recherche
Pour la réalisation de notre recherche, nous avons eu recours à plusieurs techniques de recherche. La première est un stage réalisé durant une durée de 6 mois dans l’entreprise Cevital. Nombreuses dimensions sont visées par le choix de cette période. La première est pédagogique qui consiste en l’apprentissage et à l’observation sur le terrain de recherche La seconde quant à elle, a trait à son rôle formateur car elle nous a permis l'acquisition de compétences pratiques et une initiative progressive sur le monde du travail.
Ainsi, la première technique directe d'investigation est "l'observation en situation" qui sert à observer habituellement un groupe de façon non directive en vue d'un prélèvement qualitatif ou quantitatif. La forme que prend l'observation en situation est participante qui laisse entendre qu'on s'insère dans la vie des gens qu'on étudie en partageant leurs expériences, tout en cherchant à ne modifier d'aucune façon la situation. Elle permet de vivre la réalité des sujets observés et de pouvoir comprendre certains mécanismes puisqu'on y participe au même titre que les acteurs. L’observateur regarde, écoute, converse avec les gens et s’occupe essentiellement de collecter et de réunir les informations.
49 Les objectifs de cette recherche sont les suivants :
- Comprendre les différentes opportunités existantes au sein du marché international et national
- Comprendre la manière dont on choisit un ou plusieurs segments parmi un large choix de segments.
- Comprendre la manière dont une entreprise se positionne sur son marché
- Comprendre la manière dont est établi un mix marketing qui contient (la politique de produit, de prix, de distribution et de communication).
Pour ce faire, le milieu de l'observation a été délimité au département marketing. Ce dernier comprend plusieurs sous-structures, chacune d’entre elles est spécialisée dans une ou plusieurs catégories de produits.
Les sous-structures Co-existantes dans la direction marketing de Cevital agro-industrie sont les suivantes :
Figure 13 : Les sous-structure de la direction marketing.
Source : réalisé par nos propres soins à partir de l’observation sur le terrain. L’organisation du département marketing de Cevital-Agro se présente comme suit :
Direction marketing Département des corps gras liquides département des corps gras solides
Département new business et innovation Département intelligence marché et performance Département marketing digital
50
Figure 14 : Organigramme du département marketing.
Source : Document appartenant à la direction marketing de Cevital agro-industrie.
2.1.Les départements concernés
Notre stage s’est déroulé dans deux départements.
2.1.1. Le département intelligence marché et performance
Le département intelligence marché et performance est le département support du marketing. La structure Intelligence marché et performance a pour mission la recherche et la collecte d’informations, ainsi que le traitement et l’analyse de celles-ci dans le but d’aider à la prise de décision et à évaluer la performance des différentes actions et opérations.
Le département intelligence marché et performance veille à la réalisation : Des études de marchés ;
La veille concurrentielle ;
L’analyse des données internes (ventes) et externes (données marché, PDM50).
2.1.2. Département corps gras liquide
Le département corps gras liquide est l’un des sous département du marketing dont l’objectif principal est l’élaboration et la concrétisation de la stratégie marketing. Ce
50 PDM signifie la part de marché
Directeur marketing commerciale Chef de département sucre et boissons. - chef de produit B to C sucre - chef de marché boissons et confitures manager marketing corp gras liquides(
margarine, huile, sauces et condiments) - chef de produit huile chef de produit sauces et condiments chef de produit margarine et smen chef de département intelligence marché et performance - chargé d'études de marché - chargé de veille concurrentiel - chargé d'analyse des données marketing manager new business et innovation - chef de projet innovation nouvelles catégries de produits. - chef de projet innovation et horeka responsablle marketing digital - communication chargé media chargé sponsoring et événementiel
51 département prend en charge plusieurs produits : les margarines, le smen51, les huiles, les sauces et condiments qui sont l’objet de notre recherche.
2.2.L’analyse du contenu
En premier lieu, Nous avions comme objectif de recueillir un maximum de données utile à la réalisation de notre travail. De ce fait, notre disponibilité au niveau de Cevital nous a permis d’avoir accès à tous types de données. Cela nous a permis de comprendre le contexte de notre étude et d’avoir une meilleure visibilité sur la stratégie actuelle adoptée et une meilleure compréhension des actions à entreprendre.
Plusieurs documents nous ont été communiqués. Cependant nous n’avons pas eu l’autorisation de publier la totalité des informations pour des raisons de confidentialité.
2.2.1. Les documents relatifs au cas pratique
Les différents documents qui nous ont permis de réaliser notre cas pratique sont les suivants :
• Les résultats d’études de marchés faites par différents cabinets. Ceux-ci nous ont permis d’une part de comprendre la situation du marché afin de voir l’existence ou pas d’opportunités à saisir, que ça soit au niveau national ou international. D’autre part de comprendre le comportement du consommateur vis-vis de la mayonnaise ;
• Le résultat du marché du cabinet Kantar, nous a permis de segmenter le marché en identifiant les différents marchés existants dans la gamme de mayonnaise et aussi de faire une segmentation par critères ;
• Des présentations faites par l’entreprise en ce qui concerne les sauces et condiments, nous ont permis d’avoir une meilleure idée sur les produits ;
• Des fiches produits ;
• Un book produit contenant les différentes mentions de produits, description du produit, avantages produits, guide de conservation du produit ;
• Monitoring prix de Cevital et des concurrents, nous a permis de faire des comparaisons, de définir le positionnement de Fleurial ;
• Présentation du réseau de distribution en Power Point qui nous a permis de donner une meilleure explication pour la politique de distribution ;
52 • Présentation des compagnes de communications actuelles et futurs qui nous a permis d’apporter une explication précise à la politique de communication.
2.3.L'entrevue de recherche
L’entrevue de recherche est une technique directe d'investigation scientifique utilisée auprès d'individus pris isolément, mais aussi dans certains cas, auprès de groupes, qui permet de les interroger de façon non directive et semi-directive et de faire un prélèvement qualitatif en vue de connaitre en profondeur les informations. De ce fait, les entretiens auprès des enquêtés de Cevital sont des entretiens non directives d’une part car il repose sur une expression libre de l’enquêté à partir d’un thème proposé par « nous » enquêteur et d’autre part des entretiens semi- directives car ils reposent sur un certain nombre de thèmes identifiés dans un questionnaire et préparées à l’avance.
Notre présence au niveau de l’entreprise nous a permis d’avoir quotidiennement des entretiens avec les différents responsables du département marketing ainsi que du département commercial, qui peuvent être énumérés comme suit :
- Chef de département intelligence marché et performance ; - Chef de département des corps gras solides ;
- Brand manager des sauces et condiments ; - Chargé des études de marchés ;
- Business analyste ; - Des commerciaux ; - Directeur commercial.
Les différentes questions abordées dans ces entretiens sont essentiellement des questions ouvertes afin de permettre aux répondants de répondre librement.
2.3.1. Les entretiens avec le chef de département intelligence marché et performance Ces entretiens ont eu pour objectif de comprendre la situation du marché actuelle et les différentes raisons pour lesquels Cevital s’est lancé dans les deux segments B to B et B to C, ainsi que le comportement du consommateur vis-à-vis du produit afin d’avoir une meilleure compréhension de la stratégie marketing adoptée.
Les questions essentielles abordées dans cet entretien sont :
- Avant le lancement des sauces et condiments Fleurial, avez-vous fait une analyse de marché à l’international ? si c’est oui expliquez la démarche adoptée.
53 - De quelle manière avez-vous évalué le marché des sauces et condiments à
l’international ?
- Avez-vous fait une analyse des 5 cinq forces concurrentielles de Porter et une analyse Pestel du marché ?
- Comment décririez-vous l’univers concurrentiel ? - Existe-t-il des produits de substitution dans ce marché ?
- Comment décririez-vous la pression des clients et des fournisseurs au niveau de ce marché ?
- Quels sont les différentes opportunités à saisir dans le marché des sauces et condiments à l’international ?
- Vous avez décidé d’intégrer le marché des sauces et condiments au niveau local ? Quels sont les principales raisons de cette décision ?
- Comment prévoyez-vous l’évolution du marché des sauces et condiments au niveau local ?
- Quels étaient les opportunités de lancement des sauces et condiments ? - Comment avez-vous saisi ces opportunités ?
- Quels sont les forces et faiblesses de Cevital en se lançant sur ce marché ?
- Dans le marché des sauces et condiments, quel sont les segments les plus porteurs de valeur ?
- Quel est la taille de marché des mayonnaises ?
- Quel est le concurrent principal de Cevital dans le marché des sauces et condiments ? - Les études faites par différents cabinets étaient-elles pertinentes ?
- Vous êtes-vous fiés à l’analyse faite par le cabinet ou vous avez-vous fait votre propre analyse ?
2.3.2. Les entretiens avec le brand manager des sauces et condiments
Ces entretiens ont eu pour but de comprendre le marché des sauces et condiments principalement de la mayonnaise, de connaitre les concurrents actuels opérant sur le marché, de mieux maitriser la stratégie marketing de la mayonnaise. Ces entretiens nous ont permis de déterminer le positionnement actuel de Fleurial ainsi que celui des concurrents. Cependant, nous avons également établis des questions concernant la stratégie marketing de la
54 condiments ont eu pour finalité une prospection constante des informations mises dans le mémoire ainsi que l’exactitude de celles-ci.
Les questions essentielles abordées dans cet entretien :
- Quels sont les raisons qui vous ont poussé à intégrer le marché des sauces et condiments ?
- Comment s’est faite la stratégie marketing des sauces et condiments ?
- Est-ce que la même stratégie marketing a été adoptée pour tous les produits ?
D’après l’analyse de marché, nous avons décelé l’existence de deux segment, quels sont les segments ciblés par l’entreprise ? Pourquoi
- Quels sont les différents concurrents existants sur le marché de la mayonnaise ? - Comment Fleurial se positionne sur le marché ?
- Combien de produit avait vous en ce moment dans la gamme des sauces & condiments ? - Comment avez-vous élaboré le packaging final ?
- Avant d’appliquer la recette finale, avez-vous fait des tests ? - Comment les tests produits ont été fait ?
- Comment s’est fait le choix de l’étiquette finale ? - Comment s’est faite la fixation des prix Fleurial ?
- Quels sont les différentes compagnes de communication faites du lancement de Fleurial jusqu’à nos jours ?
- Quels étaient les résultats de ces compagnes ?
- Comment se constitue le réseau de distribution de Cevital ?
2.3.3. Les entretiens avec le chef département corps gras liquides
Ces entretiens ont eu pour objectif d’avoir un complément d’informations ainsi que de vérifier l’exactitude des informations et de l’analyse faite dans le mémoire. Cependant, des questions ont été faite.
Les questions essentielles abordées lors des entretiens :
- Quels sont les opportunités que vous avez saisies lors du lancement des sauces et condiments ?
- Quels sont les menaces que vous avez rencontrées ? - Quels sont les forces et faiblesses de Cevital ?
- Quels sont vos différents objectifs marketing et commerciaux à long terme, moyen terme et court terme ?
55 - Quels sont vos projections de vente ?
- Pourrais-je avoir le planning de vos actions marketing ? - Quel est la valeur ajoutée de vos produits sur le marché ?
- Quels sont les études faites pour le lancement des sauces et condiments ? Et sur quelle base vous avez pris les décisions de lancement de produits, décisions de la recette finale, décision de packaging etc
- Comment a été établie votre stratégie marketing ? Sur quelle base ? - Pour quelle stratégie avez-vous opté au final ?
- Quels sont différents segments identifiés ainsi que les critères que vous avez utilisés pour segmenter le marché ?
- Quels sont les critères choisis pour le ciblage et comment avez-vous ciblé ?
- Sur quoi vous vous êtes basés pour le brand bulding ? Comment avez-vous décidé d’opter pour cette marque ?
- Avez-vous établis un brand board ? si c’est non est ce que je pourrais avoir les concurrents pour chaque gamme de produit ainsi que leurs prix.
- Comment avez-vous déterminé le prix des sauces et condiments ?
- Avez-vous fais une étude sur le prix psychologique du client si oui y a-t-il possibilité d’avoir les résultats de l’étude ?
- Comment avez-vous choisit la formule ? Avez-vous fait des concepts test ? si c’est oui pourrais-je avoir les résultats de l’étude ?
- Comment avez-vous choisit le packaging ? Est-ce qu’une agence vous proposez des visuels ensuite vous avez fait votre choix ?
- Comment vous avez commencé à mettre en place vos produits sur le marché ? - Quel est le type de votre clientèle ?
- Avez-vous des conditions de stockages spécifiques ?
2.3.4. Les entretiens avec le chargé des études de marché
Ces entretiens ont eu pour objectif une meilleure compréhension du marché et de la conjoncture actuelle auquel nous faisons face.
Cette dernière était chargée de nous transmettre les différentes études établis par les cabinets tels que Kantar et une explication du déroulement de celles-ci.
56
2.3.5. Les entretiens avec le business analyste
Ces entretiens ont eu pour objectif une meilleure compréhension des objectifs et des ventes de l’entreprise ainsi que la structure des prix de la mayonnaise Fleurial et de celles des concurrents. Ces entretiens ont également eu pour objectif d’avoir une meilleure visibilité de la concurrence et de la situation du marché.
Ce dernier s’est chargé de me transmettre les différentes données quantitatives concernant les objectifs et les ventes de la marque Fleurial ainsi qu’une meilleure idée sur chaque concurrent ?
Cependant, nous ne sommes pas autorisés à divulguer les données quantitatives pour des raisons de confidentialité c’est pour cela que nous avons fait une analyse qualitative de celle- ci.
Les différentes questions abordées sont les suivantes : - Comment percevez-vous Lesieur ?
- Comment percevez-vous Mister ? - Comment percevez-ousDéli-so ? - Comment percevez-vous Ela ? - Comment percevez-vous Daily ? - Comment percevez-vous Sidna ?
- Que pouvez-vous nous dire sur la situation actuelle du marché de la mayonnaise ou des sauces et condiments en générale ?
- Que pouvez-vous nous sur la situation actuelle du marché auquel nous faisons face ? - A votre avis, les objectifs et ventes n’ont pas était atteint pourquoi ?
2.3.6. Les entretiens avec le directeur commercial
Ces entretiens ont eu pour objectifs de comprendre le réseau de distribution de Cevital et ses différents canaux, ainsi qu’une meilleure compréhension de la stratégie de distribution adaptée.
Les différentes questions abordées dans cet entretien sont les suivantes : - Comment est le réseau de distribution de Cevital ?
- Comment s’est faite la stratégie de distribution des sauces et condiments du lancement jusqu’à nos jours ?
57
2.3.7. Les entretiens avec les commerciaux
Ces entretiens ont eu pour objectifs d’avoir un retour d’information sur la situation des produits de Cevital et de la concurrence sur le marché.
Les principales questions abordées dans ces entretiens sont les suivantes : - Y a-t-il des nouvelles marques sur le marché ?»
- Y a-t-il une augmentation ou réduction des prix des sauces et condiments sur le marché ? - Quels sont les concurrents qui communiquent le mieux sur le marché ?
Conclusion
La conception de l’objet de recherche s’est faite grâce à la revue de littérature englobant une multitudes d’ouvrages, et d’articles. Plusieurs concepts en ressortent tel que : le marché, la segmentation, le ciblage, le positionnement, le mix marketing.
La réalisation de l’objet de recherche s’est faite principalement grâce aux différents documents fournis par l’entreprise, des entretiens non-directif et semi directif.
En outre, l’élément principal qui nous a permis d’apporter des réponses a notre problématique est un stage effectué au niveau de l’entreprise Cevital pendant une durée de 6 mois dans deux départements du marketing : département intelligence marché et performance et le département corps gras liquide.