Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique Université Mouloud MAMMERI de Tizi-Ouzou
Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences de Gestion Département de Sciences de Gestion
Mémoire de fin d’études en vue de l’obtention d’un master en sciences de gestion
Spécialité : Management stratégique
Thème
Année universitaire : 2018/2019
Réalisé par :
AIT MOULOUD Nedjma.
Sous la direction de :
Dr BELKHAMSSA Ouerdia.
Devant le jury composé de
Dr ZERKHFAOUI Lyes. Président, MCB, UMMTO
M
rMAHMOUDIA Mehena. Examinateur, MAA, UMMTO
Avertissement
L’auteur de ce mémoire a autorisé l’Université Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire.
Cette diffusion n’entraîne pas une renonciation de la part de l’auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d’auteur, sur ce mémoire. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d’une partie importante de ce mémoire requiert son autorisation.
Résumé
L’élaboration d’une stratégie marketing nécessite une connaissance précise du marché et des consommateurs, dans le but ultime de saisir les opportunités existantes et d’éviter d’éventuels menaces d’une part, d’autres part, de découper le marché en sous ensemble homogènes afin d’obtenir des segments ayant des groupes de consommateurs aux attentes, besoins, comportements similaires. Aussitôt, cette démarche accomplie l’entreprise doit choisir le ou les segments qu’elle juge opportuns et attractifs, qui coïncident amplement avec ses moyen et sa stratégie. Par la suite, vient le choix du positionnement en fonction de la cible choisie est primordial car il détermine la mise en œuvre du mix marketing. Ce dernier dépend exclusivement de lui du fait, qu’il permet à la fois : la conception d’un produit conforme, la fixation d’un prix raisonnable, la réalisation d’actions de communication efficaces et le choix du réseau de distribution adéquat.
Mots clés : Marché, consommateur, segmentation, ciblage, positionnement, mix marketing.
Summary
The development of a marketing strategy requires a precise knowledge of the market and consumers, with the ultimate aim of seizing existing opportunities and avoiding potential threats on the one hand, and cutting the market out of the other. homogeneous subsets to obtain segments with consumer groups with similar expectations, needs, behaviors. Immediately, this step accomplished the enterprise must choose the segment or segments that it considers opportune and attractive, which coincide amply with its means and its strategy. Subsequently, the choice of positioning according to the chosen target is essential because it determines the implementation of the mix marketing. The latter depends exclusively on the fact that it allows both: the design of a compliant product, the setting of a reasonable price, the achievement of effective communication actions and the choice of the appropriate distribution network.
Keywords: Market, consumer, segmentation, targeting, positioning, marketing mix.
Dédicaces
Je tiens à dédier ce modeste travail à mes parents qui m’ont
fortement soutenue, et qui ont été la source de ma motivation et de
mon inspiration.
A mes deux grandes sœurs : Dihya et Lwiza, pour leur soutien.
A mes neveux : Adem, Anis et Ines.
A mon défunt grand père, qui aurait souhaité être parmi nous
aujourd’hui, voir ma réussite et partager cette joie avec moi.
A ma famille maternelle et paternelle.
A mes amis.
Remercîments
Ce travail porte l’empreinte de nombreuses personnes
auxquelles je dois mes sincères remerciements. Tout d’abord, je tiens
à exprimer toute ma gratitude envers Dr Belkhemssa Ouerdia pour sa
patience, ses encouragements constants, ses précieux conseils ainsi
que l’aide inestimable qu’elle a apportée à l’aboutissement de ce
travail,
Je Remercie également toute l’équipe marketing et commercial
de Cevital agro-industrie, particulièrement Mr Haireche Redouane
ainsi que M
lleMesmoudi Asma qui ont contribué à mon
développement professionnel en m’impliquant dans la réalisation de
diverses tâches.
Sommaire
Introduction générale ... 1
Chapitre I : Le cadre conceptuel ... 6
1. Le marché et ses composantes ... 7
2. La démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) ... 18
3. Le mix marketing ... 30
Chapitre II : La méthodologique de recherche ... 45
1. La construction de l'objet de recherche ... 46
2. La réalisation de la recherche ... 48
Chapitre III : Etude du contexte ... 58
1. Présentation de l’organisme ... 59
2. Analyse du marché au niveau international ... 68
3. Analyse du marché au niveau national ... 78
Chapitre IV : L’élaboration de la stratégie marketing ... 84
1. L’élaboration des SCP (segmentation-ciblage-positionnement) ... 85
2. Le mix marketing ... 98
3. Evaluation de la stratégie marketing ... 109
Conclusion générale ... 117 Bibliographie
Les annexes Table des matières
Liste des abréviations
4P : politique produit, prix, distribution, communication.
ATL: Above the line
B to B: business to business
B to C: business to consumer
BTL: Below the line
Da: dinar Algerian
DLC : date limite de péremption
G$ US : Milliard de dollars.
Gr : gramme
Kg : kilogramme
KT : kilo de tonne
MENA: Middle east and North Africa
OOH : Panneau d’affichage
PDM : part de marché
PDV : publicité dans point de vente
PEHD : Polyéthylène haute densité
PESTEL : politique, économique, social, technologique, écologique, légal.
PET : Polyéthylène Téréphtalate
R&D : recherche et développement
S & C : Sauces et condiments
SQZ : squeezer
SWOT: Strength, weakness, Opportunities, Threats.
T : Tonnes
Vs : comparé a
Liste des tableaux
Tableau 1 : les niveaux de marché ... 10
Tableau 2 : les différentes structures de marché ... 12
Tableau 3 : Les composantes du marché actuel et potentiel ... 13
Tableau 4 : Les différentes stratégies de ciblage marketing ... 26
Tableau 5 : Les éléments essentiels à prendre en considération lors d’une fixation de prix ... 35
Tableau 6 : les différentes caractéristiques de la mayonnaise B to B et B to C. ... 63
Tableau 7 : Les principaux marchés des sauces et condiments à l’échelle mondiale ainsi que leurs taux de croissance annuel ... 70
Tableau 8 : Analyse PESTEL dans les marchés Européen ... 73
Tableau 9 : Analyse SWOT à l’international ... 76
Tableau 10 : Taille du marché des sauces et condiments en volumes ... 80
Tableau 11 : Analyse SWOT au niveau local ... 81
Tableau 12 : Les différentes catégories de ménagères existantes ... 87
Tableau 13 : les préférences des consommateurs par types de mayonnaise ... 88
Tableau 14 : Les marques concurrentes et leurs variétés de produits ... 92
Tableau 15 : Facteurs de choix de la mayonnaise et leurs caractéristiques ... 93
Tableau 16 : Les différents prix de mayonnaise (verre) de Fleurial et ses concurrents ... 95
Tableau 17 : les différents prix de mayonnaise (PET) de Fleurial et ses concurrents ... 96
Tableau 18 : Largeur et profondeur de la gamme Fleurial ... 99
Tableau 19 : Comparaison entre Fleurial (verre) et Lesieur ... 102
Tableau 20 : Comparaison entre Fleurial (Pet) et Lesieur ... 103
Tableau 21 : les différentes actions réalisées en 2019 ... 106
Liste des figures
Figure 1 : La pyramide de Maslow ... 14
Figure 2 : Un modèle de processus d’achat... 18
Figure 3 : La concentration sur un couple marché/produit ... 23
Figure 4 : la spécialisation par produit. ... 24
Figure 5 : La spécialisation par marché ... 24
Figure 6 : la spécialisation sélective ... 24
Figure 7 : La couverture globale du marché. ... 25
Figure 8 : les différents niveaux de produit... 32
Figure 9 : les différents types de circuits ... 38
Figure 10 : objectifs de la communication ... 40
Figure 11 : Modèle AIDA ... 41
Figure 12 : Les différents moyens de communication ... 43
Figure 13 : Les sous-structure de la direction marketing ... 49
Figure 14 : Organigramme du département marketing ... 50
Figure 15 : Taux de croissance des principaux marchés des sauces et condiment ... 71
Figure 16 : Analyse des forces concurrentielles au niveau international ... 72
Figure 17 : La carte perceptuelle ... 97
Figure 18 : Comparaison entre Fleurial (verre) et Lesieur ... 103
1
Introduction générale
« Le but d’un business est de créer un client » Peter Drucker.
Longtemps sous-estimé, l’élaboration d’une stratégie marketing est un art, que seuls les meilleurs maitrisent. Une arme fatale dans un contexte de concurrence accrue et dans un environnement en perpétuel changement. C’est l'outil qui permet à l’entreprise de concrétiser et d’atteindre ses objectifs définis au préalable, en termes de volumes de ventes et ceci avec le minimum de risques.
Le mot stratégie est extrait du terme latin « stratos » qui signifie « armée ». De leur temps, les romains ne s'investissaient dans une bataille qu'après avoir déterminé les forces et les faiblesses de l'ennemi, étudié les terrains du combat et assuré la disponibilité des munitions. De ce fait, avant d’investir dans un marché précis l’entreprise doit impérativement connaitre son marché et les différents acteurs y opérant afin d’identifier les forces et les faiblesses de chacun d’eux, mais aussi repérer toutes les opportunités qui s’offrent à elle afin d’en tirer avantage. Par la suite, elle se doit de détecter les menaces qui peuvent l’affecter et lui nuire en les évitant ou en les transformant en occasion qu’elle peut saisir. Ceci en tenant compte de l’adéquation des ressources et des moyens (Humain, financier, logistique, technologique…) dont elle dispose au marché qu’elle veut introduire. Ce faisant, l’entreprise pourra ajuster au mieux son angle d’attaque, choisir la meilleure politique à adopter pour une pénétration efficace et sereine du marché, et identifier la stratégie optimale à adopter en vue d'atteindre les objectifs recherchés.
Dans un sens plus large, la stratégie marketing consiste à coordonner les actions de l'entreprise dans le but d'offrir la meilleure satisfaction possible aux besoins de sa clientèle à travers une série de politiques cohérentes visant à optimiser l'efficacité globale de l'entreprise.
En effet, conséquence du développement rapide des nouvelles technologies de l’information et de la communication, le consommateur détient une capacité de choix, de décisions incontournables, le satisfaire n’est plus un devoir mais une obligation pour les entreprises souhaitant se développer, s’accroitre et se pérenniser dans le temps.
La stratégie marketing est l’élément majeur qui permet à une entreprise de concrétiser ses différents objectifs, son élaboration devient complexe notamment à cause de la multiplicité des paramètres à étudier, à analyser et à mettre en œuvre.
La stratégie marketing suit un acheminement d’étapes, passant au préalable par une analyse précise du marché qui est constitué de segments regroupant un ensemble de consommateurs ayant le même profil. Ces segments doivent être par la suite évalués et
2 choisis afin de déterminer le segment le plus attractif, le plus rentable et qui présente le potentiel de croissance le plus élevé.
Le choix de segments, se poursuit par la définition du positionnement de l’entreprise c’est-à-dire la manière dont est perçu le produit dans l’esprit du consommateur. En outre, le choix du positionnement est déterminant dans la coordination de différentes actions futures réalisées dans le but d’offrir une satisfaction optimale de la clientèle. Cela se fait par l’élaboration d’un mix marketing cohérent avec la politique de l’entreprise et qui assurera à terme une performance garantie.
De ce point de vue, dans le secteur de l’agroalimentaire, les sauces et condiments représentent un sujet d’un intérêt indéniable. En effet, le marché mondial des sauces, des vinaigrettes et des condiments était évalué à 131,82 milliards USD en 2018 et devrait se développer avec un taux de croissance annuel solide de 4,2% au cours de la période de prévision (2019-2025). En termes de volume (consommation), la demande devrait croître environ 1,3 fois au cours de la même période de prévision.
Selon l’Euromonitor1 de l’année 2017, le taux de croissance annuel composé de
l’année 2012-2016 des principaux marchés des sauces et condiments à l’échelle mondial à savoir 2.1 pour les Etats Unis, 0,45 % pour le Japon, 9,73% pour la chine, 13,5% pour la Russie %, 1,87 % pour l’Allemagne, 10,41 % pour le Brésil, 1,04% pour le Royaume Uni, 1,93% pour la France, 6,49% pour le Mexique, et 2,02% pour le Canada. L'évolution du marché international offre de nombreuses opportunités d'affaires.
1. L’objet de la recherche
La stratégie marketing est un plan d'actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. La stratégie marketing est l'une des composantes de la stratégie d'entreprise.
Dans cette perspective, l’objet de notre recherche est de comprendre comment s’élabore la stratégie marketing des sauces et condiments.
Le marché algérien est un marché en pleine mutation, son évolution est principalement liée à une concurrence qui est de plus en plus rude et accrue. De plus, il est caractérisé par les changements des modes de consommation, dont la femme algérienne est la principale concernée qui représente 49,4% de la population selon les données de l’ONS2
1 Euromonitor est le premier fournisseur mondial indépendant d'études de marché stratégiques. Ils créent des
données et des analyses sur les produits et services dans le monde entier
2 L'Office national des statistiques, est le service officiel des statistiques en Algérie crée en 1964. Il est chargé
3 de l’année 2012. La connaissance du consommateur devient l’un des principaux leviers sur lequel s’appuient les entreprises.
Ce travail de recherche se porte principalement sur le groupe Cevital, plus précisément sur les sauces & condiments – Fleurial lancées en 2018 car c’est celui qui modélise et caractérise le mieux notre choix, cette entreprise a su diversifier son portefeuille d’activité d’une part et réussir le lancement de ces produits en assurant leurs évolutions dans un marché en pleine effervescence d’une autre part.
Le marché des sauces et condiments est dominé par la catégorie des mayonnaises qui représente plus de 49 % du marché soit 18 KT et qui est le cœur de notre analyse, suivi par la moutarde 9600 T. s’en suit : Ketchup, La vinaigrette et l’Harissa3 avec 9000T, 1600T &
1000T respectivement.
2. Intérêt de la recherche
Réaliser ce mémoire revêt un intérêt particulier, tant sur le plan professionnel que personnel.
Une formation en management stratégique, permet d’avoir une vue d’ensemble sur une multitude de domaines, comprendre tout ce qui nous entoure dans le monde professionnel. Cependant, elle ne permet pas de se spécifier dans un domaine particulier. L’objectif de la réalisation de ce mémoire, est de relier notre formation initiale « Management Stratégique » a un domaine précis, notre choix était directement orientée marketing stratégique.
Sur le plan personnel, cette recherche va permettre d’approfondir les connaissances accumulées dans le but d’un développement personnel en la matière.
Sur le plan professionnel, ce mémoire est une clé d’ouverture vers ce dernier, car il touche le marketing sous différents angles et répond parfaitement aux aspirations professionnelles futurs désirées.
Pour agir il faut comprendre, pour comprendre il faut voir, ce mémoire a pour objectif de comprendre différents concepts marketing en théorie d’une part, et d’autres part de comprendre la manière dont une stratégie marketing est élaborée théoriquement et sur le terrain.
4
3. Problématique
La stratégie marketing est ambiguë de par la spécificité de chaque étape qui la construit. Le point de départ de notre recherche est que toute entreprise emploie une démarche de stratégie marketing afin de faire parvenir le produit au consommateur final.
Avant de nous lancer dans la détermination de la stratégie marketing des sauces et condiments qui sont l’objet principal de notre recherche, nous allons d’abord déterminer la manière dont celle-ci se réalise. Ce qui fait ressortir la problématique suivante :
Comment s’élabore la stratégie marketing dans le marché des sauces et condiments au sein de l’entreprise Cevital agro-industrie ?
De cette question principale en découlent des questions secondaires qui se présentent ainsi : - Comment l’évolution et le comportement des consommateurs ont créé un contexte
propice à l’identification des opportunités de marché ?
- Quels sont les segments les plus opportuns ? quelle est la cible choisie par Cevital ? - Comment Cevital a identifié le positionnement de sa marque Fleurial ?
- Comment Cevital met en œuvre le mix marketing ?
4. Objectifs de recherche
Ce travail de recherche vise la compréhension de la manière dont l’entreprise Cevital a élaboré sa stratégie marketing pour introduire sur le marché ses produits « sauces et condiments ».
De cet objectif principal, nous pouvons identifier d'autres objectifs intermédiaires :
- Comprendre les différentes opportunités existantes au sein du marché international et national ;
- Comprendre la manière dont on choisit un ou plusieurs segments parmi un large choix de segments ;
- Comprendre la manière dont une entreprise se positionne sur son marché ;
- Comprendre la manière dont est établi un mix marketing qui contient (la politique de produit, de prix, de distribution et de communication).
5. Méthodologie de recherche
Pour apporter les réponses aux questions abordées dans notre problématique, nous avons adopté la méthodologie suivante. Pour construire, l'objet de notre recherche, nous avons consulté les travaux auxquels le sujet a donné lieu. Ces travaux contiennent des ouvrages, des mémoires et thèses de doctorat, des rapports de stages et des site internet.
5 Pour réaliser notre recherche, nous avons eu recours à trois techniques de recherche. Deux techniques directes qui nous ont permis de collecter des informations primaires :
- Un stage de six mois au sein de l'entreprise Cevital. L'observation participante nous a permis d'être au cœur du terrain. Ce stage nous a permis en effet, de nombreuses sorties sur le terrain.
- Des entrevues de recherche avec les membres du personnel de Cevital. Ces entretiens nous ont permis d’avoir une meilleure visibilité des données déjà collectées et la récolte d’informations supplémentaires. Le schéma d'entrevue contient des questions générales adressées aux responsables de deux départements.
La troisième technique est indirecte : L'analyse de contenu de nombreux documents éditées par Cevital et portant sur l'entreprise.
6. Le plan du mémoire
Nous avons structuré notre travail en quatre chapitres. Le premier chapitre a trait au cadre conceptuel du travail. Il a pour objectif de définir l’ensemble des concepts clés nécessaires à la réalisation de notre étude et les aspects de la réalité auxquels les concepts renvoient.
Le deuxième chapitre quant à lui, est spécifiquement dédié au cadre méthodologique du travail. Il a pour objectif de faire ressortir les outils méthodologiques utilisés pour réaliser nos investigations.
Le troisième chapitre fait référence au contexte de l'étude. La littérature confère une prégnance au contexte dans lequel la stratégie marketing prend assise. L'étude du contexte consiste à définir le support qui nous a permis d’élaborer la stratégie marketing des sauces et condiments à savoir la présentation de l’entreprise, l’analyse de marché au niveau national et international.
Le quatrième chapitre, est dédié à l’élaboration de la stratégie marketing des sauces et condiments, en étudiant trois points nécessaire à l’aboutissement des résultats à savoir : la démarche SCP (segmentation, ciblage et positionnement), la mise en œuvre du mix marketing (la politique produit, la politique prix, la politique de distribution et la politique de communication) ainsi que l’évaluation de la stratégie marketing réalisée par Cevital.
Enfin, une conclusion générale qui synthétise les différents résultats auxquels nous avons aboutis et les recommandations à suggérer à Cevital agro-industrie.
Chapitre I
7
Introduction
L’élaboration de la stratégie marketing nécessite la définition de l’ensemble des actions associées au développement et à la vente d’un produit afin de satisfaire au mieux le consommateur, et de réaliser les différents objectifs de l’entreprise Pour ce faire, cette dernière doit tenir compte de deux éléments essentiels lors de l’élaboration de sa stratégie : le marché et le client.
La connaissance du marché est primordiale pour toute organisation souhaitant lancer ou développer un produit quel qu'il soit afin d’adapter sa stratégie à l’évolution constante du marché. L’analyse du marché permet de déterminer exactement l’offre présente, les différents besoins satisfaits ou non satisfaits afin de délimiter la demande existante, ainsi que les différents facteurs constituant l’environnement de l’entreprise et qui peuvent influer directement ou indirectement sur elle.
La stratégie marketing exige le découpage du marché en groupes de clients homogènes constituant des segments afin de choisir par la suite le segment le plus adapté, le plus rentable et qui répond parfaitement aux objectifs de l’entreprise. Le choix d’une ou plusieurs cibles permet à l’organisation de se positionner face à la concurrence et de choisir l’image qu’elle souhaite donner aux consommateurs.
Après avoir déterminer la segmentation, le ciblage, et le positionnement, une politique de marché qui consiste à l’élaboration du mix marketing peut être mise en place. Chaque politique doit être cohérente avec la stratégie marketing et doit permettre de réaliser les objectifs de l’entreprise.
Ainsi, ce chapitre reprend le marché et ses composantes (1), La démarche segmentation, ciblage, positionnement (2), le mix marketing (3).
1. Le marché et ses composantes
La réussite d’une stratégie marketing nécessite à la fois une connaissance précise du marché dans lequel elle est ou souhaite opérer et une compréhension des consommateurs. En effet, l’entreprise évolue en permanence dans un environnement changeant et instable qui modifie les structures de consommation. Par conséquent, il est primordial d’analyser ce dernier de manière à évaluer les différents facteurs qui le constituent et qui pourraient par la suite présenter des menaces à éviter ou des opportunités attractives qui s’adaptent à ses ressources, savoir-faire et lui offriront par conséquent un potentiel de croissance important ainsi que de la rentabilité.
8 De plus, il lui est impératif de détecter par cette analyse les différents besoins insatisfaits, dans le but ultime d’évaluer la demande et de proposer une offre qui correspond parfaitement aux attentes des consommateurs.
1.1.Le marché : les définitions alternatives
Il existe dans la littérature de nombreuses définitions de la notion de marché. La première définition est axée sur le besoin et l’échange (au sens marketing). Dans ce cadre, Philippe Kotler indique que " le marché est constitué par l’ensemble des clients actuels ou potentiels capables
et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir"4. A
partir de cette définition, nous pouvons dire que le marché regroupe un ensemble de clients actuels qui sont en grande partie acquis pour l’entreprise et des clients potentiels qui ne sont pas clients mais peuvent le devenir par la contribution de l’entreprise à répondre aux différentes attentes, envies, à satisfaire des besoins spécifiques en proposant l’offre adéquate qui apportera une valeur ajoutée par rapport à celle de la concurrence. De ce fait, il est indispensable pour l’organisation de détecter les sources d’insatisfaction au niveau de son produit et d’y remédier par diverses manières. Le marché défini dans une approche purement marketing est centré sur le client.
La deuxième définition est la notion de marché de l’entreprise qui représente l’environnement dans lequel l’entreprise se situe, évolue et opère. Cet environnement quant à lui regroupe plusieurs facteurs et variables que nous verrons dans le chapitre 2.
D'autres auteurs identifient le sens économique d'un marché comme « la rencontre et
l’échange de tous les acteurs qui offrent et de tous les acteurs qui demandent un bien5 et/ou un
service6 et/ou des capitaux7 sur un secteur ou un environnement donné. C’est l’approche
produit8. ». D'autres encore, lui accordent un sens général en spécifiant que le marché est juste " un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange"9.
Autrement dit, le marché est un lieu de rencontre de l’offre et la demande, un lieu où sont confrontés les distributeurs ou producteurs face aux clients désirant l’achat d’un produit proposé
4Kotler.P, Keller.K, Dubois.B, Manceau.D : Marketing Management, Pearson 12ème édition, Paris, 2006, P. 39. 5 Les biens sont tangibles. Ils consistent en des produits que l'on peut acquérir pour les utiliser ou les consommer.
Selon la nature du bien ou produit, il peut être consommé dès la première utilisation ou peut être utilisée plus d'une fois, lorsque le produit ne perd pas ses caractéristiques originales.
6 Les services sont intangibles. Ce sont des actions fournies par un tiers, qui peuvent requérir des compétences ou
ressources particulières. Lorsque l'on paie pour un service, on ne devient pas propriétaire du service, seulement du résultat de l'action fournie par le fournisseur de service.
7Le capital est une somme d'investissements utilisée pour en tirer un profit, c'est-à-dire un stock de biens ou de
richesses nécessaires à une production.
8 Ann eau-Guillemain .S, Marketing : Les points clés pour tout connaître de la démarche marketing
stratégique et opérationnelle, Gualino 7em édition, Espagne, 2019, P.12.
9 par ceux-ci. Cet espace peut être physique ou matériel et obéit à un certain nombre de règles qui assurent le bon déroulement des transactions et qui rendent possible l’échange.
Enfin, d'autres auteurs parlent de marché pertinent d'un produit dans le sens où ils désignent « l’espace de marché dans lequel il est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur
juge substituables"10. En d’autres termes, le marché n’est pas seulement constitué des concurrents directs11 mais aussi des concurrents indirects12.
Toute entreprise souhaitant analyser le marché dans lequel elle est présente ou dans lequel elle souhaiterait être, doit analyser le marché au sens large, se concentrer sur les produits directement concurrents et indirectement (produits de substitution) qui peuvent répondre au même besoin.
1.1.1. Les types de marchés
Toute entreprise peut fabriquer un ou plusieurs produits. Néanmoins, elle se doit de connaitre les différents marchés dans lesquels elle opère. Pour se développer, elle doit connaitre pertinemment son marché principal afin de mieux cerner ses concurrents et pouvoir améliorer son offre. Par ailleurs, elle doit être attentive au marché générique afin de ne pas perdre sa clientèle. En outre, l’entreprise ne doit en aucun cas négliger le marché complémentaire ainsi que le marché substitut car les concurrents indirects sont importants et peuvent devenir des concurrents directs. L'organisation doit constamment assurer une veille du marché.
Le marché peut être divisé en plusieurs niveaux. Toutefois, il est indispensable de savoir délimiter le marché afin de mieux le cerner et le comprendre. Nous pouvons distinguer plusieurs niveaux de marché :
10De Baynast.A, Lendrevie,J, Lévi,J, OP, Cit, P.31.
11 Un concurrent direct est un produit appartenant au même segment et présente le même type de produit que
l’entreprise.
12 Un concurrent indirect est celui dont son produit est présent sur segment différent de celui de l’entreprise et
10
Tableau n°1 : les niveaux de marché
Source : Réalisé par nos soins inspirés de plusieurs ouvrages.
1.1.2. L’interdépendance des marchés
Etudier un marché, c’est l’analyser à différents niveaux de perceptions. La première perception est liée aux marchés induits et marchés captifs. Dans la douzième édition de Mercator, De Baynast, Lendrevie et Lévi définissent les marchés induits, ou ventes liées comme "des marchés qui dépendent de façon directe d’un autre marché"13. Ce sont un ensemble d’offres
complémentaires, l’une dépendant de l’autre. En revanche, un marché est captif "lorsque les clients sont contraints d’acheter une marque ou un produit plutôt qu’une offre concurrente"14. Un marché captif est souvent un marché induit, car les clients ont perdu leur
liberté de choix en achetant un produit qui entraîne l’achat d’autres biens.
La seconde perception est liée au marché de premier équipement et du marché de renouvellement.« Le marché de premier équipement est le marché (en volume ou en valeur) des
13De Baynast.A, Lendrevie,J, Lévi,J , OP, Cit, P.37. 14 IDEM, p.37.
Niveau de marché Définition
Marché principal C’est le marché sur lequel l’entreprise ainsi que ses concurrents directs agissent. Il regroupe un ensemble de produits semblables et
directement concurrents.
Marché générique C’est le marché regroupant des demandes aux caractéristiques
semblables par rapport au marché principal c'est-à-dire qu’il existe des produits différents satisfaisant un même besoin.
Marché
complémentaire
C’est un marché lié au marché principal, où un produit est nécessaire d’être consommé avec le produit principal.
Marché substitut C’est le marché de la concurrence indirecte, c'est-à-dire de produits ou services apportant la même fonction et pouvant remplacer les produits du marché principal mais utilisant une technologie ou un moyen différent.
Marché support C’est une sous segmentation du marché principal, regroupant des produits ou des services différents mais ayant des comportements de consommation proches.
11 produits vendus à des clients qui achètent pour la première fois la catégorie de produits"15 et le marché de renouvellement est "le marché (en volume ou en valeur) des produits vendus à des clients qui remplacent un ancien produit appartenant à la même catégorie"16.
La dernière perception est celle qui fait référence à la notion de marchés B to B et des marchés B to C. Les premiers sont les marchés "business to business" représentés par les marchés liés aux échanges et transactions commerciales d’une entreprise à une entreprise. Ce sont des marchés de professionnels. Les seconds sont les marchés "business to consumer", ce dit d’une activité professionnelle effectuée d’une entreprise à un particulier.
Mentionnons d'emblée que les critères d’achats et les politiques marketings différent selon que l’on est dans le premier marché ou le second.
1.1.3. Les caractéristiques du marché
Un marché peut être caractérisé par sa "taille" appréhendée en volume (le nombre d’unités vendues d’un produit quelconque. »17ou en valeur (total des sommes payées par les
acheteurs lors de l’achat d’un produit spécifique) ou par le nombre d'acheteurs qui peuvent être analysés d’une manière particulière selon leur nature et leur rôle. Nous pouvons évoquer dans ce sens deux types d’acheteurs : les clients des producteurs, qui sont ceux qui achètent le produit directement de l’entreprise comme les distributeurs, et les clients finaux, qui achètent le produit directement via les distributeurs, et le vendent au consommateur final.
Le deuxième critère pouvant caractériser le marché est sa structure principalement liée au nombre d’offreurs et de demandeurs présents dans un secteur particulier. Nous pouvons faire la distinction entre plusieurs structures qui sont les suivantes :
- La concurrence pure et parfaite : il existe une multitude d’entreprises proposant un produit ou un service. Cependant pour qu’il y est concurrence pure et parfaite il est nécessaire que 5 conditions soient réunies : atomicité du marché, transparence, homogénéité, mobilité des facteurs de production et libre accès au marché.
- Le monopole : cette situation du marché est caractérisée par la présence d’un seul vendeur et une multitude d’acheteurs c'est-à-dire qu’une seule entreprise domine le marché dans sa globalité. Il existe plusieurs types de monopoles : Le monopole bilatéral (une structure comportant un offreur et un demandeur dans la branche); Le monopole contrarié, est une confrontation entre un offreur et quelques demandeurs;
15De Baynast.A, Lendrevie,J, Lévi,J , Ibid, p.38. 16 IDEM, p.38.
12
Le monopole discriminant : est une situation dans laquelle il existe un seul offreur qui propose le même type de bien à des prix différents soit dans des espaces séparés soit parce que les demandeurs n’ont pas tous les mêmes possibilités d’achat et le monopole pur est l’existence d’un seul offreur qui propose un produit qui n’a pas de substitut face à un très grand nombre de demandeurs.
- L’oligopole : Consiste en la présence d’un petit nombre de vendeurs face à un grand nombre d’acheteurs. C’est un marché où coexistent un petit nombre d’entreprises proposant la même offre. Néanmoins, il existe un autre type d’oligopole qui est l’oligopole bilatéral qui est définit par la présence de quelques demandeurs et de quelques offreurs.
- Le monopsone : est un marché sur lequel un seul demandeur se trouve face à un nombre important d'offreurs.
- L’oligopsone : C’est un marché où il existe un petit nombre de demandeurs face à un grand nombre d’acheteurs.
Les différentes structures de marché sont synthétisées dans le tableau n°2 qui suit.
Tableau n° 2 : les différentes structures de marché
Demande offre Un seul vendeur Quelques vendeurs Grand nombre de vendeurs
Un seul acheteur Monopole bilatéral Monopsone contrarié
Monopsone
Quelques acheteurs Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone Grand nombre
d’acheteurs
monopole Oligopole Concurrence
parfaite
Source : Les différentes structures de marche : Tableau de stackelberg18.
Le troisième critère fait la différence entre le marché actuel et le marché potentiel. - Le marché actuel correspond à l’ensemble de ventes effectives réalisées par l’entreprise et ses concurrents. Il se décompose d’une part, du marché actuel de l’entreprise qui fait référence aux clients de l’entreprise et leurs achats qui
18 Les différentes structures de marche : Tableau de Stackelberg, Etudes marketing Vf, sur le site
13 peuvent être quantifiés par les fiches clients ou les panels et d’une autre part le marché de la concurrence.
- Le marché potentiel qui correspond à l’ensemble des individus susceptibles de consommer le produit concerné. Ce marché est principalement lié à la zone géographique c’est-à-dire la zone de commercialisation du produit. L’objectif ici est d’estimer le volume maximum que les ventes pourraient atteindre. Cette estimation est parfois établie à partir de l’intention d’achat d’un produit mesurée sur un échantillon représentatif de la population mère. Le marché potentiel peut être composé des non consommateurs relatifs (les consommateurs qui ne consomment pas le produit pour des raisons qui ne sont pas définitives) et les non consommateurs absolus (les individus qui ne consommeront pas le produit pour des raisons données (physiques, économiques, et sociales). Ces raisons sont définitives.
Tableau n° 3 : Les composantes du marché actuel et potentiel.
Marché potentiel Marché actuel de l’entreprise Marché actuel de la concurrence Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus
Consommateurs Prospects19 Prospects
Marché actuel
Source : Réalisé par nos soins.
1.2.L’offre et la demande
L'offre est l’ensemble des produits qui permettent de répondre aux besoins exprimés. Les produits sont des biens ou des services vendus par une entreprise dans le but de satisfaire un besoin. Si l'offre répond aux besoins exprimés, l’entreprise doit définir une offre qui correspond amplement à la cible choisie. Dès lors, l’offre sur un marché peut se présenter sous différentes formes selon l'état de la concurrence (locale et internationale).
Sur un marché, la demande est la somme des besoins ressentis et exprimés qui seront potentiellement satisfaits par le marché. Le besoin quant à lui est le sentiment de manque. Il
14 existe deux types de besoins : un besoin inné (acquis au cours de la vie sociale) et le besoin latent (révélé à l’individu).
1.2.1. Les différents besoins des consommateurs
Lorsque l’individu associe la possession d’un bien, produit ou service, à la satisfaction de son besoin, le besoin est transformé en désir. A chaque besoin correspond une infinité de désirs possibles. Abraham Maslow a organisé les besoins sous forme d'une pyramide à cinq niveaux. Nous reprenons pour notre compte la typologie qui en est faite dont la figure n°1.
Figure n°1 : La pyramide de Maslow.
Source : D’après Lendrevie.J, Lévi.J, Mercator, 2014, p.120.
1.2.2. Les intervenants de la demande
Il existe plusieurs intervenants qui conditionnent l’achat. Le consommateur qui achète et/ou utilise le bien, l’acheteur qui procède à l'achat du bien pour autrui mais ne le consomme pas, l’utilisateur qui se sert du bien mais ne l’achète, le décideur qui prend la décision d’achat pour lui et/ou pour autrui. Il choisit le produit, le prescripteur qui influence la décision d’achat et l'influenceur qui exerce une influence sur les opinions des consommateurs grâce à sa notoriété.
1.2.3. La part de marché
La position d’un offreur sur le marché se calcule par sa part de marché. Deux indicateurs de position concurrentielle peuvent être calculés. Le premier indicateur se réfère à la part de
15 marché absolue qui se calcule en divisant le chiffre d’affaires de l’entreprise par le chiffre d’affaires du marché. Elle permet de situer la place de l’entreprise par rapport à l’ensemble du marché. Elle se calcule en volume en prenant comme indicateur les quantités, le tonnage et en valeur avec le chiffre d’affaires. Ces deux indicateurs étant essentiels pour évaluer par la suite le positionnement qui sera choisi. Le deuxième indicateur est la part de marché relative qui se calcule en divisant le ratio du chiffre d’affaires de l’entreprise sur le chiffre d'affaires de son principal concurrent.
1.2.4. Les différents acteurs de l’offre
Les différents acteurs de l’offre sont représentés par :
Les producteurs (les concurrents). Il existe une multitude d’offres présentes sur le marché. Chacune de ces offres est élaborée grâce à une stratégie spécifique qui concerne le prix, la gamme, le positionnement, le réseau de distribution etc…Ces différents concurrents présentent des caractéristiques diverses comme la taille, le statut juridique, techniques de productions, savoir-faire.
Le deuxième type d'acteurs sont les vendeurs. Ces derniers sont constitués par l’ensemble des commerciaux de l’entreprise et les différentes entreprises de distribution présentes sur le marché et qui mettent à disposition le produit.
Le troisième sont les influenceurs qui orientent la décision d’achat. Il existe les préconisateurs (amis, familles, autres clients …), et les prescripteurs qui sont ceux qui n’achètent pas forcément le produit mais déterminent ce que le client doit acheter (médecins, conseillers, ingénieur…).
Les clients représentés par les individus ou des organisations. Ces clients peuvent être utilisateurs ou non.
Les pouvoirs publics que représentent l’ensemble des institutions qui protègent les consommateurs grâce à des réglementations.
1.3.Le comportement du consommateur
Comprendre le comportement du consommateur avec précision est crucial pour une entreprise qui agit activement sur le marché. En effet, mieux on comprend le « client » plus on peut appréhender ses attitudes vis-à-vis du produit, de l’entreprise, et de la marque. De plus l’entreprise pourra ajuster une offre conforme aux attentes des consommateurs afin de mieux le satisfaire et éventuellement de prévoir ses besoins.
16
1.3.1. Le consommateur et son comportement
Connaitre le marché, nécessite une bonne connaissance du consommateur de son comportement qui l’identifie et qui permet à l’entreprise d’agir en fonction de lui.
« Un consommateur est un individu qui a la capacité d’acheter des biens et des services,
offres en vente, dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs, à titre personnel ou pour son ménage20. » Le consommateur est caractérisé par son comportement qui est «
L’ensemble des actes des individus directement reliés par l'achat et l'utilisation des biens économiques ou des services, ceci en englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent l'acte"21. Aussi, le comportement du consommateur représente les différentes attitudes qu’a le consommateur face à un produit. Il s’intéresse essentiellement au processus de décision d’achat du consommateur, à ses comportements en points de ventes, à ses réactions face aux différentes actions marketing faites par l’entreprise.
Afin de comprendre le comportement du consommateur, il est nécessaire d’avoir connaissance du processus d’achat (avant, pendant et après l’acte d’achat) dans le but de savoir ce qui engendre chaque acte de consommation, chaque choix du consommateur à opter pour un tel produit ou un tel magasin. Il faut savoir que toute décision d’achat peut être due à des motivations d’achat ou de ré-achat et chaque réticence d’achat peut être causé par des freins jugés par le consommateur. Comprendre ces éléments, permet aux organisations d’anticiper et d’être plus prudentes.
1.3.2. La décision et l’acte d’achat
La décision d’achat est une conséquence du processus d’achat. C’est le but ultime des différents comportements des consommateurs visant une satisfaction d’un besoin avec l’acquisition d’un bien ou d’un service. La décision peut être concrétisée par l’acte d’achat qui représente « l'acquisition d'un bien ou d'un service en échange du règlement comptant ou à
terme d'une certaine somme d'argent correspondant au coût22 du bien/service"23.
Nous pouvons dire que l’acte d’achat est le résultat du processus d’achat, c'est-à-dire de plusieurs actions que le consommateur effectue afin d’arriver à une décision d’achat.
20 VAN-VRACEM.P, Janssens –umflat.M, « comportement du consommateur : facteurs d’influence externe »,
édition de bocks université, Bruxelles, 1994, p13.
21 Qu’est-ce qu’un comportement du consommateur, comportement du consommateur, sur le site
https://www.memoireonline.com, consulté le 26/10/2019 à 01h30.
22 Un cout correspond à l'ensemble des charges supportées par l'entreprise pendant toute la durée du processus de
production d'un bien ou service.
23
17
1.3.3. Le processus d’achat
Le processus d’achat est l’ensemble des étapes que suit le consommateur jusqu’à l’achat (avant, pendant, après l’acte d’achat). D’après les chercheurs américains Engel, Blackwell et Kollat, le processus d’achat (voir figure n° 2) du consommateur repose sur cinq étapes fondamentales qui sont les suivantes :
- La reconnaissance d’un problème : le point de départ d’un processus d’achat est la prise en conscience d’un besoin. Ce dernier peut être soit interne en se référant à ses propres besoins et en répondant à ses propres pulsions, soit externe par une influence externe comme la famille, les amis ou même des publicités.
- La recherche d’information : Dans cette étape, le consommateur recherche les différentes solutions et options faisables. Pour cela deux recherches sont possibles. La première est la recherche interne à travers de laquelle le consommateur fait appel aux sources liées à son expérience comme une consommation précédente du produit. La seconde est la recherche externe qui fait référence aux différentes sources personnelles du consommateur (familles, amis…), aux sources commerciales (publicité, vendeurs…), et aux sources publiques (articles de presses, revues.).
- L’évaluation des options : Le consommateur évalue l’ensemble des alternatives existantes à travers leurs attributs afin de réduire l’incertitude vis-à-vis des informations disponibles et par la suite de pouvoir former un jugement par rapport au produit qu’il désire acheter.
- La décision d’achat : Après que le consommateur ait analysé la totalité des informations recueillies. Il peut enfin effectuer son choix final et prendre une décision d’achat afin de procéder à un acte d’achat.
- Comportement post-achat : C’est l’évaluation après l’acte d’achat. Le consommateur se fait sa propre idée sur le produit qui fera naitre soit une satisfaction ou une non-satisfaction. La satisfaction et/ou la non satisfaction sont responsables des futurs comportements du consommateur, en ce sens que soit le consommateur rachètera le produit, ou bien il se tournera vers un concurrent proposant un produit similaire ou identique à celui de l’entreprise.
18
Figure 2 : Un modèle de processus d’achat.
Source : D’après (Kotler.P, Keller.K, Dubois.B, Manceau.D, « Marketing Management », 2006.)
2. La démarche SCP
Le marché est constitué de plusieurs types de consommateurs, tous différents les uns des autres. L’entreprise se doit de découper son marché en sous marchés qu’on appelle segments, qui regroupent l’ensemble des individus ayant les même besoins désirs et comportements. Par la suite, l’entreprise est face à plusieurs alternatives, en ce sens qu'elle est contrainte de choisir la cible à laquelle elle souhaite s’adresser, et se conférer éventuellement l’image qu’elle voudrait véhiculer dans l’esprit des consommateurs par son positionnement.
La stratégie marketing repose principalement sur trois éléments de base : la segmentation, le ciblage et le positionnement.
« Par stratégie marketing, il faut entendre la définition de l’ensemble des actions associées
au développement et à la vente d’un produit24 ». Il s'agit en réalité d'un « plan d’actions
coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing25. »
La stratégie marketing est élaborée à partir d’une analyse de marché approfondie dans le but de détecter les menaces et opportunités s’offrant à l'entreprise. Par la suite, un plan d’actions est construit allant de la segmentation, ciblage jusqu’au positionnement de l’offre dans l’esprit
24 Chevalier.M, Fenwick.R, La stratégie marketing, imprimerie Presses universitaire de France, Vendôme,
France, 1975, P.21.
25Définition : Stratégie marketing, sur le site https://www.definitions-marketing.com, consulté le 01/11/2019 à
11hr40.
Reconnaissance d’un problème
La recherche d’informations L’évaluation des options La décision d’achat Comportement post-achat
19 des consommateurs. Aussi, toute stratégie marketing ne peut réussir sans la coordination de plusieurs actions concernant le produit, le prix, le réseau de distribution, et la communication. Le plan d'actions ainsi défini contient les dimensions essentielles que sont la segmentation, le ciblage et le positionnement.
2.1.La segmentation
La segmentation marketing consiste à découper un marché en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères. Les clients faisant partie de ce segment possèdent des façons de penser ou d’agir similaires, et pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing spécifique. L'entreprise peut ainsi avoir des sous-ensembles de consommateurs homogènes ayant des caractéristiques et des réactions similaires par rapport à l’offre. Ces groupes de consommateurs doivent avoir des besoins, attitudes, comportements, habitudes d’achats quasi-identiques.
Parler de segmentation, sous-tend immédiatement le concept de segment de marché défini comme « un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs et motivations face au
produit26. »
2.1.1. Les objectifs de la segmentation
Segmenter un marché répond à de nombreux objectifs de l'entreprise. Quatre sont essentiels. Le premier objectif est l'analyse séquentielle de trois éléments spécifiques : analyser les différences et les similitudes au sein des groupes de consommateurs afin de connaître les différents segments existant au sein du marché ; analyser les profils de segments identifiés afin de mieux reconnaitre et comprendre sa clientèle et analyser chaque segment à part.
Le deuxième objectif est de sélectionner les marchés cibles les plus attractifs, ayant un potentiel de croissance fort qui concordent avec les ressources et objectifs de l’entreprise.
Le troisième objectif et de déterminer l’image que l’entreprise souhaite véhiculer dans l’esprit des consommateurs en fonction du segment choisi. Le dernier objectif est d'adapter un mix marketing adéquat, précis et plus efficace au segment choisi tout en minimisant les risques financiers.
Pour atteindre ces différents objectifs, l’entreprise peut retenir un ou plusieurs segments. Toutefois, les segments doivent répondre à un certain nombre de critères jugés pertinents. Ces critères sont :
20
Une taille suffisante : le segment doit être vaste en nombre et fréquence d’achat afin de pouvoir déterminer si le segment dispose d’un potentiel justifiant le développement d’une stratégie marketing.
Le segment doit être mesurable, quantifiable et rentable : Chaque segment doit apporter suffisamment de liquidités pour couvrir les coûts et les autres charges. A priori, il faut avoir une idée claire du nombre de clients actuels et potentiels ainsi que les principales caractéristiques de leurs comportements d’achat pour pouvoir déterminer la rentabilité du segment.
Le segment doit être pertinent : les segments doivent présenter des points différenciateurs entre les groupes de consommateurs (conditions d’hétérogénéité) ainsi que des points de similarité dans le groupe de consommateurs (conditions d’homogénéité), car chaque action marketing répond à un segment précis.
La possibilité d’accès : L’entreprise doit bien connaitre ses consommateurs et son segment afin de pouvoir toucher la clientèle visée avec les différentes actions qu’elle entreprendra.
La faisabilité pour l’entreprise : Le segment doit être évalué d’une manière objective afin qu’il soit en adéquation avec les objectifs et ressources de l’entreprise.
2.1.2. Les critères de segmentation pour les marchés de grande consommation Selon les auteurs (Kotler, Keller et Manceau), les marchés de grande consommation sont les marchés B to C. Pour segmenter ce type de marché, il est nécessaire d’avoir recours à deux types de critères fondamentaux. Le premier type fait référence à des critères intrinsèques des consommateurs. Ces critères peuvent être :
Les critères de segmentation géographique : « Une segmentation
géographique consiste à découper le marché en unités territoriales ; pays, régions, départements, villes, quartiers. Les entreprises peuvent opérer seulement sur certaines zones ou analyser les différences géographiques afin d’adapter localement leur politique marketing.27 »
Les critères de segmentation sociodémographique : Les critères de segmentation sociodémographique sont des critères facilement mesurables. En effet, l’âge, le cycle de vie familial, la génération et le revenu influencent les comportements des consommateurs.
21
Les critères de segmentation psycho graphique : Les critères psycho graphique sont l’ensemble de critères concernant le style de vie des individus, leur personnalité et leurs valeurs. Ces derniers, peuvent être différents d’un individu à un autre malgré qu’ils aient le même âge, genre et revenus. Les consommateurs n’ont pas tous le même comportement de consommation face à un produit.
Le deuxième type de critères sont relatifs aux critères comportementaux. La segmentation comportementale consiste à découper le marché en fonction des achats, attitudes et motivations face à un produit. De nombreuses dimensions sont prises en compte :
Les avantages recherchés par le produit : regroupent l’ensemble des motivations qui poussent le consommateur à acheter le produit. Lors de l’achat d’un produit quelconque, chaque individu recherche un avantage, un intérêt, un bienfait lui permettant de satisfaire son besoin.
Le statut d’utilisateur et le niveau d’utilisation : Dans chaque segment, il existe plusieurs utilisateurs du produit. Chacun d’eux utilise le produit à une fréquence précise. Cependant, il y a plusieurs niveaux d’utilisateurs : anciens utilisateurs, non utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateur occasionnels, et utilisateurs régulier du produit.
Le statut de fidélité : représente le degré de fidélité que l’utilisateur éprouve pour une marque, nous pouvons faire la distinction entre plusieurs utilisateurs appartenant à des segments différents : les exclusifs (ceux qui achètent toujours la même marque) ; les multi fidèles (ceux qui achètent régulièrement deux ou trois marques) ; les changeurs fidèles (ceux qui passent d’une marque à une autre durablement) et les consommateurs qui changent de marque en permanence.
L’attitude : Chaque consommateur réagit d’une manière différente face à une marque. Il existe des consommateurs positifs, enthousiastes, indifférents, négatifs et hostiles.
L’étape du processus d’achat : Lorsque qu’un consommateur procède à l’achat d’un produit, plusieurs types de consommateurs peuvent être énumérés : il y a ceux qui ne connaissent pas l’existence du produit ; ceux qui sont bien informés, ceux que le produit intéresse, ceux qui désirent acheter le produit etc…
22 La segmentation peut se faire sur la base de critères intrinsèques des consommateurs ou des critères comportementaux. La segmentation peut également utiliser plusieurs critères simultanément. C'est la segmentation multicritère qui combine deux catégories de critères ou l’ensemble des catégories existantes selon les informations présentes sur le marché.
2.1.3. Les critères de segmentation des marchés Business to business
Selon les auteurs (Kotler, Keller et Manceau), l’entreprise peut segmenter les marchés business to business en utilisant les critères de segmentation évoqués pour les marchés de grandes consommation c'est-à-dire : Les critères de segmentation géographique, sociodémographique, psycho graphique, comportementale, tout en les adaptant au cas de l’entreprise. En outre, d’autres variables peuvent être prise en compte :
Les caractéristiques démographiques de l’entreprise cliente : Il s’agit de segmenter le marché grâce aux critères suivants : le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la localisation géographique.
Les paramètres d’exploitation prédominants chez le client : Il s’agit de définir sa stratégie, sa technologie, son degré d’utilisation du produit, et ses capacités techniques et financières.
Les méthodes d’achat : Il s’agit de mentionner les informations nécessaires dans ce segment, afin de voir la capacité de l’entreprise à répondre à ses besoins comme ses critères d’achats (délai de livraison, prix, qualité…), ses politiques (recherche de partenariats à long terme…), et sa structure d’achat (répartition des commandes, collaboration avec un ou plusieurs fournisseurs…).
Les facteurs situationnels : Il s’agit de la taille de la commande, degré d’urgence de la commande, type d’application …
Les caractéristiques personnelles des acheteurs : Il s’agit de la fidélité des acheteurs, de la proximité existante entre le vendeur et l’acheter, attitude à l’égard du risque etc…
D’après Anderson et Narus28, des experts du marketing business-to-business, il est
préférable pour les entreprises souhaitant se lancer dans ces marchés d’adapter une offre flexible pour chaque entreprise avec une configuration de base inchangeable mais qui répond parfaitement aux différents attributs identifiés au préalable.
23
2.2.Le ciblage
Le ciblage consiste à évaluer les différents segments existant sur un marché, et de sélectionner un ou plusieurs segments que l’entreprise souhaite couvrir.
2.2.1. L’évaluation des segments
Le choix d’un segment ne peut se faire sans une évaluation faite par l’entreprise souhaitant pénétrer un ou plusieurs segments. Cette évaluation se fait selon trois facteurs :
L’attractivité des segments : Elle est basée sur le potentiel des segments tel que sa taille, sa rentabilité, et l’intensité concurrentielle du marché ...etc.
Adéquation aux moyens de l’entreprise : L’entreprise doit disposer des ressources nécessaireS (moyens financières, moyens technologiques, moyens humains et organisationnels) pour accéder au segment.
Adéquation à la stratégie et aux objectifs de l’entreprise : Le segment doit convenir aux objectifs et à la stratégie initiale de l’entreprise.
2.2.2. Les stratégies de ciblage
Nous pouvons faire la distinction entre quatre stratégies que les entreprises adoptent :
La concentration sur un couple marché/produit : L’entreprise se spécialise pour un segment de marché donné. La majorité du temps, ce type de stratégie est relié aux stratégies de niches quand le segment s’avère étroit mais rentable. (Voir figure n°3).
Figure 3 : La concentration sur un couple marché/produit
Source : Les différentes stratégies produit-marché sur http://ressources.aunege.fr. Consulté le 10/10/2019.
24
La spécialisation par produit : un seul produit est proposé à une multitudes de marchés. L’objectif principal est de se poser spécialiste du produit et de capitaliser un certain savoir-faire. (Voir figure n°4).
Figure 4 : la spécialisation par produit.
Source : Les différentes stratégies produit-marché sur http://ressources.aunege.fr. Consulté le 10/10/2019. La spécialisation par marché : Plusieurs produits de nature différente sont
proposés à un seul marché. (Voir figure n°5).
Figure 5 : La spécialisation par marché.
Source : Les différentes stratégies produit-marché sur http://ressources.aunege.fr. Consulté le 10/10/2019.
La spécialisation sélective : il s’agit d’une multitude de produits qui sont proposés à des marchés différents.(Voir figure n°6).
Figure 6 : la spécialisation sélective.
25
Source : Les différentes stratégies produit-marché sur http://ressources.aunege.fr. Consulté le 10/10/2019.
La couverture globale du marché : L’entreprise couvre la totalité des segments avec tous les produits existants. Cette stratégie nécessite beaucoup de moyens financiers.(Voir figure n°7).
Figure 7 : La couverture globale du marché.
Source : Les différentes stratégies produit-marché sur http://ressources.aunege.fr. Consulté le 10/10/2019.
2.2.3. Les différentes stratégies de ciblage marketing
En fonction du ciblage retenu on peut distinguer quatre types de stratégies de ciblage marketing, qui sont comme suit :
Le marketing indifférencié : c’est la standardisation du produit, c’est-à-dire produire un produit pour tout un marché. On fait référence ici à la production en masse. Néanmoins ce type de marketing est très rare dans les marchés de B to B.
Le marketing différencié : consiste à viser plusieurs segments en développant un plan marketing spécifique pour chacun d’eux. C’est-à-dire plusieurs offres pour un marché. Il faut donc que l’entreprise ait des ressources financières, organisationnelles, informationnelles suffisantes et un vrai savoir-faire marketing pour viser plusieurs segments en même temps. Aussi, rares sont les jeunes entreprises qui adoptent cette stratégie.
Le marketing concentré : L’entreprise se concentre sur un seul segment et développe une offre et un plan marketing qui lui correspondent.
26
Le marketing one to one (ou micro-markéting) : Il s’agit d’individualiser et de personnaliser au maximum l’offre. Poussée à l’extrême, cette vision est comparable à du « sur-mesure ».
Tableau 4 : Les différentes stratégies de ciblage marketing.
Types de marketing Caractéristiques
Marketing indifférencié
- Produits standardisés susceptibles de s’adapter à une grande diversité de besoins ;
- S’adaptent aux marchés qui connaissent une demande assez homogène ;
- Les économies d’échelles qui permettent de réduire les coûts et de vendre moins cher.
Marketing différencié
- Gamme étendue de produits ;
- des stratégies de communication et de
commercialisation adaptée à chaque segment. - un marché dont la demande est hétérogène ; - absence d’économies d’échelles qui engendre des
coûts plus élevés.
Marketing concentré
- Adapté aux petites et moyennes entreprises ;
- la spécialisation s’appuie sur un groupe particulier de clients ;
- les produits et les services sont différenciés et spécialisés.
Marketing one to one
- Un produit unique pour un client précis ;
- chaque client est différent, et requiert un traitement spécifique.
Source : Réalisé par nos propres soins à partir de l’ouvrage : Marketing Management, Kotler Keller et Manceau 2015.
2.3. Le positionnement
Le positionnement est la place que doit occuper un produit dans l’esprit des consommateurs qui permet de le distinguer de ses concurrents. Cette distinction peut se faire
27 selon différents critères (prix, image, caractéristiques…). Le positionnement est "l’acte de
conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence29."
La conception d’une offre et de son image se fait « dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit des clients visés30. » Dès lors, le positionnement n’est donc pas ce que l’on fait au produit, « mais bien ce que l’on fait à l’image de ce produit dans l’esprit des
consommateurs. Il s’agit d’une image voulue. Cette dernière découle de la volonté stratégique des décideurs, mais ne correspond pas toujours à la réalité du terrain. Ainsi elle n’est pas à confondre avec l’image perçue (positionnement perçu)31. »
Le concept de "positionnement" recouvre de nombreuses notions de positionnement qu'il est nécessaire d'étayer. Aussi, les auteurs (Kotler, Keller et Manceau) parlent de position « Position réelle" dans le cas où "l’entreprise ou le produit ont des caractéristiques objectives
qui positionnent la marque par rapport à celles des concurrents. Les tests techniques permettent de donner de façon objective la position réelle du produit sur ces critères32. ». La position réelle
est à distinguer de la position souhaitée « pour son produit, qui pourra être différent de sa
position réelle. L'entreprise "devra adapter son produit de façon à ce que le positionnement réel de son produit corresponde au positionnement voulu sur le marché33. » L’entreprise va
ensuite tenter de communiquer ce positionnement sur le marché. « Le consommateur perçoit le
positionnement de la marque en y intégrant son expérience personnelle et des informations provenant de son environnement34. » Il s'agit de la « Position perçue ».
Le positionnement vise de nombreux objectifs. D'abord, identifier les caractéristiques du produit qui pourront distinguer l’offre de la concurrence. Ensuite, véhiculer une image de marque dans l’esprit des consommateurs. Enfin, réaliser une communication efficace, d’un prix adéquat, d’un produit conforme ainsi qu’une distribution maitrisée à l’échelle souhaitée.
2.3.1. Les caractéristiques d’un positionnement efficace
Pour qu’un positionnement soit efficace, il est impératif de respecter les éléments suivants :
29 Lambin. J, De Moerloose.C, Marketing stratégique et opérationnel, Dunod 7em édition, Paris, 2008, P.289. 30 Kotler.P, Keller.K, Manceau.D, Marketing Management, Pearson15em édition, France, 2015, P.304. 31 Ibid, P.338
32 Ibid, P.337. 33 Idem, P.337. 34 Idem, P.337.
