A Compte-rendu des 1ères enquêtes qualitatives
III) Questions et remarques suscitées par les premières observations et entretiens A) Le label: information, ou croyance
?
Les entretiens réalisés comme l’application du questionnaire test a révélé que les interviewés connaissaient très peu les labels. Le seul qui étaient cité après un temps d’hésitation était le label AB. On ne peut raisonner comme si tout un chacun avait ce que c’est qu’un label : Selon l’hypothèse formulée, les labels apporteraient l’information nécessaire sur les conditions de production, autrement dit, la traçabilité des produits, et permettraient le choix politiquement correct. Y-a-t-il transparence pour tous les consommateurs sur ce que c’est un label et sur leur efficacité ? Aurait-on affaire à un
1 Ces contacts ont permis également de localiser des consommateurs sensibles à la question de l’environnement susceptibles d’accepter de longs entretiens approfondis.
2 Association réée en 1975 Cités Unies de France (CUF) anime un réseau de collectivités locales en vue d’échange d’expérience et de coopération décentralisées. Elle anime un groupe thématique « Achat public éthique » à partir de 2002 et est en train de fonder un groupe autour de la question du développement durable 3Christian Jacquiau, Les coulisses du commerce équitable, Mille et une nuits, 2006, p, 10.
consommateur « rationnel » ou plutôt à une pluralité de consommateurs qui, selon leurs caractéristiques sociales et économiques, ont des comportements différents pour tout ce qui touche la consommation, notamment en ce qui concerne le respect de l’environnement. On assiste en effet à une multiplicité et une complexité des labels. Pour certains consommateurs, le label altereco et le label Artisans du monde, c’est la même chose, pour d’autres, il s’agit d’initiatives très différentes.
Tous les consommateurs se retrouvent-ils dans cette nébuleuse de labels1 ? Une femme, chirurgien
dentiste interviewée dans le magasin Naturalia n’a qu’une notion approximative de ce qu’est qu’un label : « la seule chose que je sais sur les labels, c’est que c’est une certaine garantie de contrôle ». Comment distinguer une marque où les qualités d’un produit sont parfois uniquement autoproclamées d’un produit labellisé ou certifié ? Voir par exemple « Green care », présenté sur Internet comme une « gamme de produits d’entretien professionnels qui ont pour vocation d’être à la fois efficaces, surs pour l’utilisateur et respectueux de l’environnement » mais qui ne présentent pas de label de certification. D’autres marques sont accompagnées d’une certification (exemple : Le delirie di mamma puggia, avec la mention DEMETER (certificateur). D’autres encore telle « Chamarel » qui vend des produits naturels de bien être, présente un seul un produit ayant le label AB, ou la marque de fruits secs Rapunzel qui revendique dans sa publicité « une
transparence totale de la filière jusqu’aux champs » et « un respect socio-économique des Fermiers et des ouvriers » sans indiquer aucun organisme de certification.
Comment s’y retrouver quand les certificateurs eux mêmes jouent la carte des marques ? Voir par exemple l’inscription figurant sur une boite d’œufs : « DEMETER : la marque des produits issus de l’agriculture ».
Quelles sont les représentations des consommateurs ou « facteurs de croyance » concernant les certificateurs ?
En ce qui concerne le certificateur DEMETER présenté comme respectant les règles de l’agriculture biodynamique, il est intéressant de rapporter l’expérience vécue lors de la recherche que nous avons réalisée sur la qualité des vins. Les producteurs adhérant aux méthodes de production associées à la biodynamique qui, plus qu’une méthode culture, est une cosmologie, et leurs adeptes étaient très souvent considérés comme faisant partie d’une secte, celle-ci s’étant développée en France à travers des réseaux très en rupture dans leurs pratiques avec celles des membres des organisations professionnelles). Les producteurs faisaient l’objet d’une forte méfiance d’une bonne partie des autres producteurs et des consommateurs « traditionnels ». Une recherche plus récente a mis en évidence la montée en puissance de cette labellisation, présentée presque comme une des solutions pour augmenter les exportations, notamment au Japon et une mise en valeur de la biodynamique par des producteurs qui appartenaient aux organisations professionnelles, du coup a été intégrée par des producteurs ayant des propriétés sociales très différentes et prenant plus la connotation méthode de culture que celle de cosmologie. Pour une consommatrice de produits bio, d’origine urbaine, ancien cadre à la retraite, « Demeter, c’est sérieux, c’est allemand ».
D’une façon générale, également, les consommateurs français étaient considérés par les producteurs de vins issus de l’agriculture biologique et biodynamique comme n’étant pas intéressés par la production labellisée AB (ou issue de), contrastant ainsi avec des consommateurs étrangers, notamment les Suisses.
Quelle est la crédibilité quant à l’efficacité de ces certificateurs ? les consommateurs se posent- ils cette question ?
Si certains labels comme AB, Ecocert et DEMETER sont habilités par des organismes il semble que certains labels soient auto déclarés tel celui concernant l’emballage recyclable et le point vert signifie que le producteur contribue financièrement à un dispositif d’aide aux communes pour la collecte et ne présume ni du caractère recyclable du produit, ni de son recyclage effectif.
On le voit à travers cet exposé de l’éventail de qualification de produits censés informer le consommateur, devant la complexité et la multiplicité des signes de qualité, tous les consommateurs 1
Label rouge, AB, NF environnement, AFAQ 1000 NR, Norme ISO14001, altereco, Artisans
ne sont pas égaux . Qui a les moyens de remonter la filière de la certification dans laquelle le chercheur a bien du mal à s’y retrouver ? Qui s’interroge sur le Comité français d’accréditation (COFRAC) habilité par les pouvoirs publics français à accréditer les organismes certificateurs et sur les experts ?