Les autres facteurs susceptibles d’influencer l’évaluation par les consommateurs

D’autres facteurs susceptibles d’influencer l’évaluation des écolabels ont été étudiées, notamment dans la littérature mercatique2_{, parfois dans des études concernant des ensembles plus larges que les}

seuls écolabels, comme le format du label, sa formulation (positive versus négative) et ainsi de suite (Teisl et Roe, 2005). L’idée directrice de cette section est de souligner des pistes de recherche originale susceptibles de contribuer à une meilleure compréhension de l’évaluation que les consommateurs peuvent faire des écolabels. Les intuitions qui suivent ne sont pas organisées et présentent peut être un effet catalogue.

Grolleau et Caswell (2006), grâce à un modèle analytique et à des études de cas détaillées montrent que les consommateurs peuvent partiellement évaluer la dimension cachée des écolabels à travers d’autres attributs qu’ils considèrent comme étant corrélés. Sans préjuger du caractère objectif ou subjectif de cette association, les auteurs démontrent que ces attributs de recherche ou d’expérience sont utilisées comme vecteurs de la crédibilité de l’information environnementale. Par exemple, les consommateurs infèrent souvent que des produits agroalimentaires écolabellisés ont un goût supérieur aux produits conventionnels et la non satisfaction de cette attente peut pousser le consommateur à douter des promesses environnementales, en dépit de leur éventuel caractère avéré.

D’autre part, une dimension peu étudiée consiste à s’intéresser aux autres dimensions des écolabels susceptibles d’entrer dans les critères d’évaluation, notamment l’efficacité environnementale perçue de l’écolabel (soit à travers sa contribution personnelle soit à travers l’effet global lié au comportement de l’ensemble des consommateurs), la dimension morale comme la capacité à débarrasser l’individu d’un sentiment de culpabilité ou celle consistant à conférer statut et position par rapport à un groupe de référence. Cette dimension quoique évoquée de temps à autre n’a pas encore fait l’objet d’études empiriques sérieuses.

Quelques études font exception à la règle et se sont intéressées aux déterminants émotionnels (comme la peur, l’empathie et la culpabilité) et psychologiques (comme les croyances, l’opinion des autres ou les performances environnementales absolue et relative) de l’achat de produits écolabellisés 1 _{Une intuition soulevée par ce constat est peut être une sorte de biais d’inclusion où l’individu en contribuant à un bien écolabellisé}

considère avoir fait sa part pour l’ensemble des biens écolabellisés.

(Grankvist et Biel, 2001 ; Verhoef, 2005 ; Carlsson et al., 2006). Là encore, les résultats sont trop partiels et spécifiques pour en tirer des conclusions définitives, hormis l’intérêt d’intégrer ces facteurs dans les études postérieures.

Synthèse de quelques travaux sur le CAP des consommateurs pour des produits alimentaires écolabellisés

Référence Produits Pays Méthode et population enquêtéea _CAP

Anderson et al. (1996) Maïs Etats- Unis

Enquête directe au magasin auprès de 360 consommateurs 85% des consommateurs préfèrent acheter des produits certifiés IPM

label Wessels et al. (1999) Poisson Etats-

Unis

Evaluation contingente par téléphone auprès de 1640 individus

Le CAP augmente avec le budget hebdomadaire et la fréquence, mais diminue avec la consommation de surgelés Blend et Ravenswaay

(1999)

Pommes Etats-

Unis

Enquête par téléphone auprès de 1453 (973) consommateurs 55.6% prêt à consommer des produits respectueux de l’environnement et 72.6% s’il n’y a pas de premium

Moon et al. (2002) Fruits et légumes Allemag ne

Enquête postale auprès de 2773 (525) résidents à Berlin 83% prêts à payer plus pour des produits respectueux de l’environnement

Teisl et al. (2002) Thon Etats-

Unis Données de distributeurs sur 3000 supermarchés L’écolabel consommateurs par une diminution de la consommation du thon

Lockie et al. (2002) Produits alimentaires

Australi e

Enquête par téléphone sur 1200 consommateurs CAP significatif et positif pour les produits bio Loureiro et Lotade

(2005)

Café Etats-

Unis

Interview directe en magasin (carte de paiement) auprès de 284 consommateurs

Les consommateurs payent un premium plus important pour le café équitable que cultivé dans l’ombre et biologique Roe et Teisl (2007) Produits

alimentaires

Etats- Unis

Enquête postale avec incitation financière auprès de 6172 (2387) consommateurs

Les labels

OGM plus crédibles que les labels contenant OGM et autres informations

Synthèse de quelques travaux sur le CAP des consommateurs pour d’autres produits écolabellisés

Référence Produits Pays Méthode et population enquêtée CAP

Nimon et Beghin (1999) Industrie de l’habillement

Etats- Unis

Méthode des prix hédonistes utilisant les catalogues de 27 firmes dont 15 bio

Un premium de 33% entre les produits conventionnels et les produits avec des colorants respectueux de l’environnement et utilisant du coton bio

Roe et al. (2001) Electricité Etats- Unis

Questionnaire hypothétique auprès de 1001 (835) consommateurs

CAP positif pour un changement des sources d’énergie Cason et Gangadharan (2002) - Etats- Unis Australi e

Expérience au laboratoire (21 sessions, 3 traitements dont 1 ‘Certifications’) avec des étudiants de Purdue University et Melbourne University (11 participants par session)

La certification augmente l’échange de produits de qualité supérieure

Bjorner et al. (2004) Papier toilette, serviette papier et détergents

Danema

rk Données de panel sur les achats hebdomadaires entre 1997 et2001 : 45796 (PT), 28198 (SP) et 16738 (D) CAP de 13 à 18% du prix pour les produits portant le labelNordic Swan Jensen et al. (2004) Bois Etats-

Unis

Enquête postale sur 1600 résidents de Pennsylvanie et le Tennessee

35% prêts à payer un premium pour du bois certifié O’Brien et Teisl (2004) Produits forestiers Etats-

Unis

Enquête postale (choice experiment) avec incitation financière sur 3290 (1948) citoyens

CAP positif pour les produits éco-certifés ( Main, EPA

Droit des ouvriers est l’attribut le plus important

Sammer et

Facteurs influençant le CAP des consommateurs pour les produits éco-labellisés Variables Principales contributions Buzby et al (1995) Thompson et Kidwell (1998) Wessels et al. (1999) Blend et Ravenswaay (1999) Wessels et al. (1999) Boccatelli et Nardella (2000) Gil et al. (2001) Johnson et al. (2001) Revenu S (-) - NS NS NS S (+) S (+) S (+) Education NS S (+) NS S (+) NS S (-) S (+) S (-) Age S (-) NS NS NS NS NS S (-) S (+) Sexe NS NS S (+) S (-) S (+) S (+) S (+) S (+) Perceptions sur la santé - - S (+) - S (+) NS - - Statut matrimonial - - - - Emploi - - - - Membre d’une association - - S (+) - S (+) - - S (+)

V. Les théories économiques et l'intégration des comportements