Prolongement analytique

Marca: I Love Minnie Duração: 14 segundos

Uma menina brinca com a Minnie e simula uma ida da boneca ao cabeleireiro. A boneca aparece a lavar o cabelo, secar, colocar madeixas, purpurinas e ganchinhos no cabelo.

O espaço e o tempo não são definidos, mas o cenário parece representar o quarto da menina que brinca com a boneca num momento descontraído. No entanto, o cenário de brincadeira da criança depressa é substituído pelo próprio equipamento do produto – um salão de cabeleireiro – que, através do posicionamento de câmara e dos planos aproximados, passa a ser o espaço principal da acção.

A única personagem humana que aparece no spot publicitário é uma menina de cabelos loiros. No entanto, a mesma só surge nos primeiros segundos, sendo logo substituída pela boneca com quem simula a brincadeira. É uma personagem comum, que detém como factor de proximidade com o espectador o facto de ser uma criança normal que brinca com bonecas. Toda a sua atenção se centra na boneca: no início, dá um beijo na face da mesma, num plano aproximado que não deixa dúvidas de que o apelo se centra no produto. A indumentária das duas é semelhante e a menina usa orelhas de Minnie em alusão à marca da boneca, o que denota uma projecção da personagem no próprio produto.

A boneca vai ao cabeleireiro, lava o cabelo e faz o tratamento habitual de beleza à sua cabeleira. No decorrer do spot vamos assistindo ao processo de transformação e o cabelo simples do começo contrasta com o da aparição no final, com purpurinas e madeixas a embelezá-lo.

Além da narrativa do anúncio se centrar em torno do embelezamento feminino do cabelo, apresentando este processo de transformação como uma tarefa simples e

agradável, o elemento espelho – no qual a boneca se observa por diversas vezes – tem um destaque importante no processo, ao legitimar a necessidade de observação do reflexo como forma de confirmação da beleza. Neste caso, há referência ao provador que faz parte do produto, onde a boneca vê reflectida a sua imagem transformada. É de tal forma importante, que numa das visualizações ao espelho, a boneca encontra-se de costas e o espectador só tem a possibilidade de ver a face da boneca reflectida no mesmo, numa metáfora para a impossibilidade de escapar à confrontação com a imagem física.

Embora não haja uma atitude de sedução por parte de nenhuma das personagens, o ideal explícito é o de embelezamento – tanto por parte da boneca, como da menina que embeleza a boneca – não havendo outras actividades conotadas com as personagens. Por este motivo, considera-se que o anúncio apela ao modelo de mulher sedutora, cuja aparência é o único propósito.

A actividade que o produto (que é também personagem) desempenha é enaltecida por efeitos visuais: corações cor-de-rosa que sobrevoam a imagem sempre que a boneca lava o cabelo, coloca purpurinas, etc. Estes efeitos não só intensificam o apelo para com o receptor como se inserem no tipo de magia que, no contexto da publicidade infantil, reforça a associação mental de que a posse do produto é a chave para a transformação. O mecanismo visual – composto pela transformação do cabelo da boneca e os efeitos visuais – concretizam a forma de feiticismo que Jhally (1995) classifica de transformação pessoal, não só da boneca, mas também porque abre a possibilidade de utilização dos acessórios à própria criança, já que a personagem humana se projecta fisicamente na boneca.

O texto é composto por elementos qualificativos da beleza que a transformação influi na aparência da boneca e elementos que descrevem o próprio processo de transformação. A informação é condensada no slogan simples e descritivo “É o cabeleireiro I love Minnie”, mas a utilização de adjectivos que enfatizam a imagem (“Está divina!”, “Que gira!”) revelam que o texto é altamente apelativo, tomando partido do produto como forma de apelo ao desejo de compra do brinquedo.

A banda sonora do spot é constituída por uma melodia de piano a um ritmo acelerado e pela expressão cantada “I love Minnie”, que inicia anúncio e é repetida mais duas vezes ao longo do mesmo. A repetição da expressão que se refere

explicitamente ao produto dá à música uma posição de relevo no spot. É uma forma de captar a atenção do público-alvo, mas também funciona como tentativa de estabelecer uma identificação emocional do mesmo com o produto e com a marca, já que a expressão é comum a vários anúncios da marca e é extremamente afectiva.

O valor da beleza é o único com expressão na mensagem do anúncio e surge essencialmente associado à Minnie. Revela a importância da boa apresentação da imagem e o cuidado de manter uma aparência cuidada, motivo pelo qual nos é apresentado o processo de embelezamento do início ao fim.

Da mesma forma, todas as conotações que advêm da narrativa estão relacionadas com este valor. As referências visuais à transformação de Minnie – a forma como a câmara a trata, os close ups do seu rosto, o cabelo que esvoaça, a existência do provador em que a boneca se observa de corpo inteiro – são indícios que associam a personagem a uma modelo profissional ou, pelo menos, a uma pessoa que frequentemente tem cuidados de beleza com o objectivo de exibir a sua imagem perante terceiros. Da mesma forma, a mão da menina que auxilia no processo assemelha-se ao aparato que envolve a preparação de modelos, cujos profissionais tratam de embelezar.

A imagem feminina está no centro da narrativa do anúncio. As actividades da personagem de maior destaque relacionam-se com o processo de embelezamento e, tanto a nível visual como verbal, as referências são sempre aos benefícios da transformação da mesma. Por outro lado, a criança que simula a brincadeira com a boneca apresenta-se de uma forma quase voyeurista relativamente a esta, o que concretiza o apelo ao espectador, sob a forma de identificação com uma personagem que deposita a sua atenção no brinquedo.