Pour les marques

Aujourd’hui rares sont les marques qui ne proposent pas la personnalisation. Cette dernière est donc omniprésente que ce soit au travers de la composition des produits ou dans le rituel soin. C’est une nouvelle façon d’envisager la cosmétique.

3.2.1. Séduire et fidéliser le consommateur

La personnalisation est un moyen de créer le lien entre le client et la marque car l’objectif est de fidéliser le consommateur en le séduisant au travers d’une offre dédiée spécifiquement à ses besoins et par la suite de maintenir cette fidélité par un suivi après l’achat. (47) Force est de constater que les propositions ciblées, en adéquation avec les besoins du consommateur le séduisent d’autant plus que les offres standardisées.

Figure 6 - Les senteurs et les couleurs de gammes proposées par Laboté dans son bilan cutané Source : http://labote.paris/bilan-cutane/

56 De surcroît, un produit qui correspond aux besoins spécifiques de la peau et/ou des cheveux d’un consommateur, devrait théoriquement être plus efficace et comme le souligne Camille KRIEBITZSCH, associée chez OTIUM CAPITAL : « La solution c’est de vraiment avoir un produit efficace. » Si le consommateur en constate l’efficacité, il aura envie de rester fidèle à ce produit-là. (41) Un constat que confirme Alexandra RAILLAN, directrice de la communication chez IOMA Paris : « Nous sommes persuadés que si le consommateur voit l’efficacité du traitement sur sa peau, cela va de fait entraîner une fidélisation de sa part. Même s’il fait quelques infidélités (l’appel de la nouveauté), il reviendra toujours à l’essentiel : son bien-être et son ressenti. »(51)

3.2.2. Simplifier le discours marketing

Les acteurs de la cosmétique voient dans la personnalisation des cosmétiques un moyen de diversifier l’offre mais également de simplifier, cibler et singulariser le discours marketing. Cela se traduit avec un conseil ultraciblé et personnalisé, grâce à des équipements qui permettent de faire un diagnostic cutané ou capillaire.

Ainsi par la suite plusieurs options s’offrent au consommateur en fonction de la prestation proposée : repartir avec son produit sur mesure ou avec un rituel de soins spécialisés qui correspondra exactement à ses besoins. Le consommateur est donc moins perdu face à la multitude de produits et de marques présents sur le marché. Ainsi accompagné et guidé, le choix et donc l’achat de produits cosmétiques personnalisés deviennent plus facile.

3.2.3. Anticiper la lassitude du consommateur

Les marques du secteur des cosmétiques doivent faire face à de nouvelles exigences de la part des clients, qui attendent d’elles une offre à la hauteur de leurs attentes. Ceci est particulièrement vrai, surtout sur de nombreux marchés, où il est de plus en plus dur d’être visible et de maintenir ses parts de marché, face à une croissance de la concurrence.

Le marché des cosmétiques a été secoué par de nombreuses polémiques, qui ont fragilisé la relation de confiance qu’entretenait le consommateur avec les marques. Les consommateurs ne sont plus éblouis par les marques et ne les voient plus comme

57 une preuve de confiance, ce qui est dangereux pour ces dernières car cela tend à diminuer leur rôle prescripteur. Cette tendance se traduit par le fait que les consommateurs reprennent la main sur ce qu’ils utilisent en terme de produits cosmétiques (41) En effet, le consommateur n’a jamais été aussi exigeant et va jusqu'à analyser les ingrédients contenus dans les produits. Les produits cosmétiques sur-mesure sont entre autres la réponse à cette demande de transparence vis-à-vis des marques et de leur offre produits. Si l’on prend l’exemple des produits cosmétiques personnalisés, formulés sur le point de vente, ils contiennent uniquement ce dont la peau du consommateur a besoin en termes d’actifs, voire même peuvent se passer de conservateurs comme dans le cas de Laboté.

Les consommateurs sont également lassés du matraquage marketing des marques cosmétiques, pour des produits qui ne correspondent pas forcément à leurs besoins et leurs attentes. Ils réclament alors des expériences plus subtiles et sur-mesure. Ce changement incite donc les marques à leur proposer des opportunités d’adapter et de personnaliser les produits, afin d’apporter plus d’unicité et donc plus de valeur. La personnalisation est intéressante car elle s’inscrit dans le principe d’une relation à long terme avec le consommateur : il faut prendre le temps d’échanger avec le consommateur en boutique, de l’écouter et de cerner ses besoins et parfois également il y a un éventuel délai de fabrication et de livraison du produit personnalisé comme pour les marques Codage et Laboté. La consommation n’est donc pas instantanée car le consommateur doit attendre de recevoir son produit, ou bien prendre le temps de faire les mélanges qui lui conviennent, mais loin de l’agacer, ce délai peut au contraire renforcer l’attrait du produit. La personnalisation cherche donc à rendre l’offre plus qualitative, plus désirable et surtout plus adaptée. (45) Elle offre également au consommateur une expérience unique, qui est impossible à imiter ou copier, et donc valorisante pour le consommateur à la recherche d’unicité et d’affirmation de soi. Cette notion d’expérience devient primordiale dans le secteur des cosmétiques, et cela va s’accentuer dans les années à venir. Le challenge pour les marques aujourd'hui est de créer du service, de surprendre le consommateur et de proposer des expériences fortes à l’achat mais également post-achat avec un suivi personnalisé du consommateur. Une réelle plus-value dans un univers complexe et très fortement

58 concurrentiel où de nouvelles marques se développent chaque jour. C’est d’ailleurs de cela qui fera la différence dans le futur. Le secteur des cosmétiques étant un secteur très développé, il est fort probable que l’innovation ne viendra pas forcément du produit en lui-même mais de tout le service qui l’englobera.

La classification marketing des produits cosmétiques personnalisés

Cette classification se base sur les concepts marketing des marques. Il faut la différencier de la classification réglementaire qui se définie en fonction des spécificités réglementaires concernant chacun des types de produits cosmétiques sur-mesure.