Pour les consommateurs

3.1.1. Un rejet des produits standardisés et une volonté d’unicité

La tendance croissante à la personnalisation des produits traduit une évolution des attentes des consommateurs. En effet, dans des marchés comme l’Amérique du Nord et l’Europe, berceaux de la société de consommation, on peut noter une saturation de ces derniers vis-à-vis d’une offre uniformisée et imposée et une certaine lassitude envers la surconsommation. (45)

De plus, on constate une volonté d’affirmation de soi, d’unicité des consommateurs à travers les objets de consommation dont les produits cosmétiques. Les achats sont devenus un véritable mode d’expression : en se les appropriant, le consommateur affirme son goût et son style. Il y a réellement une montée du désir d’une consommation plus individualisée qui soit en phase avec les attentes et les besoins des consommateurs. Le produit doit refléter à la fois les valeurs, les goûts et la personnalité du consommateur, d’où cette recherche du « produit unique ». (45)

En y ajoutant une touche personnelle, un produit devient donc différent des autres, plus proche du consommateur, de son image ou de celle qu’il souhaite renvoyer. (46) On parle de « personal branding » dans le sens où le consommateur cherche à faire valoir sa personnalité et son image à travers la possession d’objets singuliers, donnant ainsi une image authentique à la beauté. (38)

De plus, l’expérience vécue lors du processus de personnalisation renforce encore plus l’attrait et l’attachement lié à la proposition. Cela passe par deux concepts intimement liés :

53 - La participation du consommateur à la fabrication du produit, ce qui fait de lui une personne impliquée dans le processus de personnalisation et qui le répresente en tant que « consomacteur ». (47)

- De ce concept « consomacteur » en découle l’hédonisme, c'est-à-dire le plaisir et l’amusement éprouvés, lors de la réalisation du produit et qui donne le sentiment d’un certain accomplissement. (45)

3.1.2. Mieux comprendre les produits

En Octobre 2015, la Fédération des Entreprises de la Beauté (FEBEA) a publié les résultats de son étude, réalisée avec IPSOS, sur la perception qu’ont les Français des produits et des entreprises cosmétiques.

Ces produits occupant une place de choix dans le quotidien des Français, la FEBEA a donc voulu comprendre la perception qu’en ont ses utilisateurs. Cette étude a été menée auprès de 1 013 Français utilisateurs d’Internet constituant un échantillon national représentatif de la population âgée de 15 ans et plus. (48)

Selon cette étude, un pourcentage est particulièrement à prendre en considération : 61% des Français ont le sentiment d’un manque d’informations sur le secteur, notamment sur les produits cosmétiques eux-mêmes. Il y a une réelle demande de dialogue et de pédagogie sur l'étiquetage des produits, ou encore sur la prise en compte des enjeux environnementaux. L’univers des cosmétiques est un secteur très concurrentiel où de nombreuses marques évoluent mais également où de nouvelles marques se développent chaque jour, dans le but de conquérir ce marché porteur. Soin hydratant, soin anti-imperfections, soin matifiant, soin anti-rides…Face à autant de choix d’un point de vue marque mais également face à la multitude de produits, le consommateur est perdu, il lui est difficile d’identifier les besoins de sa peau et les produits qui lui correspondent, et regrette donc l’absence de conseils qualifiés. (38)

Egalement il ne faut pas négliger le matraquage publicitaire, fortement présent dans le secteur de la beauté. Ainsi trop de consommateurs guidés par des arguments marketing bien ficelés achètent des produits cosmétiques qui ne sont pas réellement adaptés à leurs besoins. (49)

54 Lassés de cette mauvaise orientation, de cette non-information, la personnalisation est un moyen pour le consommateur d’y remédier. Au travers d’un système de fabrication qui décompose et simplifie la formulation des produits, offrant ainsi une meilleure visibilité au consommateur ou encore au travers d’appareils de diagnostics performants, la personnalisation a pour vocation d’aider le consommateur dans ses choix afin de lui fournir les produits les plus adaptés aux besoins de sa peau et à ses attentes.

3.1.3. Un potentiel moyen de séduire les hommes

L’étude réalisée par la FEBEA et IPSOS, met également en avant que les cosmétiques sont utiles pour les femmes mais futiles pour les hommes. Une vérité qui ne surprend que très peu même si de plus en plus d’hommes utilisent de produits cosmétiques : la majorité reste timide voire méfiante quant à l’usage de ces derniers. En effet si 62% des femmes ont confiance dans le secteur des cosmétiques, 41% des hommes restent sceptiques.

Egalement, 71% des femmes en ont une bonne image, mais il n’y a que 41% des hommes interrogés qui partagent cet avis.

Si les hommes ont une vision plus stéréotypée d’un secteur qu’ils jugent futile, les femmes ont elles une appétence plus marquée pour ces produits qui procurent, selon elles, une sensation de bien-être et font rêver. (48)

La personnalisation pourrait être le moyen attendu pour remédier aux a prioris.

C’est d’ailleurs un avantage notoire souligné par Julien Azencott, créateur de la marque Codage, dans l’article « La beauté sur-mesure » dans le magazine Les Echos. En effet sa marque est connue pour ses sérums sur mesure et le diagnostic mis en place permet également de proposer des soins sans distinction de genre ni d'âge et donc d'inciter la gent masculine à se mettre à la cosmétique. (50)

De surcroît, la personnalisation peut se faire notamment d’un point de vue formulation en travaillant sur l’aspect sensoriel mais également sur le packaging. En effet, les cosmétiques sont souvent associés à une utilisation exclusivement féminine, de par leur fragrance, leur texture ou encore leur packaging. Avec la personnalisation il est possible de travailler sur ces 3 paramètres sans pour autant négliger l’efficacité du

55 produit. C’est le cas avec Laboté qui propose notamment différents codes couleurs packagings ainsi que la possibilité de choisir la fragrance, et tut cela peut être fait en ligne ou sur le point de vente.