A Comunicação para o Desenvolvimento, que alavancou diversas pesquisas no campo da Saúde, conheceu seu período de baixa na década de 70. A teoria da dependência em que
estavam baseados os teóricos desenvolvimentistas começa a ser questionada, conforme explica FOX (2000, p. 47-48):
O subdesenvolvimento, de acordo com a teoria da dependência, não era uma fase rudimentar do desenvolvimento ou resultado de atitudes e culturas tradicionais, como afirmavam os teóricos do desenvolvimento. Ele era o resultado do modo como essas sociedades e economias estavam inseridas nos mercados mundiais.(...) Os meios de comunicação não eram mais tomados como neutros no processo de desenvolvimento e tornaram-se parte de uma crítica mais ampla do paradigma da modernização. Se os meios de comunicação deveriam servir ao desenvolvimento e não o faziam, então havia algo de errado com eles, e o Estado deveria fazer alguma coisa a respeito.
O réquiem para a teoria havia sido rezado primeiramente por um dos principais discípulos de Everett Rogers, o boliviano Luis Ramiro Beltrán. MARQUES DE MELO (In: BELTRÁN, 2000,p. 284) reconta um pouco da trajetória descendente do campo de estudo, fazendo um retrospecto histórico dos fatores que contribuíram para a queda do paradigma:
Na década de 60, vislumbramos três matizes bem nítidos da investigação em comunicação, algumas com raízes em décadas passadas. Paralelamente aos estudos acadêmicos tradicionais (históricos, jurídicos) e os levantamento comerciais (audiência, mercado, opinião pública), surgem as investigações universitárias (que reproduzem modelos ciespalinos). Registra-se, entretanto, um quarto setor que adquire ponto de expressão quantitativa: a investigação sobre difusão de inovações. Situada num território- fronteira, porque está fundamentada teórica e metodologicamente na investigação universitária, mas dirigida operativamente a orientar a adoção de tecnologia agrícola, mostra uma superposição entre a motivação científica e o interesse comercial. (...) Se, por um lado, descobriu o universo camponês, por outro lado se mostrou insuficiente para explicá- lo e interpretá- lo. Isto porque seus fundamentos reproduziam condições peculiares da vida cotidiana dos Estados Unidos e não se compaginavam com a
realidade vivida pelo homem do campo em países latino- americanos. Sem avisar este desvio básico, muitas das investigações aqui realizadas fizeram generalizações apressadas, prognosticando saídas ineficazes, soluções ingênuas. Não obstante, o principal equívoco da investigação difusionista estava no pressuposto básico: de que a comunicação (persuasão) por si só seria capaz de desencadear inovações, gerar desenvolvimento, independente das condições políticas e socioeconômicas. Essas debilidades do difusionismo foram reconhecidas depois pelo principal mentor na América Latina, Everett Rogers, que agora o concebe somente como ferramenta científica útil em projetos de transformação social que impliquem uma reconstrução básica da sociedade.[tradução
nossa]
A crítica de Beltrán mostrada por Marques de Melo e que levou Everett Rogers a rever seus conceitos tanto da difusão de inovações como da Comunicação para o Desenvolvimento foi contada em detalhes por FOX (2000, p. 46). Afirma a pesquisadora que em 1976 Luis Ramiro Beltrán apresentou um trabalho na conferência da Associação Internacional de Pesquisa em Comunicação de Massa (IAMCR), em Leipzig. Seu estudo,
Premissas estrangeiras, objetos e métodos de pesquisa de comunicação na América Latina,
posteriormente publicado em todo o mundo, resumia as principais críticas da pesquisa desenvolvimentista na América Latina. FOX revela que o trabalho de Beltrán continha as objeções daqueles líderes políticos e intelectuais latino-americanos que começavam a olhar criticamente para o papel dos meios de comunicação em suas sociedades. Beltrán e seus colegas da comunicação desenvolvimentista (development communications) haviam dirigido programas de extensão agrícola, acompanhado campanhas de saúde e planejamento familiar e participado de exercícios de educação e aprendizado a distância. Segundo a autora, eles agora questionavam a objetividade da “ciência” da comunicação, sua capacidade de avaliar mudanças comportamentais entre os habitantes da região e a necessidade de redirecionar a pesquisa.
FOX informa que Beltrán acreditava que as pesquisas enfocavam o comportamento individual e não os constrangimentos da estrutura social eram conservadores por natureza. Os questionários, pesquisas por amostragem, entrevistas e análises estatísticas não poderiam, nem de longe captar as complexidades e diversidade cultural dos habitantes do vasto continente. Os resultados desse tipo de pesquisa serviam para manter o status quo e jogar a culpa pelo
subdesenvolvimento nos indivíduos e não em impedimentos econômicos ou políticos. A repercussão da obra é mostrada por FOX & COE (2002):
Em 1976, o jornalista boliviano, Luis Ramiro Beltrán, com doutorado em Comunicação pela Universidade de Michigan e responsável pelo principal organismo de extensão agrícola na América Latina, publicou Alien Premises, Objects and Methods in Latin American Communication Research. Essa obra sem precedentes resumiu as objeções principais quanto ao uso da comunicação para o desenvolvimento na América Latina. Provocou protestos de uma geração de eruditos latino-americanos jovens e não tão jovens, que começaram a observar criticamente as aplicações e os efeitos da comunicação para o desenvolvimento na região. [tradução nossa]
Segundo FOX & COE (2002), as críticas de Beltrán e de uma geração de estudiosos da Comunicação na América Latina trouxeram várias inquietudes novas para a academia, entre elas a de que a os meios de comunicação deveriam ser parceiros em programas de desenvolvimento. Conforme lembram as pesquisadoras,
Os críticos latino-americanos da Comunicação para o Desenvolvimento disputaram a suposição implícita na comunicação planejada para o desenvolvimento de que os jornais, as revistas, as emissoras de rádio e os canais de televisão eram veículos dispostos a levar as mensagens sobre a saúde pública, a tecnologia agrícola e a educação adulta aos camponeses e às massas urbanas da região. Beltrán quis ressaltar a orientação privada e comercial dos meios de comunicação massivos da América Latina e sua alta porcentagem de conteúdo, financiamento e controle estrangeiros. Por que, perguntou, deveria alguém crer ingenuamente que os meios de comunicação na América Latina promoveriam a mudança de comportamento a favor do desenvolvimento quando
seus donos estavam interessados principalmente em obter lucros? Em troca, Beltrán sugeriu que os investigadores deveriam examinar as mensagens que já estavam contidas nos meios de comunicação e os tipos de estilos de vida que estavam promovendo - o excessivo consumo, o elitismo e o racismo - geralmente financiados pela publicidade do álcool e do tabaco.[tradução nossa]
FOX & COE (2002) sugerem que Beltrán e seus colegas exploraram outro ponto fraco da escola de Comunicação para o Desenvolvimento, lançando alguns questionamentos sobre a dependência econômica e cultural dos países da América Latina em relação aos Estados Unidos e a dominação deste sobre a região. Especificamente sobre a saúde, o pesquisador assim abordou o tema:
Ainda que as atitudes individuais no que se refere aos hábitos de saúde tenham mudado como resultado das mensagens dos programas de Comunicação para o Desenvolvimento, grosso modo não havia nenhum consultório disponível para atender a população necessitada ou fundos disponíveis para financiar os programas de atenção em saúde pública. É possível, sugeriu Beltrán que, ao centrar a investigação no indivíduo e no comportamento individual, as ciências sociais e a comunidade de desenvolvimento estivessem distraindo a atenção dos problemas reais da Região. [tradução nossa]
A crítica de Beltrán a seu mestre, Everett Rogers, foi por este assimilada com humildade acadêmica, conforme conta MARQUES DE MELO (2005):
Beltrán sempre foi um crítico da reprodução a-crítica de conhecimentos gerados em outras realidades e sua aplicação
mecânica nas nossas sociedades. Essa atitude marcou sua passagem pela academia norte- americana, especialmente na Michigan State University, onde ele foi aluno de Everett Rogers. Ao escrever seu livro de estréia nessa área – Diffusion of Innovations – Rogers mereceu severa e rigorosa crítica do discípulo Beltrán. Ao invés de rejeitá- la ou ignorá- la, Rogers demonstrou humildade intelectual, dando a mão à palmatória e reformulando suas teses, a partir dos comentários de Beltrán. Esse reconhecimento público está explícito na 4ª. Edição (considerada definitiva) do referido livro.
A incorporação das críticas recebidas de Beltrán foram esmiuçadas por Everett Rogers num livro do próprio Beltrán (Investigación sobre comunicación en Latinoamerica – inicio, trascendencia y proyección. Plural Editores/UCB 2000, La Paz, Bolívia, 337 p. No capítulo Nuevas Perspectivas en comunicación y desarrollo: una reseña (p.135-282) ROGERS (p.139-140)faz assim sua auto-crítica
As críticas à antiga investigação de comunicação sinalizaram que em certos aspectos nossa preocupação primordial por determinar os efeitos das audiências através de pesquisas poderiam ter desviado nossa atenção científica de outros assuntos prioritários como aqueles referentes aos que controlam os meios massivos, como são tomadas as decisões sobre políticas e programações nestas instituições e a forma como essas organizações operam para levar a cabo suas funções de controle de conteúdo, processamento de informação, produção de mensagens e retroalimentação. Geralmente essas críticas propõem um deslocamento no foco principal da investigação de comunicação dos efeitos na audiência para a consideração das instituições dos meios através de um enfoque sistêmico. Pessoalmente sinto que muitos benefícios importantes para a ciência da comunicação
poderiam ser obtidos de orientações recomendadas como as que acabam de ser mencionadas. A teoria da comunicação poderia tentar despojar-se de sua inclinação opressora “Made-in USA” de modo que seus pressupostos monoculturais pudessem ser mais sensatamente questionados. Os princípios e as generalizações sobre o comportamento da comunicação poderiam, uma vez provados em outras culturas, chegar a ser mais amplos na sua perspectiva potencial. Outra coisa, o “enfoque de componentes”, comum em investigações anteriores, poderia ser readequado mais apropriadamente por uma visão sistêmica da comunicação. [tradução
nossa]
No mesmo livro, ROGERS (p. 137) fala mais claramente sobre as críticas de Beltrán sobre a Comunicação para o Desenvolvimento nos moldes por ele preconizada:
(...) Beltrán chega à conclusão de que em quase toda essa investigação há uma influência forte dos Estados Unidos. A maior parte da investigação consiste de (1) análise de conteúdo de mensagens de meios massivos, (2) pesquisas de audiência sobre características e efeitos da comunicação.(...) Essa investigação mostra que, geralmente, os meios massivos de comunicação não são muito importantes, pelo menos diretamente, pelo fomento do desenvolvimento socioeconômico.(...) Em qualquer caso, os meios de comunicação massiva na América Latina contam poucos conteúdos (1) de relevância sobre tipos de desenvolvimento apropriados para o público massivo dos pobres do campo e da cidade (2) sobre mudanças sócio -estruturais que são necessárias se é que muito desenvolvimento verdadeiro deve ocorrer. [tradução nossa]
Antes mesmo de reconhecer as críticas de Beltrán como uma forma de contribuição acadêmica ao campo da Comunicação, no livro do próprio Beltrán, Everett Rogers havia reavaliado a linha de pesquisa da Comunicação para o Desenvolvimento num texto publicado no Journal of Communication em 1978, sob o sugestivo título “The Rise and Fall of the Dominant Paradigm”12. No texto, ROGERS (1978, p. 68) revela seu aprendizado sobre a visão inicial do campo da Comunicação para o Desenvolvimento:
Desenvolvimento é um processo amplamente participativo de mudança social na sociedade com a intenção de trazer ambos os avanços – material e social (incluindo maior igualdade, liberdade e outras qualidades) para a maioria das pessoas através de seu ganho maior no controle sobre seu ambiente.(...) o papel dos meios de comunicação em facilitar o desenvolvimento foi mais freqüentemente indireto e só contributivo para outros fatores sociais. Autodesenvolvimento implica diferentes papéis para a comunicação do que o usual sobe-desce de desenvolvimento como no passado. [tradução nossa]