Em um dito popular: “uma imagem vale mais que mil palavras”. Não apenas no senso comum, mas em pesquisas socioantropológicas e pesquisas de marketing, evidencia-se que uma imagem pode comunicar mais que palavras ou, também, sintetizar em si longos textos.
Não se faz fácil conceituar o termo “imagem”, uma vez que este pode ser tomado por inúmeros contextos e disciplinas, criando diversas conotações. Sobre este tema, Jenkins (1999, p.1) observa que:
Na psicologia, a "imagem" tende a se referir a uma representação visual, enquanto na geografia comportamental o conceito de "imagem" é mais holístico e inclui todas as impressões, conhecimentos, emoções, valores e crenças associados. As definições do marketing, no entanto, apontam para os atributos que dão base a imagem e a relacionam com o comportamento do consumidor16.
São diferentes perspectivas de análise, cada uma atribuindo definições, de acordo com seus objetos e necessidades dos estudos. Aponta-se que o termo leva em consideração a existência de um receptor, aquele que vê, identifica, lê, analisa, contextualiza ou compra uma imagem – ou faz todo esse processo conjuntamente.
Hiernaux e Lindón (2012) observam que as imagens sempre foram parte da relação do ser humano com o mundo e com o meio no qual se insere. Com isso, os autores expressam ainda que os sistemas perceptivos e cognitivos humanos são aqueles que percebem e processam mentalmente o entorno, ou seja, a tudo que está fora do seu corpo, formando pensamentos que estarão vinculando imagens e palavras ao mesmo tempo.
As imagens que se formam para cada indivíduo podem provir de diversos âmbitos, seja de sua relação com o outro, com seu lugar de morada ou de nascimento, de seu convívio social, do seu cotidiano, e “sempre são sociais e espaciais ao mesmo tempo” (Hiernaux & Lindón, 2012, p.16). Também se formam imagens desejadas, aquelas as quais não estão presentes no cotidiano, mas que almejam ser vividas. Assim, formam-se desejos de viagens e conhecimento de locais e culturas díspares do “seu”.
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Tradução nossa. No original: “In psychology, ‘image’ tends to refer to a visual representation, whereas in behavioral geography the concept of ‘image’ is more holistic and it includes all of the associated impressions, knowledge, emotions, values and beliefs. Definitions from marketing, however, point to the attributes that underlie image and relate image to consumer behavior”.
As imagens vêm se posicionando como uma nova forma de cimento social. Em torno da imagem se tecem os vínculos sociais, se criam identificações, se configuram aspirações, as alteridades adquirem rosto, se dita o que consumir, se conhece lugares remotos ou próximos, formas de apropriação do espaço são objetivadas, entre muitas outras questões17. (Hiernaux & Lindón, 2012, p.10)
O aprimoramento tecnológico e a consequente globalização comunicacional proporcionaram este fato, permitindo o alcance mundial de imagens outrora impensáveis a cada grupo social – balizado em seu local, seu entorno, que configuraria seu “mundo” imaginável.
O poder de uma imagem é imensurável na contemporaneidade, atravessando o mundo em questão de segundos. Imagens de conflitos, guerras, eventos mundiais, desastres naturais geram milhares de visualizações e, em decorrência, leituras individuais sobre os fatos. Cada pessoa pode chegar a conclusões a partir de imagens que vê e das informações que busca, tornando bem mais difícil persuadir sobre determinado contexto.
Os fluxos culturais alimentados por mobilidade e tecnologias da informação e comunicação oferecem uma vasta gama de elementos utilizados pela imaginação. Pelo contrário, sua própria diversidade e a relativa democratização das sociedades, em detrimento das estruturas hierárquicas tradicionais, não favorecem a imposição autoritária de comportamentos ligados a um imaginário popular18. (Berdoulay, 2012, p.52)
Imagens e imaginário caminham lado a lado, se as imagens vistas podem ser transformadas, sócio ou individualmente, em imaginário; o imaginário, por sua vez, pode produzir imagens – não necessariamente verídicas, é preciso dizer. O imaginário “funciona como um reservatório de ideias, de valores e de modelos de ação que não determinam necessariamente os comportamentos. Por sua diversidade e suas contradições potenciais solicita a criatividade e autonomia do sujeito” (Berdoulay, 2012, p.51).
Para Lindón (2008, p. 41), os imaginários constituem “um patrimônio de ideias e de imagens mentais acumuladas, recriadas e tecidas em uma trama, por parte do indivíduo no curso de sua socialização”. Assim, “nenhum indivíduo elabora estas construções de sentido
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Tradução nossa. No original: “Las imágenes se vienen posicionando como una nueva forma de cemento social. En torno de la imagen se tejen los vínculos sociales, se crean identificaciones, se configuran aspiraciones, adquieren rostro las alteridades, se dicta qué consumir, se conocen lugares remotos o cercanos, se objetivan formas de apropiación de los espacios, entre muchas otras cuestiones”.
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Tradução nossa. No original: “Los flujos culturales alimentados por la movilidad y las tecnologías de la información y la comunicación ofrecen un vasto abanico de elementos utilizables por la imaginación. Por el contrario, su misma diversidad y la relativa democratización de las sociedades, en detrimento de las estructuras jerárquicas tradicionales, no favorecen la imposición autoritaria de comportamientos ligados a un imaginario popular”.
isolado dos outros, senão no diálogo e interação”. Na mesma perspectiva, Nogué (2012, pp.129-130) expõe:
O conceito de imaginário se refere a uma criação incessante de figuras, formas e imagens somente a partir das quais alguém pode referir-se a algo. O imaginário está relacionado com processos cognitivos e de memória, sem esquecer suas expressões propriamente materiais, e se manifesta tanto a nível individual como coletivo19.
O imaginário se forma em um processo objetivo-subjetivo (Bignami, 2002), em cuja subjetividade a personalidade e o passado de cada indivíduo vão nortear essa construção. Os filmes vistos, as leituras realizadas, o conhecimento adquirido na escola desde a infância, os comentários entre amigos, todos esses elementos compõem o imaginário individual, e, portanto, a imagem formada de um dado produto, lugar ou situação pode ser totalmente díspar entre indivíduos (Cherifi, Smith, Maitland & Stevenson, 2014; Bignami, 2002; Gallarza, Saura & García, 2002).
Por tal fato também, o imaginário “é algo vivo, um processo inacabado, sujeito a revisões, ajustes, modificações, e novas interpretações ainda que de velhos fatos20” (Hiernaux-Nicolas, 2002, p.09). Uma vez que o acesso a informações sobre um fato ou local pode trazer novidades ao receptor, este pode refletir e refazer o imaginado. Exemplo disso se dá quando da transição de uma localidade que viveu por décadas em conflito armado e promulga a paz. Certamente, todos os que acompanharam seus tempos de guerra irão reelaborar o imaginário sobre ela, com o passar do tempo e visualizando a pacificação da área. Outro exemplo são países, regiões ou mesmo cidades que viveram em situação de subdesenvolvimento socioeconômico e conseguem superá-lo, refazendo-se, recriando, proporcionando novos imaginários sobre si, como acontece no próprio Nordeste brasileiro.
Objetivamente, os indivíduos possuem desejos e necessidades que os levam a produzir imaginário sobre determinado produto ou situação. Por exemplo, se não se sente confortável com o calor, provavelmente, o indivíduo não desejará conhecer lugares quentes e irá imaginá- los de forma negativa. Ademais da subjetividade e objetividade, Bignami (2002) traz o fator social como compositor da imagem primária. Exemplo desse fator social pode ser a situação política ou religiosa de um dado local, que venha a tornar-se limitante para alguns ou
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Tradução nossa. No original: “El concepto de imaginario se refiere a una creación incesante de figuras, formas e imágenes a partir de las cuales solamente puede uno referirse a algo. Lo imaginario está relacionado con procesos cognitivos y de memoria, sin olvidar sus expresiones propiamente materiales, y se manifesta tanto a nivel individual como colectivo”.
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Tradução nossa. No original: “el imaginario es entonces algo vivo, un proceso inacabado, sujeto a revisiones, ajustes, cambios, y novas interpretaciones aun de hechos viejos”.
motivador para outros; ou ainda a aceitação social de um produto, o que se vê bastante no mercado da moda.
Expõem-se aqui, portanto, duas situações: a do imaginário particular, construído por cada indivíduo a partir de imagens e informações por este adquiridas, e o imaginário social, conduzido por diversos atores sobre determinada situação e/ou localidade, país, nação, povo, cultura. Estes dois níveis do imaginário estão conectados e nutrem-se mutuamente (Cherifi, Smith, Maitland & Stevenson, 2014; Bignami, 2002; Hiernaux-Nicolas, 2002).
Nesta perspectiva, Berdoulay (2012, p.49) nos chama atenção para o fato de que: “si las representaciones constituyen un conjunto de imágenes producidas por la sociedad, también y al mismo tiempo, son nutridas, elaboradas y re-elaboradas en el nivel individual”. Em outras palavras, os autores afirmam que a construção de um imaginário, de uma imagem e de uma representação individual do mundo passa, primeiramente, pelo nível coletivo.
Para Berdolay (2012), é na noção de lugar que se encontra a melhor análise para compreender a participação plena do sujeito; nesse contexto, a partir do imaginário, constroem-se, reciprocamente, os sujeitos e os lugares.
A construção conjunta do sujeito e do lugar passa pela mediação de imaginários geográficos. Estes repousam em imagens relacionadas com a materialidade perceptível nas paisagens e nos gêneros de vida (...) se fala assim de imaginários ligados aos lugares, paisagens, ou territórios, ou seja, ligados a formas físicas e concretas, tanto quanto de imaginários sociais ou políticos ligados a populações específicas21. (Berdolay, 2012, p.50)
Em uma ciclo alimentação, os sujeitos constituem os lugares, e os lugares tornam-se parte do sujeito, parte de sua identidade, pois ali se veem, se espelham (Meneses, 2002). Segundo Meneses (2002), as características e condicionantes físicas de um dado local fazem parte da construção identitária do ser humano: do seu entorno, o homem absorve características psicossociais que nutrem seu “eu”. Na mesma proporção, ele acaba por deixar, nesses locais/lugares, também seu traço em forma de modificações na paisagem: construções e transformações físicas, paisagismos, desmatamentos, revitalizações, dentre outros processos.
Assim, chega-se à leitura do imaginário social, tão representativo para o sujeito quanto para o coletivo, desde níveis locais até nacionais e continentais. A geração desses imaginários
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Tradução nossa. No original: “La co-construcción del sujeto y del lugar pasa por la mediación de imaginarios geográficos. Estos descansan en imágenes relacionadas con la materialidad perceptible en los paisajes o en los géneros de vida (…) se habla así de imaginarios ligados a los lugares, paisajes, o territorios, es decir, ligados a formas físicas y concretas tanto como de imaginarios sociales o políticos ligados a poblaciones especificas”.
sociais/coletivos vem, a princípio, da comunicação interpessoal, porém mais fortemente quando passa à comunicação de massa (Nogué, 2012).
Em proporção maior, as imagens e imaginários podem ser (e são) bastante difundidas, visando a alcançar algum motivo, seja político, econômico, cultural ou social. Dessa forma, vão se construindo e consolidando imaginários coletivos sobre determinado lugar, cultura, povo. Com a comunicação veloz e eficaz que se tem na contemporaneidade, a reprodução de imagens e imaginários alcança altos níveis, visando e proporcionando impacto a seus receptores. Quando absorvidos pelo público-alvo, o que foi dito e exposto por meio de imagens e palavras é assimilado pelo imaginário coletivo, que se constitui com base nisso (Lindón, 2012; Bignami, 2002; Britten, 1979).
Há de se abrir um parêntese dentro da formação do imaginário coletivo para distinguir imagem e estereótipo, pois ambos estão atrelados ao imaginário e podem ser confundidos. Enquanto os estereótipos são fruto de imagens coletivas amplamente compartilhadas e com significados socialmente construídos (Cherifi, Smith, Maitland & Stevenson, 2014), generalizando a imagem (Kotler, 2003), a imagem é bastante particular, é subjetiva. Para Bardin (2011, pp.51-52), o estereótipo:
Corresponde a uma medida de economia na percepção da realidade, visto que uma composição semântica pré-existente, geralmente muito concreta e imagética organizada em redor de alguns elementos simbólicos simples, substitui ou orienta imediatamente a informação objetiva ou a percepção real. Estrutura cognitiva e não inata (submetida à influência do meio cultural, da experiência pessoal, de instâncias e de influencias privilegiadas como as comunicações de massa), o estereótipo, no entanto, mergulha as suas raízes no afetivo e no emocional, porque está ligado ao preconceito por ele racionalizado, justificado ou engendrado.
A aceitação do estereótipo funciona, assim, como uma “miopia” que não quer ser curada, aceitando “verdade” promulgada amplamente, sem o exercício da crítica individual, limitando e sabotando a sua própria visão e posicionamento sobre determinado fato ou objeto. Tomado a partir desse ponto, o estereótipo pode interferir na construção particular do imaginário: “os estereótipos, pela vasta difusão e aceitação que têm nas sociedades, acabam influenciando o processo de formação das imagens subjetivas, sendo que se poderia afirmar que as imagens são como estereótipos, com pequenas variações que dependem das experiências diretas dos indivíduos” (Bignami, 2002, p.15). É importante a consideração de Bignami (2002, p15) sobre a existência de “uma imagem difusa, fundamentada em
estereótipos, aceita pela maioria das pessoas” – essa imagem é cada vez mais veiculada no mundo globalizado da comunicação.
Perante as considerações acima, de Bardin (2011) e Bignami (2002), questiona-se o objeto de estudo: a imagem negativa do Nordeste resulta de estereótipo? Até que ponto os sujeitos apenas absorveram informações e imagem veiculadas, sem o mínimo raciocínio crítico? Da mesma forma, atualmente, será que os sujeitos analisam essa imagem do Nordeste paraíso, visualizam que esta traduz parte de uma região que permanece com seu clima igual àquele, cuja imagem vendida era da seca e da fome? Que este Nordeste ainda é pobre em partes, e ainda é rico noutras? Ou seja, que no final, os dois lados sempre existiram concomitantemente? Posteriormente, retoma-se essa discussão.
Em meados do século XX (Pós-Segunda Guerra), o mundo passou por uma transição econômica e, posteriormente (já em finais desse século), comunicacional, resultando em comportamentos de consumo nunca vistos antes. Mudanças nas condições e leis trabalhistas, somadas às mudanças de produção e acumulação do capital fomentaram uma economia globalizante, que se viu consolidar na concretização de redes de comunicação globais com alcance de massas (Harvey, 1989).
Neste contexto, a imagem e o imaginário tornaram-se fonte geradora de curiosidades e necessidades, tantas quantas fossem precisas para movimentar o capital de bens e serviços, nascendo aí uma “sociedade do descarte”, como aponta Harvey (1989), partindo da leitura de Alvin Toffler (1970). A volatilidade, a efemeridade, a “ênfase nos valores e virtudes da instantaneidade” (Harvey, 1989, p.258), tudo isso tomou conta da sociedade.
Com isso, no sentido de manipular com vistas ao consumo, os gostos e opiniões do público precisavam ser dominados pelo capital. Para isso, a construção de novas imagens, imaginário e símbolos foi fundamental. Inclusive, “as imagens se tornaram, em certo sentido, mercadorias” (Harvey, 1989, p.260).
Contudo, imagens e imaginário possuem hoje uma função para além da comercialização de bens e serviços. Sendo construto social, também são utilizados para “vender” um lugar, um povo e sua cultura e, para tanto, ainda são meticulosamente construídos para a comunidade local, fazendo com que esta a propague, garantindo, assim, sua “veracidade”. Harvey (1989, p. 261) vai observar que, “na medida em que a identidade depende cada vez mais de imagens, as réplicas seriais e repetitivas de identidade (individuais, corporativas, institucionais e políticas) passam a ser uma possibilidade e um problema bem reais”.
Fabricam-se imagens institucionais e/ou políticas de localidades, regiões, nações, de acordo com necessidades políticas e empresariais. Resumindo: de acordo com as necessidades do capital. Dessa forma, a psicosfera a que se refere Milton Santos, anteriormente discutida, é também propositalmente constituída com vistas à consolidação da imagem desejada. “A imagem de lugares e espaços se torna tão aberta à produção e ao uso efêmero quanto qualquer outra” (Harvey, 1989, p.264). Nesse propósito, construções do imaginário social são projetadas para a venda, fazendo com que a sociedade participe dessa “negociação”, sem perceber, sem se dar conta do intuito maior.
Para essa venda de lugares e culturas, tornam-se chave as ações do marketing e, mais especificamente, do marketing de lugares ou city marketing, que elaboram e projetam a imagem desejada com vistas a persuadir o público-alvo, mais bem detalhadas posteriormente. Uma ferramenta-chave dessas ações é a repetição e, obviamente, a ampla comunicação. Porém, a elaboração e a projeção da imagem de um dado local não é tão simples assim:
(...) a formação da imagem de um lugar é um pouco complexa, uma vez que essa não se encontra inserida em um contexto limitado, social e historicamente, mas decorre de um amplo processo dinâmico onde entram em jogo variáveis como relações internacionais, identidade nacional, discurso, linguagem, conhecimento, história e meios de comunicação, entre outros. Pode-se dizer que a imagem de um lugar não depende somente de uma campanha inteligentemente montada, mas é fruto do acúmulo de conhecimentos a respeito dele, decorrente de várias fontes e por meio de diferentes processos. (Bignami, 2002, p. 16)
Vários autores22 se utilizam de Gunn (1989) para falar sobre formação da imagem de um local; este autor a considera a partir de dois níveis: o orgânico e o induzido. A imagem orgânica se constrói a partir do que se ouve, se vê e se aprende do local, por meio da educação, das artes e da socialização, tornando-se uma imagem inicial – talvez correspondendo, nesta pesquisa, ao Nordeste da seca, repetidamente caracterizado em livros didáticos, nas artes e literatura. Já a imagem induzida, como o nome anuncia, é resultado de uma produção e promoção do local, por meio de campanhas publicitárias (guias turísticos, propagandas, folders, cartazes, brochuras, outdoors). Neste caso, o Nordeste do lazer e do turismo, intensamente publicizado.
Há casos, coloca Bignami (2002), em que não há referência anterior sobre um local, não existindo, assim, uma imagem primária, o que leva ao conhecimento apenas da imagem induzida. E ainda pode haver casos de inexistência de qualquer contato prévio, formando-se a
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Britton (1979); Gartner (1993); Baloglu & Mccleary (1999); Bignami (2002); Gallarza, Gil & Calderón (2002); Cherifi, Smith, A., Maitland, R. & Stevenson (2014).
imagem por meio da vivência presencial no local – o que, com os meios comunicacionais de hoje, é mais difícil ocorrer.
Nesse ponto, Bignani (2002, p.16) avalia que: “de qualquer modo, a imagem irá se constituir por aquelas características que, por uma razão ou outra, se destacaram ou foram impostas como padrão representativo da realidade e que irão posteriormente caracteriza-la”. Na mesma perspectiva, Sotratti (2011, p.5) coloca: “a formação da imagem turística dos lugares consiste numa fase importante do processo de formação turística dos lugares e se baseia na redução simbólica do espaço e do território a partir de uma idealização baseada no imaginário construído [favorecido] pelo mercado turístico”.
Ou seja, volta-se ao estereótipo – redução simbólica, para Sotratti (2011) – que, uma vez consolidado, é de difícil reversão. No caso aqui estudado sobre a Região Nordeste brasileira, a imagem estereotipada da seca e subdesenvolvimento foi muito forte, ainda havendo resquícios, mas trabalhada de tal forma pelo marketing que, como se argumenta mais à frente, passou a dividir espaço com a imagem turística de belas praias.
Corroborando a mesma perspectiva discorrida acima, Jenkins (1999, p.1) traz sobre o conceito de imagem turística construída (ou sua construção):
Determinar o sentido exato do termo “imagem do destino turístico” é problemático. O termo tem sido usado dentro de diversos contextos, incluindo as imagens de destino projetadas pelos promotores de turismo, a imagem pública ou estereotipada de destinos, e as imagens de destino guardadas pelos indivíduos23.
Para uma construção de imagem ideal à venda, realizam-se pesquisas diversas com vistas a, de um lado, compreender os desejos e anseios do consumidor e, de outro, a absorver a realidade do local que será vendido (sua história, cultura, economia; suas características) e também seu público-alvo a atingir. Ou seja, é um processo de construção que tem dois lados: o da localidade a ser vendida e o do consumidor.
Sobre o consumidor, que será o público-alvo, como discutido no tangente à construção subjetiva da imagem, o contexto sociocultural no qual se insere vai influenciar no seu comportamento enquanto tal. Abordando a cultura em termos gerais, Kotler e Armstrong (2003) vão dizer que o país, região, Estado e cidade na qual se nasce e é criado, somado a instituições, como religião e escolas, vão moldando percepções, valores e desejos no
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Tradução nossa. No original: “Determining an exact meaning of the term ‘tourist destination image’ is problematic. The term has been used in a variety of contexts, including those pertaining to the destination images