Les tempêtes seront-elles plus fréquentes ?

partir da década de 1960 e, mais incisivamente, a partir dos anos de 1990. Porém, esta “mudança”, como se verá na análise dos dados desta tese, não suprimiu a imagem de seca, fome e pobreza pela de paraíso tropical, de fartura e belezas. Mas o que é possível verificar é que, se, antes, majoritariamente, o imaginário nordestino era negativo, hoje, ele é dual: ainda há imagens negativas que permeiam as mentes dos brasileiros, contudo, há também as positivas em mesma proporção.

2.4 Marketing de Lugares e Regiões

Nos dias de hoje, a palavra marketing já está presente nas falas de pessoas diversas, dos profissionais da área aos acadêmicos, dos fornecedores de produtos e serviços a seus consumidores. Há especificações, como o marketing de lugares, de serviços, ou de pessoas, que partem de uma raiz, que será brevemente discutida aqui para posterior abordagem do marketing de lugares.

Não há melhor forma de defini-lo senão de maneira mais simples. Para Kotler e Armstrong (2003, p.03), o marketing é um “processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros”. Os autores pontuam: “A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno” (2003, p.03).

Apesar de conceitualmente simples, todo esse processo tem vários elementos, várias fases e variáveis. O marketing atua conjuntamente com a empresa fornecedora do produto, com aqueles que formam esta empresa, com todo o mercado consumidor e, ainda, com os setores de comunicação que serão utilizados por ele para gerar informação e atingir seus clientes e possíveis clientes. Entre a construção, produção, venda e consumo de um produto e/ou serviço26, há um longo caminho compartilhado com inúmeros profissionais.

26

Deixa-se claro que, a partir de agora, assim como compreendido por Kotler e Armstrong (2003), dentre outros autores, ao falar de ‘produto’, compreende-se que todo e qualquer serviço, e mesmo localidade, também se encontram nesse termo, posto que são trabalhados e comercializados para serem vendidos, numa transação econômica onde se encontram, de um lado, fornecedor(es) e, do outro, comprador(es).

Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado o produto. Ele é a lição de casa que os administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. Ele continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e do gerenciamento contínuo de seu desempenho. (Kotler & Armstrong, 2003, p.03)

Portanto, tem-se que profissionais de marketing devem, sobretudo, estudar e compreender seu cliente com fins de satisfazê-lo, atingindo, dessa forma, o restante da cadeia de gestão e gerenciamento de um produto. O entendimento do comportamento do consumidor torna-se chave elementar para o sucesso de um produto.

Se satisfazer o cliente é a função do marketing, é cabível entender o que isso significa. Kotler e Armstrong (2003) trazem que a satisfação de um indivíduo sobre o produto dá-se com base nas percepções de valor que este proporciona. Por sua vez, conceituam ‘valor’ como a diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando determinado produto e o que ele gasta para sua aquisição. Mas o cálculo não é preciso e objetivo, como em uma operação matemática, posto que, geralmente, os consumidores julgam por meio de um ‘valor percebido’, que carrega em si toda uma ‘bagagem’ psicoemocional desse consumidor27.

Existe, no cliente, uma expectativa sobre o produto, e sua satisfação dependerá do que ele perceber sobre o desempenho deste em relação às suas expectativas. Uma vez que o desempenho não corresponda às expectativas, o consumidor ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. E se suas expectativas forem superadas, nas palavras de Kotler e Armstrong (2003), ele ficará maravilhado.

Del Bosque e San Martín (2008) trazem uma leitura que recupera tantos outros autores e apresenta estudos recentes no campo da psicologia e do comportamento, corroborando, com outras palavras, a pesquisa de Kotler e Armstrog (2003), para quem a satisfação está vinculada a avaliações cognitivas e avaliações afetivas, dentro de um processo de expectativas

versus confirmação. Assim, tanto o raciocínio mais lógico sobre a expectativa confirmada ou

27

Por exemplo, ao escolher comprar alimentos orgânicos no lugar dos convencionais, por mais que ambos satisfaçam a necessidade de se alimentar, aqueles conterão uma percepção de valor diferenciada, pois trazem consigo a ideia de ser mais saudáveis, de não poluir o meio ambiente, de beneficiar mais o trabalho familiar e local em detrimento de agroindústrias, dentre outros fatores. Assim, seu valor percebido será superior para o consumidor que tem estas filosofias de vida. Tomando o turismo como exemplo, talvez se aplique a praticar turismo de massa versus turismo de base comunitária. Enquanto aquele não se preocupa com o desenvolvimento social do destino onde se aplica, este possui uma base filosófica de união comunitária e compartilhamento das benesses trazidas com a atividade. Um traz a exploração massiva, o outro, a proteção à comunidade e seu meio.

frustrada quanto as emoções envolvidas – ou provocadas – por essa vivência terão impacto sobre o grau de satisfação do consumidor.

Postas a função do marketing e a necessidade de atender aos desejos do consumidor, aplicam-se estes agora ao marketing de lugares – por alguns autores chamado city marketing, ou, ainda, marketing territorial.

Inicialmente, o marketing de lugares envolvia apenas a promoção das localidades, porém, em meados dos anos de 1980, ações políticas/governamentais começaram a utilizá-lo como parte de um desenvolvimento urbano (Hospers, 2010).

O marketing de lugares consiste na aplicação do planejamento trazido da teoria do marketing, com suas estratégias de melhoramentos e promoção do “produto”, visando a atrair olhares e consumidores/usuários para as localidades. Apesar de aqui se discutir o marketing de lugares por meio do viés turístico, ou seja, para entender sua aplicação na construção e divulgação de destinos turísticos, em geral, esse planejamento é realizado com vistas a atrair também novos residentes – no caso de áreas que intentam se repovoar – e novos investidores, empresas, indústrias – no intuito de crescimento econômico (Kotler, Haider & Rein, 2006; Hospers, 2010; Lasarte, 2013).

Duas questões centrais sobre o marketing de lugares devem ser postas: primeiro, o produto a ser comercializado ser um lugar, o que remete a uma complexidade bem maior; segundo, por ser um produto dinâmico, infere-se que estará em constantes mudanças, muitas delas não previstas e sobre as quais se tem pouco domínio. Ou seja: totalmente diferente de um produto físico convencional (ou mesmo de um serviço), que, por mais que inclua pessoas, terá suas características e padrões a serem seguidos. Por exemplo, localidades litorâneas do Nordeste brasileiro costumam “vender o sol” por 365 dias do ano, prometendo-se que o astro e o clima estável e propício para desfrutar da praia estão garantidos, seja qual for a época da viagem. Mas como garantir um fator climático? Houve anos de muitas chuvas no litoral nordestino, o que reverberou negativamente para a promoção do turismo28.

Da mesma forma, do outro lado, para atingir um consumidor, diferente de um produto “convencional”, é bastante difícil ter domínio sobre a repercussão que a experiência de uma localidade vai trazer para o indivíduo, pois o que pode ser maravilhoso para alguém pode ser desastroso para outrem. Por exemplo, as frentes frias que costumam atingir as regiões Sul e Sudeste do Brasil podem chegar de repente e pegar turistas desprevenidos. Assim, o que pode

28

Apenas alguns exemplos, em 2014: http://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2014/10/chuva-acima-da-

media-em-setembro-afasta-turistas-do-litoral-do-nordeste.html; e em 2013:

http://mais.uol.com.br/view/cphaa0gl2x8r/chuva-acima-da-media-no-ne-pode-atrapalhar-as-ferias- 04028C193964E4A14326?types=A&. Recuperado em 14/12/16.

ser encarado como normal e até mesmo gostoso de vivenciar para uns pode ser bastante estressante para outros.

Considera-se que o planejamento de marketing de um lugar possui variáveis múltiplas – como infraestrutura, sociedade, cultura, economia – e também múltiplos agentes envolvidos em seu desenvolvimento – setores público e privado locais, regionais, nacionais e até internacionais, os cidadãos locais e profissionais de marketing. Nesse sentido, gerenciar um planejamento de marketing com tantas pessoas envolvidas não se faz tarefa simples. Kotler, Haider e Rein (2006, p.71) trazem quatro amplas estratégias para atrair os vários públicos- alvo, dentre eles, os turistas:

• Marketing de Imagem: é preciso projetar uma imagem forte, atraente, original, diferenciada. Ela ainda precisa ser válida, ou seja, condizer com a realidade; ser crível e, nesse caso, evitar exageros (por mais que seja real, é a opção); ser simples, comunicando com poucas, mas referenciais, imagens.

• Marketing de atrações: os lugares devem investir em atrações específicas, advindas seja das suas atrações naturais, como também das culturais, históricas e arquitetônicas, ou, ainda, daquelas construídas no intuito de atrair os visitantes, como os parques temáticos, os grandes ginásios desportivos ou centros de convenções, que podem captar grandes eventos.

• Marketing de infraestrutura: para receber turistas, é preciso investir em infraestrutura, como telecomunicações, transportes, saneamento, geração de energia, bancos, terminais de passageiros, dentre tantos outros, e, obviamente, equipamentos turísticos, como os diversos meios de hospedagem, alimentação e entretenimento.

• Marketing de pessoas: “a quarta estratégia de marketing a ser adotada por um lugar é promover seu povo”, diz Kotler, Haider e Rein (2006, p.80). Além de promover seus próprios cidadãos com sua cultura da hospitalidade, pode-se também chamar a atenção do público mediante pessoas famosas, líderes, pessoas competentes, empreendedores nascidos ali ou que fizeram deste lugar sua morada.

Além desse planejamento estrategicamente organizado e aplicado, outras formas de promoção de lugares acontecem “organicamente”, tornando-se marketing mesmo sem ser seu intuito original. Exemplos disso são as produções cinematográficas, a literatura e a música. Como não ouvir clássicos da Bossa Nova, como “Samba do Avião” ou “Garota de Ipanema”,

e não associar à imagem do Rio de Janeiro? Na literatura, ler Jorge Amado é estar em tantas partes de Salvador, de Ilhéus, da Bahia; e apenas os nomes Gabriel García Márquez, Pablo Neruda ou Frederico García Lorca transportam as pessoas, rapidamente, à Colômbia, ao Chile e à Espanha, respectivamente.

O cinema hoje é um “coringa” para vender lugares. Gandes produções, como a trilogia “O Senhor dos Anéis”, foi devidamente ambientada com fins de marketing, havendo, assim, investimentos do governo da Nova Zelândia para captar a locação pro seu país29.

Para a realidade brasileira, a promoção e a venda de localidades por meio de programas televisivos, especialmente novelas e seriados, talvez seja a mais proeminente, superando o cinema e mesmo programas televisivos específicos de viagens, posto que as novelas e os seriados exibidos em canais abertos, de consumo massivo, atingem um público diverso, de todas as classes sociais e poderio econômico, de todas as regiões brasileiras30. Ou seja, percebe-se, e comprovou-se nas pesquisas desta tese, o profícuo alcance que tem a promoção de um lugar nos programas mais populares da televisão brasileira.

Assim, o marketing de lugares enquanto teoria compõe-se de ferramentas e ações devidamente programadas, mas algumas ações acabam corroborando este, sem pretensão para tanto. Dessa forma, as imagens dos lugares são veiculadas mediante canais diversos da comunicação, chegando aos possíveis compradores, que, na decisão de “comprá-los” definitivamente, precisam vivenciar o que foi “prometido”.

Tendo apresentado as teorias correlacionadas da imagem e imaginário, ao marketing e marketing de lugares (instrumentos que planejam e divulgam imagens e até mesmo, buscam produzir e consolidar imaginários), tem-se que essas dão suporte a intenções tantas quantas

29

Sobre as locações das trilogias “Senhor dos Anéis” e “O Hobbit”, filmados na Nova Zelândia, por meio de captação governamental, ver: http://www.gazetadopovo.com.br/viver-bem/turismo/viagens-cinematograficas/;

https://vocarecom.wordpress.com/2014/01/24/como-um-diretor-e-hobbits-transformaram-o-cinema-da-nova-

zelandia-2/; . E os filmes “Avatar”: (http://www.vitoriadaconquistanoticias.com.br/v2/2013/12/16/por-

incentivos-fiscais-james-cameron-filmara-avatar-2-3-e-4-na-nova-zelandia-trilogia-estreia-em-2016/ ).

Recuperado em 14/12/16.

30

A título de informação, algumas das últimas gravações da Rede Globo realizadas no Nordeste renderam ótima audiência, o que leva a inferir que mais pessoas visualizaram a paisagem nordestina. São exemplos a minissérie Justiça, de 2016, gravada em Recife (http://veja.abril.com.br/entretenimento/justica-um-caso-raro-e-feliz-de- qualidade-que-da-audiencia/; e http://www.detonatv.com.br/2016/09/justica-bomba-no-ibope-ate-batendo.html. Recuperado em 22/05/17); a novela Velho Chico, de 2016, rodada entre a Bahia, Alagoas e o Rio Grande do Norte (http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/bruno-astuto/noticia/2016/08/ibope-de-velho-chico-da-um- salto.html. Recuperado em 22/05/17); a minissérie Amores Roubados, de 2015, ambientada entre a Bahia e Pernambuco (http://noticiasdatv.uol.com.br/noticia/audiencias/amores-roubados-tem-maior-audiencia-de- minisserie-desde-2003-1938. Recuperado em 22/05/15). A novela Flor do Caribe, que traz paisagens do Rio Grande do Norte, também teve destaque, tanto na audiência nacional, quanto na portuguesa (http://oplanetatv.clickgratis.com.br/blogs/curtas-e-quentes/flor-do-caribe-salva-a-audiencia-das-18h-e-ganha- festa-da-globo.html; e https://famososnaweb.com/flor-caribe-e-considerada-novela-mais-bem-vista-em- portugal/. Recuperado em 22/05/17).

forem as de atores sociais, como políticos, empresários e terceiro setor, podendo definir e organizar o pensamento e imaginário coletivo para as finalidades pretendidas, com as devidas ferramentas em mãos.

No caso do Nordeste, as matérias veiculadas na Veja deram suporte a uma “nova” imagem de paraíso tropical, mas, sobretudo, a televisão aberta, com novelas e séries ambientadas na região, possibilitou a sua visibilidade, atraindo turistas, como pôde ser comprovado nas entrevistas.

Refletindo sobre isso, pretende-se aqui pensar a Região Nordeste brasileira enquanto imagem e imaginário, (re)criada segundo essas perspectivas teóricas discutidas. Portanto, apresenta-se, a seguir, o conceito de região, seguido da caracterização, contextos e prática turística no Nordeste brasileiro.