III.2.1.1. Concevoir les contenus en fonction des publics
Claude Poissenot, partant de cette réalité sociologique que les gens aujourd’hui sont quelque peu enfermés dans leur propre univers, insiste sur la nécessité pour les bibliothèques, si elles veulent garantir une réception à leurs produits éditoriaux, de partir des publics. Il s’agit, autrement dit, d’intégrer les publics à la définition même puis à la conception des produits éditoriaux294. A l’heure de la prise en compte de l’expérience UX en bibliothèque, la stratégie éditoriale doit participer de cette même approche usager, de ce point de départ « public »295. La littérature professionnelle anglo-saxonne y insiste également ; une véritable stratégie de contenu doit partir des publics et « façonner le contenu pour refléter les attentes des utilisateurs »296. Il convient donc, dans cette
293 Echange de mails du 16/08/2019 294 Entretien téléphonique du 06/09/2019
295 Voir sur ce point ETCHES, Amanda et SCHMIDT, Aaron. Utile, utilisable, désirable : redessiner les
bibliothèques pour leurs utilisateurs [en ligne]. Villeurbanne : Presses de l’enssib, coll. La Numérique, 2016 [consulté le
18/08/2019]. Disponible sur le Web : <https://books.openedition.org/pressesenssib/1537>. DOI
10.4000/books.pressesenssib.1537.
296 « Content strategy is an emerging discipline that brings together concepts from user experience design,
information architecture, marketing, and technical writing », traduit par Google « La stratégie de contenu est une
discipline émergente qui rassemble les concepts de la concepti on de l'expérience utilisateur, de l'architecture de l'information, du marketing et de la rédaction technique ». Mc Donald Courtney, Burkhardt Heidi, op. cit., p.8-21
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perspective, de chercher d’abord comment les publics potentiels se définissent, quels sont leurs centres d’intérêt (ce qui leur parle), leurs attentes éventuelles, ou leurs usages de l’information. On y trouvera des éléments qui puissent les toucher297, leur parler d’eux
(dans la manière de parler qui est la leur précise Claude Poissenot298) et constituer un
ancrage des contenus auprès des publics potentiels. Il est d’ailleurs frappant de constater à quel point les commentaires laissés par les publics sur les comptes de réseaux sociaux comme sur les blogs sont égocentrés. Les articles du site patrimonial Mémoire vive, exposés sur Facebook via le compte Besançon d’Antan, y invitent certes les publics en faisant appel à leurs souvenirs, mais c’est également le cas pour des articles n’y prédisposant pas299. Peut-être faudrait-il même, pour aller au bout de cette logique UX, prendre acte du fait que la recherche des gens porte sur des sujets ou des informations et non sur le producteur, et « faire des sites de contenus et non pas des sites de bibliothèques », explique Malik Diallo. Ces sites de contenus, correspondant à des usages, seraient positionnés dans les espaces de réception d’information des publics.
Ce positionnement stratégique UX de l’activité de production (qui part de l’identification et de la compréhension des besoins des usagers) implique une forme de ciblage des publics. Comme l’expose Lionel Dujol, « tout le monde, ce n’est personne »300. Ne pas segmenter fait courir le risque d’une audience faible. Il faut au contraire travailler à déterminer exactement la cible en amont, puis en améliorer la connaissance pour déterminer à la fois le type de production de contenus adéquat et le lieu où on va diffuser le produit éditorial (en ayant conscience que l’identité qui va être adoptée à travers la production de contenus délimite le périmètre de l’audience). Ce ciblage repose sur les techniques de segmentation qui « prévoient […], à partir des données brutes qualitatives recueillies auprès des publics (sur leurs pratiques, leurs styles de vie, leurs centres d’intérêt), de constituer des sous-
Voir également NEWTON, Kristy et RIGGS, Michelle, op. cit., p. 2 :« It shifts the emphasis from the author to the user,
as it addresses the content’s purpose and target audience from the outset, and asks what the user is going to doas a result of engaging with that content. […] which would then shape content to reflect user expectations », traduit ainsi par Google :
« Cela [la stratégie de contenu] déplace l'accent de l'auteur vers l'utilisateur, car il aborde le but du contenu et le public cible dès le départ, et demande ce que l'utilisateur va faire à la suite de l'engagement avec ce contenu. […] qui façonnerait ensuite le contenu pour refléter les attentes des utilisateurs ». Op. cit., disponible sur le Web : <http://ro.uow.edu.au/asdpapers/536>.
297 Dans les termes de Léon Wisznia, il s’agit de s’efforcer de «faire signe» à quelqu’un ou à quelques-uns. Qu’on
me comprenne bien. « Faire signe» ne signifie pas céder sur l’exigence de rigueur des contenus, mais plutôt inventer le style ou la forme qui convient à celui à qui l’on s’adresse, de telle sorte qu’il ne puisse pas se dire a priori que telle proposition n’est pas pour lui ». WIZSNIA, Léon. Le médiateur culturel devant l’énigme du « grand public ».
Bibliothèque(s) [en ligne], n°70, 2013 [consulté le 17/02/2020], p.41. Disponible sur le Web : <https://www.enssib.fr/bibliotheque-numerique/documents/64831-70-mediation-le-numerique-et-au-dela.pdf#page=45>.
298 D’autres spécialistes y insistent lors de leur réflexion sur la stratégie de production de contenu, comme Courtney
McDonald et Heidi Burkhardt que « accessibility also manifests itself on the web in other ways. It is import ant to consider
what we know about literacy and how people read online. The ability to write using plain language, in addition to other essential techniques for effective web writing, is an important aspect of accessibility », traduit par Google « L'accessibilité
se manifeste également sur le web par d'autres moyens. Il est important de considérer ce que nous savons sur l'alphabétisation et la façon dont les gens lisent en ligne. La capacité d'écrire en utilisant un langage simple, en plus d'a utres techniques essentielles pour une écriture Web efficace, est un aspect important de l'accessibilité. ». Voir ces auteurs, op.
cit., disponible sur le Web : <https://doi.org/10.6017/ital.v38i3.11015>.
299 A titre d’exemples, parmi beaucoup d’autres possibles, de ces commentaires sur Besançon d’Antan du Jeu du
mercredi ou des « pépites de la Bibliothèque municipale », on citera, pour le post du 09/05/2017, sur les 65 commentaires et 110 réactions : « « coucou mon fifi le ptio sur la photo c'est moi j'allais acheter des clopes au tabac chez Feuillet hi!!! », ou encore, sur un post de valorisation d’une carte postale ancienne, le 15/09/2018 : "« L'école de mon enfance.... Wahou!!!! ». On le constate aussi par exemple sur le blog des médiathèques de Metz, dans un article sur la mort de Jean Mambrino : « JFM fut mon prof d’anglais dans la deuxième partie de mes années de cancritude à saintclèm’. Souvenir de lui comme un prof « moderne », enthousiaste […]. J’ai revu JFM en mai 68 sur la scène de l’Odéon alors qu’il menait, en civil, avec fougue, un débat sur le cinéma. ». Voir sur le Web : <http://missmediablog.fr/thu-un-poete-sest- eteint/#comment-264423>.
Quel avenir de la production éditoriale en bibliothèque dégager de cette étude de récéption ?
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ensembles de publics cohérents du point de vue de leurs pratiques »301. Cela
déterminera des types de contenus ou d’intérêts susceptibles d’être reçus. Ce ciblage permettra aussi de cerner en quoi la bibliothèque peut avoir une valeur ajoutée et maximisera les chances de réception.
Cette attention UX à l’utile et à « l’utilisable » (jusque dans le choix de sujets de billets de blogs302) implique également, comme on l’a vu précédemment, de tenir compte du mode de « lecture indicielle » des publics303 pour y adapter structuration et présentation du document éditorial(isé).
III.2.1.2. Privilégier les « lois de proximité »
C’est ainsi que Jérôme Pouchol nomme « le principe que le lecteur est avant tout attiré par ce qui le concerne directement », d’où sa préconisation de « privilégier notamment le présent d’actualité (loi de proximité temporelle) qui favorise ce qui est près du lecteur dans le temps, ainsi que des thématiques qui interpellent le lecteur « collectivement », dans ses préoccupations collectives et sociales du moment (loi de proximité sociale) »304. Certains billets du blog 11 km de patrimoine par exemple, tels que ceux sur l’Hôtel-Dieu de Troyes, sur l’histoire de la bonneterie, industrie troyenne, ou sur la première guerre mondiale vue par des soldats originaires de Nogent-sur-Seine ont « particulièrement bien fonctionné » selon Etienne Naddéo de Troyes. D’autres réseaux, comme celui de Saint-Etienne, corroborent cette formulation de « lois de proximité », faisant le constat a posteriori que les thèmes prégnants sont les thèmes de société en vogue (comme le jardinage ou l’écologie) et l’actualité (net succès d’audience à Paris par exemple305).
La « loi de proximité » géographique constitue également, selon Claude Poissenot306, un angle d’accroche des ressources présentées particulièrement efficace pour parler aux gens de ce qu’ils sont. L’actualité, en soi déjà facteur d’accroche des publics, l’est plus encore quand elle se trouve ancrée dans la vie de la collectivité, dans l’espace-temps local. Etienne Naddéo constate par exemple en ce sens que le blog patrimonial local 11 km de patrimoine trouve manifestement fort bien le public sur les sujets d’histoire locale. De même le site patrimonial L’Empreinte du pays de Romans rencontre-t-il une réelle audience en proposant une coopération à l’identification de cartes postales et d’images anciennes. Par ce type d’interactivité, les comptes de RSN patrimoniaux ont des statistiques d’interactions par post qu’on ne trouve pas sur les comptes RS de bibliothèques ou d’autres types de production. Or, on constate que ce
301 MATHERON, Corinne. Cibler les publics en médiathèque : apports et limites de la notion. JACQUINET, Marie-
Christine. Créer des services innovants. Stratégies et répertoires d’actions pour les bibliothèques. Villeurbanne : Presses
de l’enssib, coll. Boite à outils, #23, 2017, p.49 -55. Disponible sur le Web :
<https://books.openedition.org/pressesenssib/524>.
302 On peut songer par exemple à des modes d’emploi ou à la confection d’étiquettes de Noël, sujets pratiques du
blog de Gallica ayant eu un grand succès.
303 Voir sur ce point I.1.2 et II.1.2. 304 Pouchol Jérôme, billet cité
305 Entretien téléphonique avec Rémi Gaillard, Adjoint du chef du bureau des bibliothèques et de la lecture,
Bibliothèque municipale de Paris, le 26/07/2019
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résultat vaut quel que soit le type de contenu, blog, post, site patrimonial, webzine307, ce
qui dévoile une attente de fond des publics.