Des outils de programmation au service de la planification de l’activité

Catherine fait notamment usage d’alertes Google pour se tenir informée de l’actualité de ses clients, et recourt au dashboard Hootsuite pour la mise en forme des messages destinés à être diffusés sur les espaces qu’elle administre. Les Google Alerts consistent en une sélection de contenus web effectuée automatiquement selon une liste de mots-clés spécifiée par le client, et adressée quotidiennement par mail à la CM. Celle-ci choisit les contenus les plus pertinents et les propose à ses interlocuteurs, avant de les « éditorialiser » sur l’interface de Hootsuite, un site très populaire dans sa catégorie, dont le principal atout est qu’il permet de contrôler depuis une interface unique l’intégralité des comptes Facebook et Twitter administrés. À en croire Louise, le recours à la médiation de cette interface de programmation répondait à une nécessité, au regard du nombre grandissant d’espaces à animer. L’abonnement à Hootsuite, choisi principalement en raison de son coût modique (cinq euros par mois), a été souscrit au début de l’année 2012, lors de l’arrivée de Catherine. Auparavant,

Louise administrait seule les divers comptes de ses clients, ce qui impliquait un passage permanent de l’un à l’autre et engendrait selon elle des difficultés majeures de planification.

« Ça permet de gérer de manière plus souple les différentes communautés, d’organiser son travail et de pas sans cesse être là à se dire “Ah oui, il faut que j’aille sur telle page, machin.” Et Twitter c’était même pas la peine. Twitter sans Hootsuite c’est l’horreur à gérer ! (…) Moi je faisais tout depuis les pages, hein. C’était vraiment du bricolage. T’avais la page et tu y allais, quoi. Tu publiais en live. (…) Donc là-dessus, d’un point de vue gestion du temps c’est vrai qu’il y a maintenant des souplesses. Hootsuite a permis justement de sortir un peu de cet aspect temps réel, ce qui fait qu’on peut mieux travailler. » (Louise, novembre 2012)

À ce titre, la possibilité de programmer la date et l’heure de publication des contenus est l’une des principales qualités communément associées au dashboard, en plus de la vision globale qu’il offre sur les comptes administrés, dans la mesure où elle permet aux acteurs de concilier la variété des informations qui s’accumulent sur leur écran d’ordinateur, et le temps de travail nécessaire à leur traitement. Catherine choisit elle-même, assez scrupuleusement, les heures de la mise en ligne des contenus, en fonction de sa représentation du moment le plus approprié pour maximiser leur visibilité. Son propre usage des plateformes du web social, ainsi que l’observation journalière des espaces qu’elle administre, ont contribué à forger une estimation intuitive des heures les plus propices aux interactions des fans avec le contenu. Elle affirme ainsi au cours d’une séance d’observation de son travail :

« En général les publications que je programme, je les prévois vers six heures, six heures et demie du soir parce que c’est là où y a le plus de monde. (...) Avant midi c’est bien aussi, parce que les gens n’ont pas encore eu le temps de poster. Alors qu’après manger les gens publient eux-mêmes et donc ça se perd dans la masse d’infos. » (Catherine, décembre 2012)

Partager les messages au moment où il y a potentiellement « le plus de monde » sur l’espace concerné, dans l’espoir de toucher l’audience la plus large et d’obtenir un engagement de sa part, ou, à l’opposé, dans une sorte d’heure creuse afin d’éviter qu’ils ne se perdent « dans la masse », sont autant de considérations qui rendent perceptible l’inscription des tâches de la CM dans un contexte où la disponibilité des individus à traiter et utiliser l’information constitue la ressource rare53_{. L’activité de community management nécessite dès lors la mise} sur pied d’arrangements sociaux stables (Tuchman, 1973), ou plus précisément stabilisateurs,

53 _{La démarche de routinisation du moment exact de la publication relève d’une sensibilité aigue aux contraintes}

de l’économie de l’attention, dont l’enjeu central « porte sur la tension à laquelle s’exposent les acteurs de l’Internet et des médias électroniques. Celle-ci oppose deux logiques. La première vise à protéger l’attention de la surcharge d’information et à optimiser son allocation, la seconde a pour objectif de la capter dans une perspective de profit. » (Kessous et al., 2010 : 365).

permettant d’allouer les ressources de façon à pouvoir réagir à l’imprévisibilité de la participation des internautes. Divers supports techniques participent à ces arrangements, tels que les « notifications » sur téléphone portable, soit des messages d’alerte prévenant de l’apparition d’un nouveau message sur l’un des comptes administrés, ou encore l’abonnement à une banque d’images libres de droit, permettant d’illustrer rapidement une publication sans passer obligatoirement par les graphistes du pôle créatif. En somme, le travail de community management s’efforce de fonctionner selon un schéma qui facilite le contrôle du travail par la prévisibilité des tâches à effectuer. L’établissement d’un calendrier éditorial pour l’année à venir répond à la nécessité de dissiper du mieux possible les problèmes futurs en projetant les événements dans une routine. C’est cette routinisation de l’essentiel qui doit permettre à l’équipe web de l’agence de réagir rapidement aux événements inattendus qui surviennent par ailleurs.

Pour entrer plus avant dans ce travail de routinisation, il s’agit de voir que le procédé de typification ne porte pas uniquement sur les contenus, mais concerne également leurs destinataires. Face à la somme indistincte des fans d’une page, une opération de fractionnement de l’audience vient répondre à l’enjeu de la gestion de la relation. Dans le processus de captation et de fidélisation des clients-en-tant-que-fans, on ne s’adresse pas de la même manière à un client avéré, par exemple dans le cas d’une réclamation sur les qualités du produit, qu’à un « prospect » en quête d’information, ou à un « troll » dont l’action vient perturber le dispositif54_.