Classifier les publications pour mieux les planifier

La stratégie envisagée vise principalement à développer l’animation de la page en définissant une thématique pour chaque mois, afin d’obtenir une contribution plus importante des fans, dont la participation était jusqu’alors discontinue. « L’idée c’est de ne plus avoir quatre mois très actifs et le reste de l’année plus rien, mais une montée en puissance régulière », résume Richard. Les mots-clés de la recommandation émise au sujet de la page Facebook, présentée par le biais d’un document Powerpoint, sont au nombre de trois :

informer, divertir, valoriser. Le troisième élément stipule : Capitaliser sur l’humain pour aborder chaque thématique de Valpuro et faire parler de “véritables personnes” pour gagner en authenticité, en impact et ainsi valoriser l’échange. « On va être moins dans du blabla, la

ligne éditoriale va être plus visuelle, appuyée par certaines accroches, certains messages impactants, mais on va pas en dire trop. On va essayer de faire réagir, justement », annonce Louise, qui ajoute : « Le brand content, au-delà des visuels à créer, il est dans les histoires des individus, donc justement dans la valorisation de l’interaction. On va faire parler les vrais gens autour de comment ils boivent Valpuro dans leur quotidien. (...) L’histoire c’est moins

Valpuro que les gens qui la consomment, et qui du coup peuvent raconter leur vie autour de la marque. » La responsable du pôle web de Daltone insiste longuement pour sortir d’une logique cyniquement commerciale. La façon dont elle l’exprime souligne moins l’inefficacité de l’approche publicitaire per se que l’inadéquation d’une communication aux visées trop ouvertement mercantiles avec les normes d’usage de la plateforme.

« Si jamais y a de la promotion, ça raconte aussi autre chose que la promotion. On n’est pas que dans de l’opportunité où finalement ça vous amène pas beaucoup de valeur en termes de clientèle et d’échange. Sur Facebook les gens sont là pour se divertir. On n’est pas là pour recevoir des push qu’on ne souhaite pas voir apparaître dans son fil d’actualités. On est là pour échanger avec ses amis, et si jamais une marque avec qui on a des affinités souhaite nous parler, il faut qu’elle nous fasse rire, qu’elle nous étonne, qu’elle provoque un peu d’émotion. Ça vous permet à vous d’imprimer des messages de manière plus pérenne auprès de vos fans, de façon détournée. Et donc on va adapter le ton. (...) Ce qu’on a vu sur votre plateforme de marque c’est qu’on est plutôt sur un ton énergique et joyeux. Donc ce qu’on préconise c’est de rester sur ce ton-là. » (Louise, novembre 2013)

Le ton est, avec le contenu, l’un des pivots de la ligne éditoriale à (re)définir. La façon de formuler les messages doit restituer l’« identité » de la marque et inciter les internautes à s’exprimer envers elle, et à son sujet auprès de leurs amis. Le principe de la communication de marque au moyen d’une page Facebook vise volontairement à rompre avec des formes plus classiques de valorisation des produits et d’incitation à la consommation. La communication « descendante » (le push publicitaire), visiblement en contradiction trop frontale avec les relations non économiques qui se jouent a priori dans une communauté, semble bannie du langage des CM. Aux catégories de clientèle du marketing sont préférés les individus « vrais », la pérennité de la relation du client à la marque (c’est-à-dire sa fidélité) est mise au premier plan, et le divertissement apparaît comme un prérequis à l’instauration de cette relation. Au terme de la seconde réunion chez Valpuro, un calendrier éditorial diversifié, détaillant une thématique pour chaque mois afin de « maintenir tout au long de l’année une présence des fans beaucoup plus importante » (Louise dixit), et articulant la promotion de la marque sur ses partenariats plutôt que ses produits, est validé par Doris. Le budget est légèrement revu à la hausse, passant de 50 000 à 60 000 euros annuels pour l’ensemble de la stratégie web. Il inclut la mise à jour du site institutionnel et l’animation de la page Facebook, et autorise dorénavant l’usage de publications sponsorisées (Promoted Posts) sur cette dernière, permettant d’améliorer la visibilité de certains contenus, notamment lors du lancement d’un jeu-concours, en les monétisant52_.

52 _{Facebook offre aujourd’hui aux annonceurs une pluralité de formats publicitaires, dont les plus couramment}

Le calendrier établi par l’agence typifie les publications de manière à les répartir en catégories de contenu indexées sur des périodes de l’année, et à anticiper au maximum leur fabrication [Fig. 3]. Aux « temps forts » du sponsoring d’événements sportifs s’ajoutent des « mini temps forts », constitués de diverses opérations promotionnelles. Les premiers donnent systématiquement lieu à un jeu-concours, ainsi qu’à un certain nombre de publications dispensant des conseils de préparation sportive. Ils sont également l’occasion de valoriser les publications des fans qui se prennent en photo sur les lieux de l’événement et partagent leurs images sur la page. Les seconds se déclinent notamment sur l’étiquette des bouteilles, et s’accompagnent de divers « quiz » permettant de gagner des objets promotionnels (goodies) ou des places de cinéma en répondant correctement à une question.

Figure 3 : Représentation schématique du calendrier établi pour Valpuro (2013-2014) CALENDRIER

éditorial Événement Type de contenu

Novembre --- Bouteille « collector » en verre à gagner Décembre Fêtes de fin d’année Bouteille « collector » + Noël + vœux Janvier 2014 Partenariat cinéma Disney Promo bouteille format 33cl « co-brandée » Février Partenariat cinéma Disney Quiz (places de cinéma à gagner)

Mars Sponsoring course à pied Conseils de préparation sportive (coaching) Avril Sponsoring course à pied Jeu-concours (kit running à gagner)

Mai Sponsoring tournoi de tennis Promo bouteille sport format 75cl

Juin Teasing le Circuit Jeu-concours (vélo à gagner) Juillet Sponsoring le Circuit Suite jeu-concours

Août-Septembre Vacances & Rentrée Valorisation Circuit (photos de l’événement) + quiz rentrée

À côté des contenus routinisés dont la préparation suppose un travail de longue haleine, Catherine effectue également des publications « au jour le jour », lesquelles requièrent une forme d’improvisation de sa part, et une forte réactivité de la part du client. La coordination des nombreuses tâches qui incombent à la CM se traduit par la multiplication de petites bases de données personnelles, dont la complexité de constitution (multiples feuillets dans de nombreux documents Excel, codes couleur plus ou moins arbitraires à l’intérieur d’un même document) et d’usage (archivage aléatoire, mise à jour variable) témoigne de l’intensité des interactions avec ses divers interlocuteurs et de la difficulté de leur gestion synchronique.

encarts apparaissent à droite du fil d’actualités des utilisateurs qui correspondent aux critères de ciblage choisis, tel que l’âge, le sexe, la langue ou la localisation géographique. Les publications sponsorisées prennent la forme d’un contenu standard « stimulé » financièrement pour remonter durant trois jours dans le fil d’actualités des personnes correspondant aux critères de ciblage. Les deux formats sont facturés au coût par mille vues (CPM) ou au coût par clic (CPC). Le second format, plus discret, ou plus « insidieux » selon l’expression d’une commerciale de l’agence Daltone, est souvent préféré par les annonceurs.