Aménagement du territoire et protection de

Produto é o objeto fundamental para que haja comercialização, devendo proporcionar utilidade e benefícios reais, promovendo a satisfação entre os consumidores. (LAS CASAS, 2009).

O produto é a base de qualquer empresa, é a partir dele que são tomadas as decisões mais importantes, deve atender todas as necessidades básicas e desejos do seu público-alvo, levando em consideração fatores como: qualidade, padronização, modelos e tamanhos adequados ao cliente. O produto é o objetivo principal de todos os tipos de comercialização. “Um produto ou serviço é considerado adequado ao consumo quando atende às necessidades e aos desejos de seus consumidores-alvos.” (COBRA, 1986, p. 32).

Para os profissionais de marketing, o produto significa um grande desafio, pois eles têm a missão de desenvolver produtos que tenham atributos que aumentem o seu valor e sua

qualidade, atraindo e fidelizando clientes, ao mesmo tempo em que tem a missão de reduzir os custos e aumentar a lucratividade da empresa.

A diferenciação pode ser uma palavra-chave na hora de divulgar um produto para o cliente, a alta exigência de mercado requer novidades a cada momento, os clientes já não compram apenas para realizar suas necessidades básicas, eles querem sempre mais conforto, praticidade, modernidade e beleza, principalmente em itens, como: automóveis, roupas e acessórios.

No caso dos automóveis, pode diferir em tamanho, estilo, potência, estofamento dos assentos e centenas de outras características. Em consequência, os fabricantes de automóveis podem concorrer afirmando que seu produto difere muito dos produtos dos concorrentes. (KOTLER, 2009, p. 131).

Além das diferenciações físicas, os produtos podem contar com o auxílio de algumas diferenciações psicológicas que algumas marcas conquistaram ao longo de suas trajetórias, como: prestígio, qualidade, segurança, entre outras. Neste contexto, o papel dos vendedores pode fazer muita diferença, um bom atendimento pode ser um referencial para a empresa. “As empresas conseguem proporcionar benefícios aos consumidores através das características adicionais às suas ofertas.” (LAS CASAS, 2006, p. 255).

Para Kotler (2002), o produto é uma combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao público alvo, pode ser tangível ou intangível, algo que se possa disponibilizar ao mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade.

O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo. (KOTLER, 1998, p.35)

“Um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo; inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações e ideias.” (KOTLER, 1996, p. 224).

Produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. (LAS CASAS, 2009, p. 186).

Segundo Kotler e Keller (2006), quando se trata de produto, trata-se de variedade de produtos ofertados, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanho, serviços, garantia, políticas de devolução, etc. Todos estes itens estão relacionados para o sucesso ou o não sucesso de um produto, o seja todo o desenvolvimento do produto para o seu público-alvo.

Uma das vantagens do produto em lojas virtuais, para Toledo et al (2003), é a facilidade de “customização”, proporcionando ao consumidor a possibilidade de personalizar o produto, ainda que de certa forma essa modalidade ainda apresente restrições. Um exemplo dessa possibilidade de customização pode ser observado no site da Nike (2011), que possui o NikeId, área em que o cliente pode personalizar seu tênis de diversas maneiras. Deste modo o produto passa a ser uma variável controlada pelo consumidor e não mais somente pelos designers de produtos das empresas.

Em relação à apresentação do produto, o varejo convencional muitas vezes pode ficar em desvantagem, principalmente quando ele é apresentado em embalagens que não podem ser abertas ou manuseadas pelo consumidor. No varejo on-line, essa carência pode ser suprida com recursos de mídia como fotos, apresentações e também vídeos que demonstram não só o produto, mas as formas de sua utilização. A desvantagem encontra-se na ausência da possibilidade de toque por parte do consumidor mas que também pode ser parcialmente mitigada pelo volume dos recursos multimídia disponibilizados para complementação da exposição dos produtos.

De acordo com Toledo et al (2003), produtos como livros, músicas (ambos em formatos digitais) e softwares não são passíveis de customização por parte do cliente mas, por outro lado, há a possibilidade de se “folhear” o livro virtualmente, por meio de uma prévia, assim como a possibilidade de escutar trechos de músicas ou experimentar versões de teste de softwares. Assim, a internet facilita o acesso a diversos produtos e serviços, de uma maneira mais prática e cômoda de comprar e que busca a cada dia torna-se mais segura.

2.1.1.2 Preço

Já o preço pode ser um fator determinante no ato da compra, pois muitos consumidores têm desejos ilimitados, mas com recursos restritos então, a compra só será

efetivada se o preço justificar os benefícios agregados, proporcionando a satisfação do cliente em realizar a compra.

O preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores têm de pagar para adquiri-lo. Para o profissional de vendas, o preço permite expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e o potencial de satisfação. (MOREIRA, 2007, p. 43).

O preço é o valor que se recebe por determinado produto, mediante a sua comercialização, esse elemento é de extrema importância para a lucratividade da empresa, por isso deve ser muito bem estipulado. “O elemento preço refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem.” (CHURCHILL JR; PETER, 2005, p. 20).

Preço ou Precificação é fundamental no Mix de Marketing, pois é atividade na qual é possível capturar o valor da empresa, e por meio deste, é possível obter o retorno sobre todos os outros esforços do mix, tais como produto, praça e promoção.

A percepção do cliente-alvo sobre o valor do produto e/ou serviço oferecido por uma empresa em um determinado contexto competitivo representa o máximo preço que o cliente está disposto a pagar, e deveria ser o guia básico para a precificação do produto.

Segundo Kotler, “O preço difere dos outros três elementos do mix de marketing, já que produz receita, enquanto os outros elementos geram custos.” (KOTLER, 2009, p. 132). Devido ao fato de interferir na formação da receita da empresa, a formação do preço dos produtos é extremamente importante, além de um constante desafio para os gestores, que tentam arduamente elevar seus lucros ao máximo possível, mantendo-se ao mesmo tempo competitivo no mercado, onde clientes querem preços baixos, atrelados à qualidade dos produtos e serviços.

Para Cobra (1992) o preço é fator decisivo que influencia tanto positivamente quanto negativamente o cliente no ato da compra.

O preço é formulado a fim de cobrir custos com a fabricação de determinado produto ou execução de determinado serviço e gere a rentabilidade desejada de seus proprietários,

afinal “preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 31).

O elemento preço deve estar em sintonia também com a qualidade e as características do produto “a estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo, a menos que a demanda esteja reprimida.” (COBRA, 1997, p. 236).

O preço, muitas vezes, é o fator que determina uma compra, o cliente decide comprar ou não um produto, devido ao seu preço. Por esta razão o desenvolvimento e gerenciamento dos preços são tão importantes, empresas gananciosas podem acabar fechando as suas portas, por não se adequar aos preços de mercado.

O preço, para o composto de Marketing, engloba as ações referentes a financiamentos, condições de pagamento, prazo médio, número de prestações, descontos, crediário, etc (KOTLER; KELLER, 2006).

Para Churchill e Peter (2003), o preço refere-se à “quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços”. O preço é um importante estimulo para influenciar na decisão de compra do cliente, porém este estimulo pode ser tanto positivo quanto negativo: por esse motivo essa é uma variável que merece atenção e cuidado.

A internet, nesse sentido, chegou para aumentar o poder de barganha do consumidor ao possibilitar o surgimento de importantes ferramentas como a comparação instantânea de preços, leilão reverso, mecanismo “defina seu preço” e grupos de compra (TOLEDO et al, 2003).

No varejo tradicional, como há a presença do vendedor, este irá contribuir para influenciar o cliente a adquirir o bem enquanto que no varejo on-line deve-se buscar outras estratégias para que o cliente não “deixe a loja” sem realizar alguma compra. O crédito é uma destas estratégias.

Segundo Amorin (apud BISPO; FACCHINI, 2008), presidente da rede Ponto Frio, devido ao custo inferior apresentado pelas lojas virtuais em relação ás lojas físicas, aquelas

conseguem repassar essa vantagem ao cliente, oferecendo por vezes um preço competitivo e um parcelamento maior que o das lojas físicas, aumentando a probabilidade de conquistar o cliente e realizar a venda.

2.1.1.3 Promoção

Outro composto de marketing é a promoção, que abrange todas as formas que a empresa utiliza para chegar até o seu cliente, seja através de publicidades, promoção de vendas, marketing direto, entre outras. “O quarto P, promoção, abrange todas as ferramentas de comunicação que veiculam determinada mensagem para o público-alvo.” (KOTLER, 2009, p. 140).

Quanto à promoção ou divulgação, os clientes tomam conhecimento dos bens e serviços através das informações prestadas pela televisão, panfletagem, rádio, corpo a corpo e revistas. Se a propaganda conseguir atrair os clientes e os profissionais de vendas estiverem bem preparados para atendê-los, certamente permanecerão fiéis a empresa.

Nem sempre somos levados a optar por uma marca de produto ao invés de outra, por força da propaganda que nos é impingida pelos meios de comunicação. A tradição de consumo, por parte de outras pessoas ou empresas, serve de base de julgamento na formação de nossa opinião a respeito de um bem ou serviço que nos é oferecido ou disponível no mercado. (CARNIER, 1996, p. 227).

A promoção pode ser considera uma poderosa ferramenta para a construção de uma marca conhecida e renomada, utilizando de publicidade, que consegue atingir milhares de pessoas. “O elemento promoção, ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços.” (CHURCHILL JR; PETER, 2005, p. 20).

A arte de comunicar e saber convencer os clientes que aquela empresa, marca, ou produto é o mais adequado para ele, deve estar presente na realidade das empresas. “A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.” (COBRA, 1986, p. 33).

A promoção de vendas é uma ferramenta bastante conhecida, utilizada para promover um produto, ou empresa. Diferente da publicidade ela pode conseguir resultados mais

imediatos, devido à boa aceitação por parte do consumidor.

A maior parte da publicidade não gera vendas imediatamente. A publicidade trabalha sobre a mente, e não sobre o comportamento. A promoção de vendas é que opera sobre o comportamento. O cliente fica sabendo de uma liquidação, da oferta de duas peças pelo preço de uma, de um brinde, ou da chance de ganhar alguma coisa. Nesse instante, o cliente age. (KOTLER, 2009, p. 144).

Os mercados atuais disponibilizam inúmeras ferramentas de divulgação que as organizações podem utilizar, existe uma quantidade muito grande de revistas disponíveis para circulação de anúncios e matérias promocionais, muitas delas até especializadas em determinados ramos, ou setores, como o automobilístico, por exemplo. O avanço do acesso da população geral a canais de comunicação, como programas de TVs e internet, facilitam na divulgação de marcas e produtos.

Utilizando o composto de marketing e extraindo dele o melhor que ele pode oferecer, as empresas conseguem um grande diferencial competitivo, criando sempre estratégias inovadoras e criativas, agregando mais valor para o membro mais importante no que se refere a sua existência e seu crescimento, o cliente.

A promoção é composta por várias formas de comunicação com o mercado. Seguindo essa linha de raciocínio, Churchill e Peter (2000) salienta que há várias metas estratégicas de promoção, entre elas o autor destaca: levar informação ao público alvo, a formação de imagens positivas na mente dos clientes, a identificação de novos clientes, o relacionamento e a retenção de clientes já conquistados.

Quando se fala em composto de marketing P de Promoção, fala-se em todos os aspectos, Kotler e Keller (2006) relacionados à propaganda, publicidade, relações públicas e promoções. Porém, alguns autores discordam desta visão e acreditam ser muito simplista de acordo com a visão de MCCARTHY (1960, apud TOLEDO et al, 2006) que refere-se a promoção como um método qualquer no qual o objetivo é comunicar para o público-alvo o produto. As promoções e propagandas publicitárias são ótimas ferramentas que contribuem para distinguir e diferenciar as características dos produtos ou serviços oferecidos.

No varejo virtual, a promoção é realizada de maneira mais racional do que emocional, pois implica em um processo de persuasão e não somente de informação, adequado, ainda, ao

tipo de produto ou serviço que será anunciado. Os objetivos principais das ações promocionais são fornecer informações para consumidores e outros interessados, aumentar a procura, diferenciar um produto ou serviço, incrementar o valor de um produto ou serviço, estabilizar as vendas, etc. (BISHOP, 2000).

Os consumidores utilizam a Internet como um canal extra para obter informações de produtos e serviços, mas também para a elaboração de programas de relacionamento e estratégias de marketing (TOLEDO et al, 2003). Hoje as redes sociais são ferramentas em que tanto os consumidores quanto as organizações utilizam para divulgar suas opiniões, promoções, etc. Os consumidores, quando aprovam ou desaprovam determinada atitude de uma loja ou um produto em pouco tempo já expõe sua opinião nas redes sociais; já as empresas utilizam como mais uma ferramenta para fazer propaganda, divulgar produtos e assim aumentar suas vendas.

Esse novo formato de propaganda na Internet faz emergir a demanda pela criação de uma nova linguagem e um formato mais adequado a essa mídia. A internet possibilita a propaganda many-to-many, ou seja, de muitos para muitos. Apesar da propaganda pela internet atingir muitos em pouco tempo, há ainda certa dificuldade em obter informações sobre quem é o cliente que está vendo, recebendo, interagindo com a promoção da empresa (CASTELLS, 1999).

2.1.1.4 Praça (Distribuição)

A praça ou distribuição refere-se aos canais de distribuição, fazendo com que os produtos cheguem aos seus destinos dentro do prazo e com segurança para que estejam sempre disponíveis nas empresas.

A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixa faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através dos recursos de transportes convenientes. (COBRA, 1992, p. 44).

Então, observa-se que o entendimento e o planejamento dos 4Ps afeta diretamente a administração e o sucesso da empresa onde, através do produto, preço, praça e promoção determina-se o que o cliente irá adquirir, visando sempre a sua satisfação e focando no

crescimento da organização.

Praça, é o ponto de venda ou distribuição, é a decisão da empresa de como disponibilizar seus produtos para o alcance do consumidor em geral, ou principalmente, do seu mercado-alvo. “O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor.” (COBRA, 1986, p. 32).

Praça ou canais de distribuição também chamados de canais de marketing, é o conjunto de mecanismos da rede por meio dos quais uma empresa vai ao mercado, isto é, chega ao cliente e estabelece o contato com uma série de tarefas que vão da geração de demanda à entrega física dos produtos e realização dos serviços.

Segundo Churchill JR. e Peter “O elemento distribuição, ou canais de distribuição, refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas.” (CHURCHILL JR.; PETER, 2005, p. 20).

Mesmo antes de uma empresa ser concebida, deve ser realizada uma pesquisa geral de qual o melhor lugar para estabelecer a empresa, analisando os mais diversos fatores como: consumo local do produto que será comercializado, classe salarial predominante, faixa etária, entre outros. Tudo para ficar o mais perto possível do maior número possível de clientes em potencial.

Para Cobra:

A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte convenientes. (COBRA, 1992, p. 44).

Além da rapidez na realização da compra e da entrega, o cliente deseja que esses produtos sejam entregues em perfeitas condições, por isso a importância de possuir uma boa logística de transportes, além de locais que possibilitem os cuidados necessários com o armazenamento e a conservação dos produtos.

gestor deverá fazer é se realizará vendas diretas ao consumidor, ou se utilizará de revendas para atingir o cliente. Optando pelo comércio atacadista, varejistas, ou até mesmo, as duas modalidades.

À medida que aumentar a falta de tempo das pessoas, as compras feitas de casa crescerão mais rapidamente que as compras feitas na loja. De fato, compras em lojas crescem apenas cerca de 2% ao ano, enquanto alguns canais associados à compra em casa crescem a uma taxa de dois dígitos. (KOTLER, 2009, p. 139).

Cobra (1992), afirma que a escolha de uma área para a localização de uma empresa deve observar as oportunidades de mercado, antes de considerar sua penetração nessa área. A análise de mercado deve ser fundamentada em informações recentes e com previsão futura, também é interessante a busca de informações por meio de pesquisas, buscando saber onde, quais produtos e com que frequência esses produtos são adquiridos. E somente então, escolher a localização ideal para a organização.

O canal de distribuição é um “conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional.” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 271).

Além das opções mais clássicas de distribuição de mercadorias surgem também novas maneiras dos lojistas chegarem aos seus clientes, entre elas estão as compras realizadas pela internet, onde o cliente pode adquirir o que necessita de qualquer lugar e a entrega é realizada no seu domicílio, trazendo agilidade e rapidez para as pessoas que lidam cada vez mais com a falta de tempo.

O composto praça refere-se às lojas em que o produto será comercializado, os canais de armazenamento e distribuição (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo McCarthy (1960, apud TOLEDO et al, 2003) este item está relacionado com o “onde”, “quando” e “por quem” o produto será comercializado, ou seja, toda a trajetória do produto do fabricante até o consumidor final. A distribuição é um fator de suma importância no e-commerce, pois o atraso na entrega e problemas com os produtos prejudica a imagem da empresa e a confiança do consumidor na mesma.

demais elementos do marketing, por ser um todo integrado com o produto, preço e promoção. As variáveis controláveis são percebidas na análise do microambiente como fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários do marketing.

Segundo Levy e Weitz (2000) os fabricantes fazem os produtos e os vendem para atacadistas e varejistas. Os atacadistas compram os produtos dos fabricantes e revendem esses produtos para os varejistas. Os atacadistas compram os produtos dos fabricantes, enquanto os varejistas revendem produtos aos consumidores, logo os atacadistas satisfazem as necessidades dos varejistas, e os varejistas se esforçam para satisfazer as necessidades do consumidor final.

O item distribuição envolve duas áreas de decisões: distribuição física e canais de distribuição. Na distribuição física, estão as decisões relacionadas a logística que envolve o produto; e nos canais de distribuição, estão os caminhos que estes produtos irão percorrer para chegar ao consumidor.

Assim, uma questão relevante a ser considerada pelas empresas refere-se à abrangência geográfica do negócio virtual. Uma das principais vantagens da Internet é sua quase onipresença geográfica, pela qual é capaz de atingir diversas regiões, receber pedidos de baixo valor monetário e enviar para qualquer região que seja. A logística, ou seja o P de praça, se responsabiliza em levar o produto ao cliente, com os custos e prazos melhores que os da concorrência quando refere-se ao e-commerce? Este é o fator a ser trabalhado.

2.2 O CONSUMIDOR

Neste item são apresentadas informações referentes ao consumidor, em relação ao