4.1 Objetivos estratégicos
O objetivo primário da MORINNOVA é atender o mercado internacional, especificamente a Europa, oferecendo produtos de moringa de alta qualidade, com eficiência e a preços competitivos, recompensando de forma justa seus colaboradores, criando valor para toda a cadeia de negócios e remunerando adequadamente o investimento dos sócios.
4.2 Abordagem ao mercado
A ideia inicial era produzir moringa através de agricultores familiares do semiárido nordestino, que seriam incentivados e apoiados pela empresa para cultivar a moringa, com a compra garantida das sementes e folhas pela MORINNOVA. Caberia à empresa dar consultoria aos pequenos produtores, garantir-lhes a compra da produção, extrair o óleo e preparar o pó de folha, e exportar. Este modelo de negócios
implicaria num baixo investimento em imobilização de terra e implementos agrícolas, e imprimiria ao negócio um “selo” de sustentabilidade e inclusão social.
Todavia, contato realizado em março de 2017 com um potencial comprador na Europa (Vitarbo) e Chris Kaput, um holandês especialista em moringa e que desenvolve projetos no Haiti, revelou que as maiores preocupações dos importadores europeus são com a qualidade e homogeneidade do produto, rastreabilidade da compra e relacionamento com os vendedores. Para que seja possível entregar um produto de mais alta qualidade e homogeneidade, é preciso controle rigoroso do cultivo, garantindo padronização de espaçamento entre mudas, adubação, insolação, irrigação, colheita, armazenamento e transporte. Tendo em vista esta demanda dos potenciais compradores por qualidade e homogeneidade, e entendido que isso só é possível com máxima padronização e profissionalismo, decidiu-se por verticalizar a cadeia e assumir o plantio da moringa. Se por um lado se diminui o apelo de sustentabilidade social, ganha-se em produtividade e qualidade, características mais demandadas pelos importadores estrangeiros. Todavia este modelo de negócio inicialmente pensado não está totalmente descartado. Pode-se testá-lo num segundo momento, quando a MORINNOVA já tiver algum know-how no processo de produção e venda.
A abordagem ao mercado será de oferta de um produto de qualidade diferenciada quando comparado aos concorrentes indianos e africanos, com garantia de procedência, rastreabilidade e cumprimento de prazos. Pretende-se atuar num nicho premium onde empresas de maior porte estão dispostas a pagar um preço um pouco mais caro para adquirir um produto mais confiável e de melhor qualidade.
Essa abordagem será feita em duas etapas. Na primeira etapa os potenciais compradores receberão e-mail informando a criação da MORINNOVA, um novo fornecedor internacional de moringa de alta qualidade. Nesta fase, esses potenciais compradores serão convidados a conhecer o site da empresa e segui-la nas redes sociais Facebook e Instagram. Na segunda etapa, esses potenciais clientes receberam gratuitamente amostras dos produtos para que verifiquem e atestem pessoalmente suas qualidades. Nesta fase de abordagem ao mercado está prevista a participação de pelo menos um sócio da empresa nas 3 mais importantes feiras para o negócio da moringa na Europa: SANA-salone Internazionale del biologico e del naturale (setembro/2018 em Bolonha, Itália), Vivaness (fevereiro/2018 em
Nuremberg, Alemanha) e Cosmetic Business (Junho/2018 em Munique, Alemanha). Todos os custos de participação nos eventos citados estão devidamente considerados na análise financeira do negócio.
Devido às altas barreiras europeias para importação de produtos finais à base de moringa, como chá pronto ou cápsulas, decidiu-se iniciar o negócio com a exportação do óleo de semente e o pó de folha de moringa, para processamento final na União Europeia.
4.3 Política de preços
Como a moringa não é considerada uma commodity, devido ao volume transacionado anualmente no mercado internacional, não há números oficiais que possam balizar os preços praticados no mercado internacional. A análise de viabilidade econômico financeira deste plano de negócios considera os preços médios de venda encontrados e sugeridos na bibliografia pesquisada, que são de 6,54 US$/Kg para o pó de folha de moringa e 22,70 US$/Kg para o óleo de semente de moringa. O processo decisório para a utilização desses valores é detalhado no item 5.1.2 adiante. Os preços a serem efetivamente praticados, porém, deveram ser ajustados conforme a demanda.
4.4 Política de distribuição
Toda a produção de óleo de semente de moringa e pó de folha de moringa, que representam aproximadamente 97% do faturamento da MORINNOVA, será destinada à exportação para a Europa. A venda será feita diretamente aos compradores, sem utilização de intermediários, utilizando-se o incoterms CIF (Cost, Insurance and Freight) marítimo, onde o vendedor arca com todos os custos de transporte e seguro, até o porto de destino. A responsabilidade pelo custo do frete e do seguro da mercadoria, volta ao comprador no momento em que a mercadoria cruze o
costado do navio no porto de destino, já no país do comprador. O “tempo de
prateleira” do pó da folha é estimado em 6 meses, e do óleo pode chegar até 5 anos, se bem acondicionado (moringawealthandhealth.com.br).
Concomitantemente à formulação deste projeto, está se estabelecendo em Portugal a Danzi Broker, um representante e atacadista de açaí brasileiro na Europa. O sócio diretor da Danzi Broker, Arthur Danzi, é amigo pessoal dos sócios da MORINNOVA e grande entusiasta deste projeto. Uma parceria entre as duas empresas está sendo estudada, de forma que a Danzi Broker possa vir a representar a MORINNOVA em continente europeu.
4.5 Política de comunicação
A comunicação com os potenciais compradores se divide em 2 fases. Na primeira fase, que compreende de março de 2017 a fevereiro de 2018, foi feita uma pesquisa com potenciais compradores para apresentação da proposta da MORINNOVA e coleta de informações de mercado e deve-se iniciar em agosto de 2017 um piloto de plantio de 400m2 para produção dos primeiros lotes de óleo e pó de folha seca. A previsão da MORINNOVA é enviar para potenciais compradores pequenas amostras desses produtos em fevereiro de 2018. Todo o processo desse teste inicial, desde o plantio até o beneficiamento poderá ser acompanhado por esses compradores pela internet (fotos semanais da plantação disponibilizadas no site da empresa e vídeos do processo de produção), dando máxima transparência e confiabilidade ao processo. Em resumo, esta primeira fase de comunicação compreende a apresentação da empresa, a coleta de dados através de pesquisas e a disponibilização de amostras para comprovar a qualidade do produto e a confiabilidade dos processos.
4.6 Fatores críticos do projeto
Uma das maiores preocupações dos importadores europeus a respeito da moringa indiana é sobre sua qualidade, e este seria um dos motivos pelo qual a moringa africana tem ganhado espaço nas importações europeias (CBI, 2016). O estudo Moringa: Export Market Potential for Smallholder Farmers in Haiti reforça esta preocupação com a qualidade da moringa indiana. Este documento é mais específico e comenta a dificuldade de padronização de qualidade da moringa produzida na Índia.
A pesquisa realizada com potenciais compradores revelou que além da qualidade, a pontualidade das entregas, a padronização do produto, e a rastreabilidade também são fatores relevantes para os importadores europeus. Fala-se também em falta de profissionalismo e dificuldade de negociação por falta de uma abordagem mais objetiva e empresarial.
Com base nessas informações, entende-se que são 6 os fatores críticos para o sucesso do projeto: qualidade, padronização, pontualidade, rastreabilidade, abordagem profissional e preço competitivo.
4.7 Vantagens competitivas do projeto
As principais vantagens competitivas do projeto são a qualidade e localização da área de plantio, as competências complementares entre si dos sócios e a pouca exploração comercial da moringa no Brasil.
Localizada a apenas 85km do Aeroporto Internacional de Recife e a 150Km do Porto de Suape, a produção realizada na fazenda pode rapidamente ser escoada para o mercado internacional com baixo custo de frete (1,1% da receita bruta). A velocidade de escoamento é fator inclusive de preservação de qualidade dos produtos comercializados. Além disso a fazenda possui grande reservatório perene de água, o que garante a irrigação mínima necessária da plantação mesmo em períodos de seca. As experiências complementares dos sócios nas áreas de cultivo de moringa, planejamento financeiro e comercialização também é uma vantagem competitiva do projeto, visto que toda pesquisa realizada sobre produtores de moringa na América Latina mostra que essa produção é realizada de forma amadora.
O fato da moringa já ser comercializada de forma profissional na Índia e em alguns países da África, e ainda não haver explorada comercialmente de forma relevante no Brasil mostra o pioneirismo do projeto, que pode ser traduzido como vantagem competitiva no mercado doméstico brasileiro.
4.8 Organização e Recursos Humanos
A plantação será realizada numa fazenda localizada no município de Sairé, Pernambuco, de propriedade de um dos sócios. Todo processo de cultivo e beneficiamento da Moringa será realizado neste local, que já possui instalações básicas para a montagem da estrutura de secagem, trituração e embalagem das folhas e extração e embalagem do óleo
As atividades administrativas e comerciais serão exercidas em Recife, em sistema de home-office, pelos sócios. Como o projeto destina 100% da venda para exportação, não se faz necessário no primeiro momento montar um escritório, o que representaria um alto custo. A projeção do quadro de pessoal está detalhada no item 5.1.6.
4.9 Análise SWOT
Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para análise de cenário ou ambiente de negócios, sendo bastante utilizada como base para gestão e planejamento estratégico de empresas e projetos (KOTLER, 2000). O termo SWOT é um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Como as forças e oportunidades são bastante
detalhas ao longo deste estudo, é importante aqui apontar as fraquezas e ameaças mais relevantes ligadas ao projeto.
No campo das fraquezas é importante ressaltar a escala de produção (5 hectares), considerada pequena para padrões indianos e africanos. Essa fragilidade será combatida com o uso das mais modernas técnicas de produção orgânica, de forma que a produtividade da empresa seja maximizada no limite do possível. O Custo Brasil, definido aqui como altos impostos, infraestrutura logística inadequada, burocracia dos órgãos de controle e apoio, custo da mão de obra, etc. também representa uma fraqueza da MORINNOVA frente a seus concorrentes internacionais.
Com relação às ameaças, ressalta-se as poucas barreiras de entrada para novos players, dado o baixo investimento necessário para iniciar um negócio semelhante ao proposto neste estudo. Essa ameaça pode ser reduzida pelo pioneirismo proposto aqui. Ser a primeira empresa brasileira a explorar comercialmente a moringa, de forma
profissional e com foco em exportação, pode dar à MORINNOVA a imagem de pioneira, normalmente associada pelo consumidor à tradição, qualidade e know-how. A alta quantidade de fornecedores no mercado internacional é combatida com a atuação em nicho de mercado que exige qualidade superior, como detalhado no item 5.2. As pragas, principalmente de formiga, erva daninha e arapuá, podem ser razoavelmente controladas utilizando-se produtos inovadores feitos a partir da torta de moringa, mantendo a plantação livre de agrotóxicos, e através do uso de sementes indianas PKM1 (RANGEL, 1999). A questão do risco da variação de preços é detalhada no item 7 deste estudo, onde se aborda o cenário de contingência deste plano de negócios.
Figura 7: Análise de SWOT