Torquato (2009, p. 12-13), em 1983, apresentou um modelo sistêmico para a comunicação de uma grande empresa, a partir da proposta de inserção do poder da comunicação na tipologia de poderes de Amitai Etzioni, composta pelos poderes remunerativo, normativo e coercitivo, em organizações complexas. Para Torquato (2009, p. 13), é por meio da força de argumentação que o poder é exercido a fim de influenciar alguém, assim “a relação de poder se estabelece em decorrência do ato comunicativo”. Segundo o autor, é por meio da comunicação expressiva, que ocorre em paralelo aos conjuntos de comunicação técnicas, instrumentais, burocráticas e normativas, que a comunicação organizacional se torna mais humana e suave, portanto, coopta, agrada, diverte, converte, impacta e sensibiliza. A comunicação aqui é vista, então, como uma função que busca o “equilíbrio interno”, pois seria uma “vitamina homeostática” ou um “sistema de desentupimento de veias”, ou seja, a comunicação como parte de um sistema aberto (visão sistêmica) para as organizações.
A revisão do conceito teórico da comunicação organizacional, marcada pelo paradigma funcionalista, desde a década de 1970, ocorreu em virtude da ampliação da presença e do acesso aos meios de comunicação de massa, da profissionalização e da sofisticação da comunicação por meio da criação dos cursos de ensino superior e especializações na área de comunicação. Com a democratização do país, possibilitou-se a introdução da teoria dos sistemas nas organizações e resultou na criação de uma comunicação integrada, tornando um modelo adequado para sua gestão, aproximando a comunicação das áreas estratégicas da organização (KUNSCH, 2003; BUENO, 2009; YANAZE, 2011).
Kunsch (2003), Bueno (2009) e Torquato (2009) ressaltam que as transformações que ocorreram na comunicação organizacional, a partir dos anos 1980, decorrem das influências da redemocratização que o país vivia. A sociedade, de maneira geral, procurava aspirações democráticas e refutava os discursos autoritários dos militares e dos grupos de sustentação. Buscava-se melhores práticas nas organizações, o que resultou em uma comunicação mais transparente, mais democrática e, consequentemente, mais estratégica, devido a uma sinergia que as empresas precisariam buscar junto aos seus públicos.
Para Bueno (2009), a problemática da atual comunicação organizacional está na
incapacidade de superação de uma filosofia de gestão, que não consegue romper ou, até mesmo, reforça a visão de controle, censura e hierarquização, que evidenciam as posturas pouco éticas,
A importância da questão se deve às mudanças da contemporaneidade, na qual as hierarquias são questionadas e o acesso à informação é alterado. A produção do conhecimento é cada vez mais pública e aberta, a comunicação está mais descentralizada e o controle organizacional, fragilizado. Em outras palavras, os públicos ganham a potencialidade com as mídias e redes sociais na internet, o que tem exigido das organizações não apenas presença nos canais de comunicação a fim de responder rapidamente as demandas dos públicos, presentes nas mídias sociais, mas mudanças estratégicas em decorrência das novas possibilidades.
A comunicação integrada (sistêmica), ou seja, com a não fragmentação da comunicação organizacional em suas subáreas, mas concentrada nos objetivos a partir da relação com os públicos de interesse, como ocorre com a comunicação institucional, a comunicação interna, a comunicação administrativa e a comunicação mercadológica, aprimora a dinâmica comunicacional ao buscar superar a perspectiva cartesiana que tem como método a separação do problema em partes, o que resulta na fragmentação em partes menores prejudicando, portanto, o discurso organizacional. A comunicação integrada recompõe a estrutura comunicacional, ao incorporar nas suas instâncias, campos distintos como publicidade, jornalismo, relações públicas, mídias, entre outras.
Ao tornar-se estratégica, para Kunsch (2009, p. 79), a comunicação organizacional deve passar a ser compreendida como um “fenômeno inerente à natureza das organizações e aos agrupamentos de pessoas que a integram”, e incorporar a lógica da globalização (“sociedade global”) intrinsecamente integrada, ou seja, “precisa ser entendida de forma ampla e abrangente”, para além das divisões clássicas resultantes das perspectivas positivistas e funcionalistas da organização. A comunicação organizacional integrada, portanto, “configura as diferentes modalidades que a permeiam [...] a comunicação institucional, a mercadológica, a interna e a administrativa”.
A comunicação organizacional passa a ser compreendida como o “conjunto de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a reação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse” (BUENO, 2009, p. 3-4). Esta definição demonstra a complexidade da comunicação organizacional, que deve percorrer todas as instâncias organizacionais e envolver todas as interações com seus públicos. Porém, a comunicação organizacional não se limita às empresas tradicionais capitalistas, mas também envolve a comunicação praticada pelas organizações da sociedade civil e instituições e empresas públicas.
Para Bueno (2009, p. 4), a comunicação organizacional “integra e articula as chamadas Comunicação Institucional e Mercadológica”, pois não faz mais sentido a separação entre o que é institucional e o que é mercadológico, da mesma forma que a divisão comunicação interna e externa, torna-se sutil devido às próprias características, as barreiras que separariam o interno do que é externo, atualmente. Os públicos prioritários da comunicação organizacional são todos que mantêm algum tipo de interesse em relação à organização, os empregados, os clientes, os acionistas, a imprensa, os sindicatos, os parlamentares, as entidades e os grupos organizados e mobilizados da comunidade (ambientalistas, por exemplo), ou não mobilizados como os vizinhos, por exemplo, entre outros, e a sociedade em geral.
Como a comunicação permeia as relações, a própria organização é essencialmente dotada da dinâmica comunicacional, e são as redes sociotécnicas que constituem o processo comunicacional, interacional e relacional, o que reforça a ideia da TAR de que as fronteiras devem ser desconsideradas.
O organograma representado pelas clássicas “caixinhas” também é questionado por Bueno (2009), pois “servem apenas para legitimar hierarquias e relações de poder”. A ideia central que ajuda a definir a comunicação integrada, neste caso, é que a comunicação é uma atividade interdisciplinar e, por isso, é necessária “uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica (KUNSCH, 2003).
Para reelaborar a comunicação organizacional a partir da visão sistêmica, Kunsch (2003, p. 150-151) apresentou a comunicação integrada como formadora do mix ou composto da comunicação organizacional, que agrega numa única área organizacional às diversas habilidades da comunicação. A comunicação integrada promove a junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa com o objetivo de construir uma “unidade harmoniosa, apesar das diferenças e das peculiaridades de cada área e das respectivas subáreas”. Assim, não apenas os profissionais se integram para desenvolver as ações, gerir os canais, elaborar publicações e desenvolver campanhas em conjunto, independentemente dos públicos de interesse, mas também as formações acadêmicas procuram dar uma visão mais holística ao profissional da comunicação nas organizações.
Conforme Kunsch (2003, p. 149), os benefícios desejados com a unificação das atividades estariam relacionados com uma “base numa política global”, a fim de que ações estratégias e táticas fossem “pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia”. A proposta inicial
não visava integrar os conhecimentos num único profissional qualificado para atuar em todas as áreas, mas sim uma “atuação conjugada de todos os profissionais na área”.
A comunicação integrada permitiu que a comunicação organizacional pudesse ser tratada como uma área estratégica da organização; as múltiplas perspectivas e a concentração de conhecimentos contribuíram para a “evolução e a sofisticação da área de comunicação” (KUNSCH, 2003, p. 152).
Sob a influência da teoria geral de sistemas, considera-se como fundamental o papel da comunicação nos processos organizacionais como um todo e as transformações organizacionais que ela realiza, independentemente do segmento, por meio dos processos de entrada (inputs), processamento (througputs) e saída (outputs). Se a comunicação é elemento fundamental para a dinâmica da vida dos humanos, deve, necessariamente, sê-lo, ao permear todos os processos, para as atividades organizacionais.
Yanaze (2011, p. 415-426), a partir da perspectiva do marketing, simplifica o modelo da comunicação integrada de Kunsch (2003) e propõe descrevê-lo por três instâncias, em vez de quatro: comunicação administrativa, institucional e mercadológica, em seus âmbitos internos e externos, como na figura 9 a seguir.
Figura 9: Visão da Comunicação Integrada a partir da perspectiva do Marketing. Fonte: Mitsuro Yanaze (2009). Gráfico retirado de: http://www.abepro.org.br/biblioteca/tn_sto_228_333_29750.pdf
Para fins didáticos, a visão da Comunicação Integrada proposta por Yanaze (2011) parece ser mais apropriada para ilustrar o modelo da comunicação organizacional, sem perdas em comparação com a organização proposta por Kunsch (2003), precursora da comunicação integrada no Brasil. As definições sobre a comunicação organizacional, mesmo que as questões que envolvem suas fronteiras sejam questionadas Teoria Ator-Rede, conciliarão as definições de Kunsch (2003) e Yanaze (2011).
A comunicação institucional é responsável pela construção e formatação da imagem e da identidade da organização (KUNSCH, 2003, p. 164). Ela é responsável pelo lado público da organização e pela busca de uma “personalidade creditiva”; tem como objetivo a influência político-social na sociedade onde está inserida. Envolve as atividades de relações públicas, de imprensa, de publicidade e até técnicas de lobby, entre outras. A comunicação institucional seria responsável pela ênfase nos aspectos relacionados com a missão, a visão e os valores e a filosofia da organização e as maneiras que são percebidas pela sociedade.
Para Yanaze (2011), a comunicação institucional deve ser pensada também no âmbito interno, o que se confunde com a Comunicação Interna como define Kunsch (2003). O autor inclui, entre as suas atividades, compartilhar com os públicos internos: missões, visões, objetivos e metas, valores da empresa; promover boa vontade dos públicos internos e seus agregados em relação à empresa; incentivar em seus empregados o sentimento de orgulho por fazer parte da comunidade empresarial; e propiciar condições ambientais e de clima organizacional que evitem ou minimizem conflitos e crises entre setores e pessoas. Seus públicos seriam: os acionistas, a diretoria, os setores da empresa, os empregados e seus familiares e agregados.
Assim, a comunicação interna, em algumas organizações, em algum momento, fez parte da área de Gestão de Pessoas/Recursos Humanos, e não da área de Comunicação e, portanto, estaria voltada mais para políticas das relações de trabalho entre a organização e os empregados. Da mesma forma, o endomarketing, nesta perspectiva, está na comunicação mercadológica interna, na qual pretende “vender” a organização e seus produtos para os públicos internos. Até hoje, os empregados e especialistas utilizam as expressões comunicação interna e endomarketing e compreendem seu significado. Assim, a comunicação interna busca viabilizar a comunicação entre a organização e os seus funcionários, considerando a comunicação institucional administrativa e mercadológica.
A comunicação administrativa está diretamente relacionada aos fluxos de informação, aos níveis hierárquicos e às redes formais e informais e, devido a sua relevância nos processos organizacionais, “permite viabilizar todo o sistema organizacional” (KUNSCH, 2003, p. 152). É a comunicação entre os envolvidos nos processos organizacionais, não necessariamente nos processos comunicacionais. A comunicação administrativa está relacionada somente às atividades internas, dentro de um departamento, uma unidade ou um setor.
Yanaze (2011) relaciona a comunicação administrativa dentro da abordagem sistêmica como a gestão dos througputs (processamento), e teria, no âmbito interno, os objetivos de disseminar informações, decisões e fatos relacionados à gestão empresarial (planejamento, organização, coordenação e controle) e do relacionamento entre pessoas e setores, horizontal e verticalmente, formal e informalmente. Os públicos seriam a diretoria, os acionistas, setores da empresa e os empregados. No âmbito externo, os objetivos seriam disseminar eficiente e eficazmente informações, decisões e fatos relacionados à gestão da empresarial aos
stakeholders externos em planejamento e ações em comum; melhorar o relacionamento
administrativo da empresa com seus públicos externos. Seus públicos seriam: fornecedores, distribuidores, bancos, prestadores de serviço e entidades patrocinadas (social, cultural, esportivo).
A comunicação mercadológica utiliza técnicas de divulgação publicitárias de produtos (bens materiais e serviços) de uma organização (KUNSCH, 2003, p. 162). Em geral, quando há separação entre comunicação e marketing nas organizações, a comunicação mercadológica está subordinada à área de marketing. À medida em que a perspectiva sistêmica avança, conforme abordam Yanaze (2011) e Kotler (2010), o marketing deve ser compreendido como uma atividade da organização como um todo, e não restrito a uma área central.
Nos estudos acadêmicos, tradicionalmente, a expressão comunicação mercadológica é preferida para explicar a comunicação desenvolvida pelas organizações/empresas para estabelecer as relações comerciais, publicitárias, de persuasão que visem à venda, à lucratividade e à sustentabilidade das organizações.
A comunicação mercadológica é, portanto, uma comunicação declaradamente movida às intencionalidades dos interesses estratégicos de uma organização/empresa, sejam eles explícitos ou não, sejam eles carregados de interesses pessoais de seus profissionais ou não, sejam com vistas ao lucro e/ou a uma valorização de suas ações junto à sociedade. É, portanto, a comunicação que visa influenciar a atividade de “aceitação” ou “compra” de um produto (material ou imaterial), de uma imagem ou de uma ideia sobre aquela organização/empresa, e ela não deve estar isolada da estratégia de comunicação organizacional. Envolve tanto os seus públicos internos, quanto seus públicos externos. Mesmo que se considere que todo processo comunicativo tem certa intencionalidade, a comunicação mercadológica está relacionada diretamente a uma lógica da relação entre a produção e o consumo, e que envolve ações de subsistência da organização. Portanto, conforme explica Galindo (2012, p. 69), a comunicação
de marketing, “permeia as relações de trocas entre as empresas e seus clientes, pois é decorrente as ações de marketing dessas instituições”.
A comunicação mercadológica, muitas vezes, se confunde com o próprio marketing, não sem razão, pois ela remete ao que é mais visível das estratégias e tática do marketing, ou seja, mesmo que o marketing seja mais abrangente que sua comunicação, ele é percebido pelos seus processos de comunicação. Embora o marketing tenha surgido no campo da Administração, é mais amplo que comunicação mercadológica ou comunicação de marketing, pois envolve outras questões como definição de produto, mercado, preço (KOTLER, 2010), apesar de as fronteiras terem sido superadas em algumas organizações.
Neste sentido, Galindo (2012, p.96), define a comunicação mercadológica assim:
A comunicação mercadológica é a produção simbólica decorrente do plano estratégico de uma organização em sua interação com o mercado, constitui-se em uma mensagem multidirecional elaborada com conteúdos relevantes e compartilhados entre todos os envolvidos nesse processo, tendo como fator gerador as ambiências socioculturais e tecnológicas dos seus públicos de interesse e dos meios que lhe garantam o relacionamento contínuo, utilizando-se das mais variadas formas e tecnologias para atingir os objetivos comunicacionais previstos no plano.
Suas atividades envolvem a propaganda, a promoção de vendas e outras ferramentas que compõem o mix de comunicação de marketing (KUNSCH, 2009, 164). Sua proximidade com o marketing a remete à pesquisa de mercado e de produto. Desta forma, ela “se encarrega, [...] de todas as manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing”. Para Yanaze (2011, p. 420), a comunicação mercadológica, estaria relacionada com dois mercados,
o mercado fornecedor (para a compra de matérias-primas, insumos, embalagens etc.) e o mercado comprador (atacadistas, varejistas, clientes, consumidores etc.). Trata-se portando de uma comunicação mais persuasiva e com objetivos voltados à atividade comercial, de negociação.
Conforme Yanaze (2011), a comunicação mercadológica deveria, no âmbito interno: “vender” os produtos da empresa, primeiro para seus públicos internos; tornar comum a percepção de que a relação remuneração/trabalho é adequada e justa; disseminar nos públicos internos a convicção de que todos têm uma função mercadológica dentro e fora da empresa. Seus públicos seriam: a diretoria, os acionistas, os setores da empresa e os empregados.
No âmbito externo, os objetivos da comunicação mercadológica seriam: tornar comum aos públicos consumidores os diferenciais competitivos da empresa em relação aos três outputs (produto, preço e distribuição); compartilhar com fornecedores informações, decisões e fatos da empresa, com o objetivo de motivá-los a oferecer condições de oferta atraentes. Seus públicos seriam: bancos e instituições de fomento, fornecedores de infraestrutura, fornecedores de insumos, fornecedores de tecnologia da informação, clientes institucionais (atacado, varejo, franqueados, indústria) e os consumidores finais.
A comunicação integrada parte de uma situação apriorística, que define como ponto de partida a estrutura, as partes e os sistemas; o que, para a TAR, compromete a compreensão do “social” constituído a partir da dinâmica das redes, as fronteiras organizacionais não devem ser barreiras para as redes sociotécnicas. Assim como em sua ênfase pós-estruturalista, as fronteiras devem ser fragilizadas e o ponto de partida deve ser sempre o fenômeno a ser observado e não as fronteiras, estruturas e sistemas.