De nouvelles officines

L’éthique et la déontologie sont des piliers de notre profession. Toutefois, l’aspect économique rentre également en considération et nous ne devons pas en avoir honte même si ce point reste sensible. Cette mutation officinale est complète et va selon moi, considérablement changer la vision aussi bien interne qu’externe du métier.

En effet, l’exercice et les prérogatives du pharmacien seront différentes. Bien évidemment, la dispensation du médicament sera toujours assurée, mais pas selon les mêmes modalités. Les pharmacies deviendront de par leurs missions de véritables espaces de santé impliquant des aménagements structuraux. Afin de rendre viable cette vision, son économie devra être repensée.

C’est pourquoi selon moi, et au vu des différentes avancées que je viens de décrire, deux types d’exercice officinal pourront exister : celui des pharmacies voisines/hybrides et celui des

mégastores, si on considère que le monopole sera conservé. Dans l’hypothèse où ce dernier

serait levé, on se placerait certainement dans le modèle anglo-saxon. Les pharmacies mégastores seraient alors détenues par des « géants de l’économie » dont l’objectif principal sera la rentabilité pour leurs actionnaires : type drugstore, plus rentables, dans d’importantes structures proches de zones d’attractivité. A ce moment-là se posera la question de la déontologie où l’indépendance d’exercice du pharmacien risque d’être compromis aux dépends de l’intérêt du patient.

Il est intéressant de signaler qu’aujourd’hui, dans les pays comme le Canada où les chaînes de pharmacie sont apparues précocement, le positionnement « clinique » des pharmaciens est largement mis en valeur (97).

Nous émettons l’hypothèse que l’exercice bien spécifique, à l’heure actuelle, des pharmacies référentes, voisines et hybrides va certainement fusionner. La différence s’observera au niveau de leur Chiffre d’Affaire qui sera en adéquation avec leur volume de patientèle.

Aujourd’hui, les trois quarts des titulaires actuels vont prendre leur retraite au cours des 10 prochaines années. C’est le moment clef pour observer cette mutation du métier. Les nouveaux titulaires opteront potentiellement sur le choix de transférer certains locaux pour être plus en conformité avec le principe de maillage territorial, notamment dans certaines grandes villes.

Ces transferts permettraient des travaux d’aménagement, rendant ces officines plus opérationnelles pour la Santé de demain dont la France a pris la direction.

II. Réadaptation de l’identité officinale

Les mutations dans le monde de la santé n’impactent pas uniquement les pharmacies de ville dans leur exercice officinal, mais touchent une multitude de domaines. Nous nous sommes intéressés précédemment à l’aspect économique et sociétal. Maintenant, nous devons nous focaliser sur les changements internes et structuraux de chaque officine ou groupement de pharmacies.

L’officine évolue, son modèle change. Nous sommes à un tournant où nous pouvons innover et créer le modèle de demain. Pour cela, pourquoi ne pas nous inspirer d’entreprises qui ont déjà expérimenté des modifications, à tel point qu’elles ont révolutionné leur marché et notre manière de consommer. Pour ce faire, je me suis basé sur l’études de deux thèses :

• S’approprier le service pour co-créer de la valeur : une étude dans le secteur de la santé (98).

Ce document a permis de mettre en lumière l’intérêt d’intégrer le patient dans la mise en place d’un service afin que ce dernier se l’approprie. Cette stratégie permet de créer de la valeur dans différents aspects : au niveau du management d’équipe ou encore l’adhésion des traitements par les patients, etc.

• Capter la valeur en améliorant l’expérience du consommateur : le cas Apple (99). Cette seconde thèse fait l’historique, sous un point de vue marketing et économique, de la croissance d’un géant de l’informatique, Apple. Plusieurs idées fondamentales ressortent de ce document et sont paradoxalement parfaitement transposables à l’officine. Si nous faisons un parallèle entre cette entreprise californienne et la pharmacie d’officine. Cette entreprise est innovante sur le plan organisationnel et sur le plan technologique.

du service client et de l’expérience d’achat un des leitmotivs de cette multinationale. Ron Johnson, Vice-Président de la distribution chez Apple définit ainsi cette stratégie : « nous ne cherchons pas à vendre […] il s’agit de créer un endroit auquel le client se sent appartenir ». Lorsque nous accompagnons nos patients, nous suivons ces mêmes codes. Nous ne leur vendons pas un produit, un complément, un médicament, nous adaptons notre conseil à leur personne faisant de cette relation patient/professionnel de santé, un moment unique.

Si l’on tente un parallèle entre la démarche marketing et celle de nos officines, on voit que le marketing est passé d’une vision de marché où il s’agissait de développer les ventes d’un produit, puis a évolué au niveau organisationnel (100), jusqu'à de nouveaux concepts tels que le marketing relationnel et le marketing expérientiel (101). Dans un cas, c’est la relation avec le client qui est au centre des préoccupation, dans l’autre, on se focalise sur les attributs du produit et les bénéfices qu'en tire le consommateur.

Ainsi, nous pourrions envisager que la parapharmacie ne soit plus présentée par le biais du produit ou d’une gamme, la présentation technique et publicitaire du produit n'est plus le but recherché. Le lieu doit plutôt présenter une ambiance correspondant à l'image à laquelle on veut associer le produit (102). Le produit de parapharmacie devient alors simplement la réponse à une problématique exprimée par un patient mis en confiance dans une relation de soin.

Aussi en continuant le parallèle avec le marketing expérientiel, il s’agit de théâtraliser le lieu, d’impliquer le « consommateur » en mobilisant son expérience et de lui permettre de s’approprier la solution (103). Ici c’est l’interaction entre le pharmacien et le patient qui est central, d’où l’importance de créer les conditions d’une communication permettant d’aboutir sur un soin porté au patient : adaptation du langage, aménagement du lieu, création des conditions favorisant l’échange, etc.

De ce fait, toutes les compétences pharmaceutiques acquises durant les études de pharmacie : l’expertise du médicament, la dermopharmacie, l’aromathérapie, la phytothérapie, l’orthopédie, etc. sont ainsi mises en valeurs dans une réponse adapté à la demande du patient.

Sur cette base-là, l’entreprise Nespresso® _{apporte une atmosphère, une expérience}