4. 1. 1. Contre-conditionnement
Une première manière de modifier une valeur affective apprise par l’intermédiaire d’un conditionnement, est d’avoir recours à de nouveaux apprentissages impliquant le SC ou le SI, par exemple à l’aide de procédures de contre-conditionnement ou de réévaluation du SI.
Le contre-conditionnement est obtenu en associant un SC, produisant déjà une réponse conditionnée après avoir été associé à SI1, à un autre SI (SI2) dont la réponse est opposée à celle de SI1 (Pavlov, 1927). L’organisme acquiert progressivement la deuxième réponse au détriment de la première. En vue de produire un contre-conditionnement évaluatif, Baeyens, Eelen, Van den Bergh et Crombez (1989) ont réalisé une expérience dans laquelle certaines images neutres (SC+) étaient associées à des images plaisantes (SI+), d’autres (SC-) à des images déplaisantes (SI-), lors d’une première phase. Dans une seconde phase, certains de ces SC étaient ensuite associés à des SI de valence opposée. Plus exactement, des SC+ initialement associés à des images plaisantes, étaient associés à des images déplaisantes et des SC- associés à des images déplaisantes étaient associés à des images plaisantes. Les résultats montrent un effet de CE pour les stimuli utilisés lors
de la phase de conditionnement, les SC+ étaient évalués comme significativement plus plaisants que les SC-. De plus, les analyses montrent que les SC+ ayant suivi la procédure de contre-conditionnement n’étaient plus évalués comme significativement plus plaisants que les SC-. Ainsi de nouvelles associations permettent de moduler la valence acquise d’un stimulus. De plus, il semble que cet effet puisse aussi être observé simplement en informant le participant du fait que les SC vont maintenant être associés à des SI de valence opposée (Gast, & De Houwer, 2013).
Certaines applications thérapeutiques de ce phénomène de contre-conditionnement peuvent être envisagées. Par exemple, Martijn, Vanderlinden, Roefs, Huijding et Jansen (2010) ont associé des photographies de visages souriants à des photographies du corps de femmes (normo-pondérales). Ces photographies étaient présentées à des participantes ayant un faible ou un fort niveau de préoccupation corporelle. Les analyses révèlent qu’après cette procédure, les participantes ayant un haut niveau de préoccupation corporelle, manifestaient une augmentation significative de leur satisfaction corporelle. Dans un autre domaine, la procédure de contre-conditionnement a montré son efficacité dans la modification de l’attitude par rapport à l’alcool. Par exemple, dans une étude de Houben, Schoenmakers et Wiers (2010) des photographies de bières étaient associées à des images déplaisantes issues de l’IAPS (International Affective Picture System ; Lang, Bradley, & Cuthbert, 1999) pour les participants dans la condition expérimentale. Pour les participants dans la condition contrôle, ces images de bières n’étaient pas associées à des images négatives. En comparaison aux participants dans la condition contrôle, les participants dans la condition expérimentale manifestaient une attitude plus négative envers l’alcool, et consommaient moins de bière la semaine suivant la manipulation. Les mêmes résultats ont été observés par Houben, Haverman et Wiers (2010). Ces études suggèrent que les procédures de contre-conditionnement évaluatif peuvent être envisagées à but thérapeutique au moins dans le cas de l’insatisfaction corporelle, de conduites addictives mais aussi des phobies. En effet, certaines recherches montrent aussi que chez des sujets phobiques, des séances d’exposition couplées à une musique agréable sont plus efficaces que l’exposition seule pour diminuer la réponse de peur et augmenter la valence du stimulus phobogène (Eifert, Craill, Carey, & O'Connor, 1988). Toutefois, plus d’études portant sur des populations cliniques seront nécessaires.
Chapitre 4 : La modification
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4. 1. 2. Réévaluation du SI
Ainsi, une procédure de contre conditionnement peut être appliquée aux SC dans le but de changer les affects ; cependant, elle peut aussi l’être pour les SI. Dans ce cas nous parlerons de réévaluation du SI (US revaluation). Baeyens et al. (1992) ont montré qu’après l’établissement d’un effet de conditionnement évaluatif, une modification de la valence émotionnelle du SI entraînait une modification de la valence du SC. Dans leur expérience, des photographies d’hommes étaient utilisées comme SC et comme SI. Après la phase d’acquisition, les auteurs ont associé les photographies utilisées comme SI à des traits de personnalité (dé)plaisants présentés de manière orale. Ainsi après la phase d’acquisition, les SI plaisants étaient représentés et associés soit à des traits plaisants (information congruente), soit à des traits déplaisants (information incongruente), de même pour les SI déplaisants.
Suite à la phase d’acquisition, les analyses ont révélé un effet de conditionnement évaluatif. Les SC associés à des SI plaisants devenaient plus plaisants et les SC associés à des SI déplaisants devenaient plus déplaisants. De surcroît, après la phase de réévaluation, l’évaluation des SI changeait après que ceux-ci aient été associés à des traits de personnalité incongruents avec leur valence initiale, et, de manière plus surprenante, ce changement était transféré sur les SC. Par exemple, lorsque la valence du SI diminuait, la valence du SC auquel il avait été associé, diminuait elle aussi. D’autres recherches ont observé des résultats semblables (Baeyens, Vanhouche, Crombez, & Eelen, 1998 ; Walther Gawronski, Blank, & Langer, 2009). Ainsi, une marque de produit devenue plus plaisante après une campagne publicitaire l’associant avec une personnalité appréciée des consommateurs peut perdre son prestige si par la suite cette célébrité se trouve impliquée dans un scandale par exemple (Sweldens, Osselaer, & Janiszewski 2010).
Ces deux procédures, le contre-conditionnement et la réévaluation du SI, semblent donc être efficaces pour modifier la valeur acquise par un stimulus. Toutefois, en conditionnement classique, sans avoir recours à de nouvelles associations, il existe un autre moyen, méthodologiquement « plus simple », pour obtenir une modification (ou une disparition) de la réponse conditionnée, comme l’opérationnalisation d’une procédure d’extinction. En conditionnement pavlovien, on qualifie d’extinction le phénomène par lequel, après le conditionnement, la présentation répétée du SC sans le SI mène, à la
diminution progressive, jusqu’à l’élimination de la RC apprise (Pavlov, 1927). Cependant, de nombreuses études semblent montrer que le CE échappe à cette loi.