Approche multi-paradigmes
3.2 Un modèle de dynamique spatiale : MUFINS (MUlti Fish INdian ocean Simulator)INdian ocean Simulator)
Vários autores têm discutido os principais traços das mudanças sociais ocorridas nas últimas décadas. Se, por um lado, a terciarização do mercado de trabalho9 e o aumento da mobilidade urbana,
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juntamente com a compressão espaço-tempo, descrevem uma nova era que se tem emancipado10, a
emergência da sociedade do consumo e da estética tem caracterizado o novo paradigma social em ascensão desde os anos 1970. Embora diversos autores tenham discutido os processos de flexibilização societária em termos económicos (Lash & Urry, 1994), com a crescente terciarização da sociedade e do emprego e com a consolidação de um regime económico mais flexível, outros têm discutido o impacto dessas mudanças numa aceção social e cultural (Bauman, 2005; Bauman et al., 2015; Lipovetsky, 2016 [1983]) e, mais especificamente, na evolução do capitalismo de consumo em três momentos.
Segundo Lipovetsky (2007: 27), a primeira fase, entre 1880 e o início da II Guerra Mundial, caracteriza-se pela produção e marketing de massas, período em que “as técnicas de fabrico contínuo permitiram igualmente produzir bens estandardizados”, sob o nome de uma marca, e passaram, a preços muito reduzidos, a ser distribuídos à escala nacional, o que permitiu a invenção de um comércio de massa impulsionado pelos grandes armazéns. A segunda fase, designada de sociedade de consumo de massa, emancipa-se no final da II Guerra Mundial e estende-se até aos anos 1980 e caracteriza-se pela sociedade da abundância, em que o aumento da produtividade e dos rendimentos médios das famílias permitiram o consumo massivo, veiculado pela difusão do livre-serviço, dos supermercados e dos hipermercados (Burt & Dawson, 1994; Herbert et al., 2018). Finalmente, a terceira fase nasceu nos anos 1980 e estende-se até à atualidade e caracteriza-se pela consolidação de um consumo emocional e experiencial, construído em função das finalidades, gostos e critérios individuais, processo que Lipovetsky (2007) designa de hiperconsumo. Nesta fase, o valor experimental e identitário ultrapassa o utilitário (Barata-Salgueiro, 1996; Baudrillard, 1991 [1981]) e a distinção (Bourdieu, 2007 [1979]) ou identificação social (Veblen, 1998 [1899]) é acionada através dos objetos adquiridos. Também nesta fase se atinge o auge do fetichismo simbólico das marcas (Rousseau, 2008; Lipovetsky, 2010 [1987]). É neste momento que, segundo Cachinho (2006), o sujeito moderno se afigura um consumactor em que o consumidor é simultaneamente um ator e um espetador no grande espetáculo em que o palco é a sociedade capitalista de consumo.
Neste contexto de flexibilização nos domínios económico e sociocultural tem sido possível compreender as mudanças no padrão da procura nas últimas décadas (Barata-Salgueiro, 1996). Em primeiro lugar, desenham-se um conjunto de transformações demográficas que decorrem dos impactos da segunda transição demográfica nas economias ocidentais. Além da redução das taxas de crescimento demográfico e do tamanho médio das famílias, consolida-se uma nova estrutura familiar
10 Era igualmente denominada de pós-modernidade (Harvey, 1989), modernidade tardia (Giddens, 1991), modernização reflexiva (Beck, Giddens & Lash, 1994), modernidade líquida (Bauman, 2000), segunda modernidade (Beck, 2006 [2004]) ou hipermodernidade (Lipovetsky & Charles, 2011 [2004]), caracterizada por uma sociedade de informação e em rede (Castells, 1996) e pela globalização (Bauman, 1998a; Beck, 2000).
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que se afasta do modelo nuclear, decorrente do progressivo isolamento social dos indivíduos, e que possibilitou o aumento de famílias de uma só pessoa (Haase et al., 2010; Kroll & Kabisch, 2012; Lesthaeghe, 1991). Porém, parece ser a longevidade, medida através do aumento da esperança média de vida, que, no campo sociodemográfico, mais contribuiu para as novas estratégias retalhistas, nomeadamente em termos de formato e de localização espacial (Barata-Salgueiro et al., 2002; Burt & Dawson, 1994; Cachinho, 1994; Meneely et al., 2009). Complementam ainda estas transformações demográficas no perfil do consumidor a distribuição da população residente através de intensos processos de suburbanização e contraurbanização (Kellerman, 1985) que, em alguns casos, têm sido minimizados e revertidos por processos de gentrificação no espaço urbano (Burt & Dawson, 1994).
Seguidamente, adensaram-se as transformações socioeconómicas que decorrem da transição de uma sociedade industrial para uma sociedade pós-industrial. Além do setor terciário se ter tornado o principal empregador nas economias desenvolvidas (Alves, 2005), também é o setor dos serviços o responsável pelo aumento do poder de compra da generalidade das famílias, o que estimulou a procura de produtos mais sofisticados e perecíveis (Barata-Salgueiro, 1996). Neste domínio, múltiplos autores destacam a participação da mulher no mercado de trabalho como um pilar essencial para o aumento do poder de compra das famílias (Barata-Salgueiro et al., 2002; Fernandes
et al., 2000). O aumento generalizado do poder de compra potenciou a designada revolução do frio
doméstico, através da aquisição de novos e sofisticados sistemas de refrigeração11 que possibilitaram
a realização de compras em maiores quantidades e de forma menos frequente e a consolidação de novos padrões de consumo (Amcoff, 2016; Barata-Salgueiro, 1989; Dawson, 1995). A redução da frequência de ida às compras é ainda explicada, no plano socioeconómico e comportamental, pela aquisição de automóvel familiar (Amcoff, 2016), o que permitiu responder às novas tendências de redistribuição descentralizada da população residente (Bromley & Thomas, 1993a; Dawson, 1995), conduzindo ao declínio das áreas centrais enquanto principal destino de compras (Kellerman, 1985; Mills, 1992). Porém, no plano socioeconómico, Burt & Dawson (1994) e Cachinho (1994) alertam que as transformações na estrutura produtiva, com a crescente flexibilidade do regime laboral, consolidaram uma progressiva polarização socioeconómica, o que possibilitou o desenvolvimento de novos segmentos de mercado, principalmente do discount12, que decorre da proliferação do número
de indivíduos sem capacidade económica num contexto de sociedade de consumo13.
11 Distribuição Hoje, maio de 2004.
12 Esta classificação abrange um estabelecimento, normalmente um supermercado, com um operador com sortido limitado, preços baixos e com um reduzido serviço ao consumidor, localizado em áreas residenciais densas (Pratas & Brito, 2019). 13 Bauman (1998b) apelida este novo tipo de consumidor de “novo pobre”, perfil que tem contribuído para a afirmação de formatos de estabelecimento de desconto da distribuição alimentar (Dawson, 1995; Wrigley & Lowe, 2002).
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Finalmente, a literatura é unânime em propor um conjunto de mudanças socioculturais ou comportamentais que decorrem da distinção e progressiva flexibilização entre a esfera da produção e do lazer, contribuindo, por exemplo, para o aumento do número de dias de férias ou de descanso semanal (Barata-Salgueiro, 1996; Cachinho, 2010; Miles, 2010). Estas transformações revelaram uma maior consciência da importância do uso do tempo (Meissonnier, 2002), sobretudo feminino que tem agora de conciliar as obrigações familiares e profissionais. Estes constrangimentos espácio- temporais14, decorrentes da aceleração do ritmo de vida e da hipermobilidade (Southerton, 2003),
enformam uma crescente necessidade das compras se concentrarem em estabelecimentos com horários compatíveis com a nova condição feminina numa lógica de tempo rápido (Amcoff, 2016; Barata-Salgueiro, 1989; Bromley & Thomas, 1993a; Cachinho, 2010), indissociável dos novos ritmos societais (Bauman, 2005; Dawson, 1995; Öner, 2017) e que vê no supermercado o primeiro estabelecimento a dispor de milhares de produtos alimentares e não-alimentares (Gardner & Sheppard, 1989). Finalmente, as mudanças nas atitudes dos consumidores e das suas expectativas apontam para uma crescente procura do conforto e rapidez no ato das compras, progressivamente dissociada das lógicas espaciais hierárquicas e cada vez mais orientadas para modelos de abastecimento one-stop-shopping, ou seja, ambientes retalhistas dirigidos para os indivíduos mais motorizados (Bromley & Thomas, 1993b; Dawson, 1995; Kellerman, 1985). Além disso, o consumidor afigura-se hoje mais escolarizado e, portanto, exigente face à qualidade dos produtos numa clara apologia dos estilos de vida saudáveis inerentes ao indivíduo pós-moderno, que transformou os seus hábitos alimentares (Gardner & Sheppard, 1989; Lipovetsky, 2016 [1983])15. Nos novos perfis dos
consumidores, mais recentemente, Herbert et al. (2018) destacam as transformações multifacetadas com o desenvolvimento das novas tecnologias, de novos canais e experiências de compras, que permitiram economizar o tempo em atividades quotidianas de reduzido valor social (Cachinho, 2010)16, e uma crescente preocupação com os valores ecológicos e éticos no consumo (Cachinho,
2006; Lipovetsky, 2007), além das tendências associadas à conveniência e à proximidade na prática de consumo e na vivência intraurbana (Dawson, 1995; Guàrdia et al., 2010).
14 Estes constrangimentos resultam da sobreposição de múltiplas camadas de tempo em diversos domínios, decorrentes de transformações no campo laboral, doméstico, de lazer e de consumo, sendo a sincronização das agendas diárias particularmente difícil no quotidiano das mulheres (Southerton, 2003).
15 Esta evidência é particularmente expressiva no caso dos consumidores de idade mais avançada, apelidados de Cool Oldies, e também nos novos hábitos alimentares dos portugueses, designadamente com o crescimento das vendas dos produtos biológicos (Distribuição Hoje, janeiro de 2005 e outubro de 2005).
16 O ritmo de crescimento do e-comércio em Portugal é muito acelerado, tendo crescido mais de 25% entre 2012 e 2013, embora o número de repeaters seja reduzido (Distribuição Hoje, fevereiro de 2013).
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