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Uma rede de anúncios online, ou simplesmente rede de anúncios, é uma empresa que conecta anunciantes para os sites que querem hospedar anúncios publicitários, que chamamos neste trabalho de publicadores de anúncios. Elas agregam a oferta existente no mercado através do espaço publicitário dos publicadores, combinando-a com a demanda existente do lado dos anunciantes. Na verdade, a expressão "rede de anúncios" por si só indica neutralidade de mídias, no sentido que poderia haver uma "rede de anúncios televisiva" ou ainda uma "rede de anúncios impressa". No entanto, a diferença fundamental entre as redes tradicionais de anúncios e redes de anúncios online é que essas últimas usam servidores de anúncios central para fornecê-los para os consumidores, e cada anúncio está associado a um determinado site na Internet. Um trecho de código em um iFrame, por exemplo, é invocado do servidor de anúncios pelo site que publica o anúncio, e a resposta a essa requisição é, normalmente, um banner contendo um ou mais anúncios, conforme exibido na Figura 2.8.

Fonte: http://www.sokker.org, com destaques do autor

Tipologia

Há basicamente duas formas de se classificar redes de anúncios online. A primeira classificação, que diz respeito à distribuição dos anúncios, separa as redes em três tipos:

1.   Redes verticais: essas redes atuam como representantes dos locais onde o seu portfólio de anúncios será publicado. Nesse caso, há transparência total do anunciante a respeito dos locais onde seus anúncios irão aparecer. Essas redes visam a qualidade do serviço, oferecendo tráfego diferencial de dados a preços acessíveis, e são usadas extensivamente por empresas interessadas em construir suas marcas. Seu modelo de negócio é normalmente baseado no compartilhamento anteriormente acordado das receitas obtidas com os anúncios, objetivando exposição, o que favorece branding.

2.   Redes cegas: essas empresas se propõem a oferecer preços mais baratos para empresas interessadas em vendas diretas que não necessitam de ter controle do local onde os seus anúncios irão aparecer (STONE, 2004). Elas são bem mais baratas do que os outros tipos de redes de anúncios e conseguem isso através da compra no atacado de locais de anúncio combinadas com a utilização de tecnologia de orientação de anúncios e otimização de

conversão (KING, 2008). Desta forma, o modelo de negócios desse tipo de rede não segue um padrão bem definido (DE JONG; ROSENTHAL; VAN DIJK, 2009).

3.   Redes orientadas: essas redes focam em tecnologias de orientação e adequação de buscas, tais como análise contextual de navegação e comportamental de usuários. Redes orientadas são especializadas em utilizar dados do consumidor para aumentar o valor do inventário de anúncios aos quais eles serão submetidos.

Uma outra forma menos utilizada de tipificar redes de anúncio online é quanto à proximidade do relacionamento comercial da rede com os anunciantes, e consiste em subdividir as redes de anúncios online em redes de primeiro de segundo nível (IAB, 2015). As redes de primeiro nível possuem uma quantidade maior de anunciantes cadastrados como seus clientes diretos e possibilitam tráfego de rede de alta qualidade, servindo anúncios e tráfego de rede para grandes portais de internet e para redes de anúncios de segundo nível. Exemplos de redes de anúncios de primeiro nível são as ferramentas de busca que também utilizam de serviços próprios de divulgação. Em contrapartida, redes de anúncios de segundo nível podem até ter alguns clientes cadastrados como anunciantes diretos, mas sua principal fonte de receita se origina do repasse de anúncios de outras redes.

Servidores

De acordo com Weiner (1998), o primeiro servidor de anúncios foi desenvolvido pela empresa FocaLink Media Services. Introduzido em 17 de julho de 1995, o servidor controlava anúncios online em banners. A empresa, com sede em Palo Alto, Califórnia, foi fundada por Dave Zinman e Jason Strober. Em 1998, ela foi renomeada para AdKnowledge e foi adquirida pela empresa CMGI em 1999 (WEINER, 1998).

As organizações que desenvolvem tecnologias para veiculação de anúncios online fornecem software para que redes possam servir os anúncios, realizar contabilidade, escolher quais anúncios devem ser exibidos – e que vão gerar mais receitas para os anunciantes e publicadores – e monitorar o progresso de diferentes campanhas de anúncio. Um aspecto da tecnologia de veiculação de anúncios é a utilização de métodos automáticos e semiautomáticos para otimizar os preços dos anúncios, sua localização e outras características. Podemos citar os métodos a seguir (KHAN, 2007):

•   Orientação comportamental de anúncios: consiste em usar um perfil de comportamento anterior do usuário para determinar qual anúncio deve ser exibido durante uma dada visita. Por exemplo, a exibição de anúncios para venda de carros em um portal de notícias para um usuário que tenha anteriormente visitado a seção de compras de automóveis de uma página na Internet;

•   Orientação contextual de anúncios: consiste em inferir o melhor local onde se deve colocar um determinado anúncio a partir da informação contida na página onde o anúncio será exibido. Por exemplo, exibir um anúncio de bicicletas em uma página que contenha um artigo sobre ciclismo.

•   Orientação por geolocalização: consiste na utilização de técnicas para identificar a localização real dos usuários de um publicador e, a partir dessa informação, exibir anúncios que sejam interessantes naquela região específica. Um exemplo deste tipo de anúncio é mostrado na Figura 2.9, quando a busca textual no Google por “Personal Injury Lawyers” (tradução livre: advogados especializados em danos físicos), realizada da cidade de Dallas, Texas, retorna um número de escritórios de advocacia daquela região. Existe uma boa quantidade de empresas especializadas em geolocalização na Internet e uma lista interessante pode ser encontrada em Smith (2007). Na verdade, através de uma consulta ao American Registry for Internet Numbers (ARIN) (SMITH, 2007), qualquer usuário de Internet pode obter

informações (cidade, estado, país e, até mesmo, CEP), associadas no momento a um determinado IP.

Figura 2.9 – Anúncios orientados por geolocalização

Fonte: www.google.com, com destaques do autor

•   Otimização criativa: consiste em usar métodos experimentais e preditivos para explorar a melhor forma de se exibir um dado anúncio, e explorar o que foi determinado em exibições posteriores.

•   O estudo técnico aprofundado de cada uma das metodologias acima explicadas, bem como da tecnologia e serviços envolvidos na disponibilização de anúncios em páginas e portais de Internet, incluindo os requisitos técnicos e de negócios associados a tais serviços não são o objetivo primordial do escopo desta tese. Mais detalhes sobre estes tópicos podem ser encontrados na matéria de veiculação de anúncios em trabalhos tais como Jakobsson, Mackenzie, Stern (1999), Stone (2004), Goodman (2008), Shekhar (2009), Kotler e Keller (2009), Zamanzadeh (2013) e IAB (2015).