No livro “A propaganda política”, Jean-Marie Domenach apresenta as bases do pensamento do marketing político. É importante destacar que o autor não trata apenas de ações eleitorais, mas sim formas de controle da opinião pública e estratégias políticas para a chegada e manutenção do poder.
O primeiro conceito que defende é a necessidade de concentrar os esforços da campanha em apenas um inimigo, deixando assim de gastar forças em várias frentes.
Os militares tinham um alvo certeiro: os comunistas. As ações tomadas a partir do Movimento de 1964 são baseadas na luta para evitar que a esquerda chegasse ao poder, transformando o país em uma nova União Soviética ou China. Em discurso feito na convenção da Arena, partido pelo qual disputou as eleições, Costa e Silva defendeu o governo do Presidente Castello Branco citando como uma de suas vitórias a “dissolução do dispositivo comunista que, nos ameaçando, ameaçava todo o continente” (COSTA E SILVA, 1967, p. 171).
O dispositivo comunista aparece em inúmeros discursos feitos pelo candidato, personificando o inimigo único. Para os militares todos os objetivos do Movimento de 1964 tinham como ponto central afastar da estrutura de poder as pessoas ligadas à esquerda, que colocavam em risco seu projeto de poder.
Domenach (1955, p. 58) continua sua defesa apontando que “a forma simplificadora mais elementar e rendosa é evidentemente a de concentrar sobre uma única pessoa as esperanças do campo a que pertencemos ou o ódio pelo campo adverso”. Como exemplo de que os militares seguiram este aspecto da teoria do autor está o discurso de Costa e Silva feito às classes produtoras de Porto Alegre em julho de 1966. Neste, o candidato é duro no ataque ao antigo regime, acusando o governo deposto de aproveitador e corrupto:
O que a Revolução teve, tem e terá em mira inflexivelmente é o combate à corrupção e à subversão. Não era possível que o país continuasse entregue a um bando de aproveitadores que, em vez de a ele servirem, serviam-se dele como de causa própria e, apesar de sua tenaz, irremediável reincidência, continuavam impunes e cada vez mais prestigiosos e prósperos. Não era possível, de outra parte, permitir a proliferação de focos subversivos, que tinham em mira a desagregação da forma constitucional do governo e, pior do que tudo, a sua substituição por um regime comunista (COSTA E SILVA, 1967, p. 173).
Domenach defende que “a boa propaganda não visa mais de um objetivo de cada vez. Trata-se de concentrar o tiro em um só alvo durante dado período” (Domenach, 1955, p. 56). Para o autor a campanha não deve estar ligada a apenas um mote. Pelo contrário. Afirma apenas a necessidade de não dividir esforços, atacando vários pontos ao mesmo tempo. Em 1966 o Brasil enfrentava sérias dificuldades econômicas e o governo de Castello Branco enfrentava baixos índices de popularidade, como afirma Ronaldo Costa Couto (2003, p. 75), quando analisa a postura do Presidente Castello Branco, que trabalhava para aumentar a discussão a respeito do nome do futuro governante, adiando a decisão:
[...] Ainda que a eleição fosse, de fato, um problema castrense – quem os militares indicassem seria eleito -, o comportamento do presidente pode ter sido influenciado pela impopularidade política do seu governo, decorrente, como visto, dos desgastes oriundos da política econômica recessiva e da própria ação revolucionária.
Assim, o discurso central da campanha tinha que ser pela defesa do país contra o comunismo, ponto de apoio do Movimento de 1964 e pela recuperação econômica, caminho seguido pelo candidato em seus discursos.
Ainda na convenção da Arena, realizada em maio de 1966, no Rio de Janeiro, o candidato afirma que Castello recebeu do governo deposto uma herança catastrófica e mesmo assim conseguiu uma “retomada da marca do desenvolvimento econômico em bases mais conformes à realidade, mais estáveis e mais duradouras” (COSTA E SILVA, 1967, p. 172).
Outro ponto defendido por Domenach (1955, p.61) que podemos verificar na campanha presidencial de Costa e Silva é a lei de amplificação e desfiguração. Segundo o autor,
A amplificação exagerada das notícias é um processo jornalístico empregado corretamente pela imprensa de todos os partidos, que coloca em evidência todas as informações favoráveis aos seus objetivos: a frase casual de um político, a passagem de um avião ou de um navio desconhecidos, transformam-se em provas ameaçadoras. A hábil utilização de citações destacadas do contexto constitui também processo freqüente.
Os atos de violência adotados pela esquerda como forma de combater o regime em vigência foram aproveitados pelo governo como armas para a manutenção do poder. Após o atentado em Guararapes, a notícia foi amplamente veiculada e em seus discursos o candidato acusava a esquerda e reforçava a necessidade de luta contra o terrorismo.
O atentado que tinha como objetivo atingir o futuro Presidente foi na verdade uma senha para que o governo acentuasse o discurso da necessidade de perseguição aos comunistas, taxados como pessoas que seguiam o interesse estrangeiro e apenas colaboravam para aumentar o sentimento de insegurança da população. A discussão deixava o terreno ideológico para ganhar as páginas policiais.
Ronaldo Costa Couto (2003, p. 79) relata o conteúdo de uma entrevista com o General Leônidas Pires Gonçalves, ex-ministro do Exército no período de 1985 a 1990 em que a importância deste atentado é levantada:
Nós fizemos uma revolução, não botamos ninguém no paredão, não matamos ninguém. O máximo que fizemos foi cassar, com dois “esses”. Quem é que começou com a violência? Guararapes, uma bomba colocada por eles! Mataram um almirante, que era irmão do sogro de um general meu. Quem começa não sabe onde vai acabar. Isto é como se fosse uma avalanche. Nós tínhamos plena convicção de que estávamos fazendo o melhor para o Brasil.
Não cabe aqui a análise do que foi dito pelo General, mas sim a certeza de que com o atentado os militares sentiram-se no direito de revidar e ainda por cima passavam a ter uma justificativa para o uso da força. A partir de então as forças armadas eram as vítimas de um
processo terrorista que não queria as mudanças que vinham sendo implantadas no sentido de evitar a ameaça comunista no Brasil.
Se eticamente esta posição pode ser discutida pelos diferentes lados envolvidos, politicamente foi um movimento inteligente. A lei da amplificação é aplicada exatamente quando algo acontece e que vantagens políticas podem ser tiradas. Costa e Silva era reconhecido como um candidato com força e respeito entre os militares. Carregava uma imagem de força que Castello não conseguia ter. Grande parte da tropa acreditava que o combate aos dissidentes havia sido deixado de lado pelo atual Presidente e que apenas alguém com as características de Costa e Silva poderia colocar o país no seu rumo certo. Quando este é vítima de um atentado, sendo a esquerda acusada de sua autoria, os militares passaram a ter mais um motivo para acreditar que aquela era a melhor escolha para acabar de vez com os dissidentes. O uso dos jornais e dos discursos do candidato foram apenas as ferramentas para ampliar as vantagens políticas do ato pouco eficaz da esquerda.
Curiosamente, passados mais de trinta anos do atentado um integrante de movimento esquerdista admitiu que a ação de Guararapes foi realmente realizada por pessoas ligadas ao grupo. A organização era a Ação Popular e quem falou a respeito foi o sociólogo Herbert de Souza:
O atentado foi obra de dois militantes que resolveram. Soubemos logo depois. Ficamos em pânico: morreu um almirante, morreu um jornalista. Se eles descobrem e vêm em cima, destroem a Ação Popular em dias. (MORAIS NETO, 1997, p. 240)
Costa e Silva ainda explorou o atentado em discurso proferido em agosto de 1966 na cidade de Goiânia;
Perturbar o processo revolucionário – eis o que tinha em mira o atentado do Recife – que foi, sem dúvida, um primeiro tempo de ação, a que outros se seguiriam ou – sabe Deus! – se seguirão.
Perturbar o processo revolucionário equivaleria, em última análise, a perturbar a imensa obra de restauração nacional iniciada pelo insigne homem de Estado que é o Marechal Castello Branco e a regredir ao caos político, administrativo, econômico e financeiro (COSTA E SILVA, 1967, p. 19).
Costa e Silva destaca o estado de medo que a oposição tentava instalar no país por meio de atentados daquele tipo. Faz um aviso - quase soando como uma ameaça – de que as ações violentas por parte da esquerda tinham tudo para continuar. Esta afirmação reforça a idéia de que era necessário um governo forte para controlar esta situação de perigo iminente.
E como dito anteriormente Costa e Silva se apresentava como o líder que conduziria o país à paz e prosperidade. Outro ponto a destacar é o elogio ao avanço conseguido pelo atual Presidente que recebera um país com enormes problemas e não podia voltar ao estado anterior ao Movimento de 1964. O país devia continuar seu caminho de ajustes e desenvolvimento e os militares estavam ali para garantir isso.
Fica assim claro o uso da lei da ampliação. O atentado de Guararapes é apenas um exemplo de como os líderes militares buscaram fazer uma leitura dos acontecimentos que beneficiassem suas intenções e como detinham pleno controle da mídia tinham seu caminho facilitado.
A terceira lei de Domenach (1955, p. 63) que encontramos na campanha de Costa e Silva é a Lei da Orquestração. Consiste da repetição exaustiva dos principais temas da campanha, como explica o autor: “A orquestração de dado tema consiste na sua repetição por todos os órgãos de propaganda, nas formas adaptadas aos diversos públicos e tão variadas quanto possível”. No entanto o autor destaca que o político deve cuidar para que a campanha não fique monótona, uma vez que poucos temas serão abordados com grande freqüência.
A diversidade de meios existente hoje colabora para que uma campanha consiga esta disseminação da mensagem de diferentes formas. O conteúdo é o mesmo, mas a forma como o tema é abordado no rádio, na televisão e cada vez mais na internet é absolutamente diferente. No entanto, tratamos aqui de uma eleição ocorrida em 1966, período no qual a televisão ainda não tinha grande penetração popular, os jornais eram destinados à elite intelectual, uma vez que a gama de analfabetos no país era muito alta, sobrando assim o rádio e os discursos do candidato nos eventos promovidos pela campanha. Assim, a forma do discurso pouco mudava, sendo apenas dada diferente ênfase de acordo com o público a ser atingido.
Observando os discursos feitos por Costa e Silva, assim como as matérias publicadas pela imprensa os temas centrais da campanha eram a luta contra o comunismo, que muitas vezes aparecia como a garantia da segurança nacional, o combate à corrupção instalada no serviço público pela corrente política derrotada em 1964 e a retomada do crescimento econômico. Domenach (1955, p. 65) continua em sua obra a abordar a forma correta de utilizar a orquestração:
Uma grande campanha de propaganda tem êxito quando se amplifica em ecos indefinidos, quando consegue suscitar um pouco por toda a parte a retomada do mesmo tema e que se estabelece entre seus promotores e os seus transmissores verdadeiro fenômeno de ressonância, cujo ritmo pode ser
seguido e ampliado. É evidente, aliás, que, para se obter tal ressonância, o objetivo da campanha deve corresponder a um desejo mais ou menos consciente no espírito das grandes massas.
O autor passa aqui dois pilares de uma boa campanha de comunicação eleitoral: a necessidade de fazer com que o tema central da campanha seja constantemente debatido pela sociedade, mas principalmente selecionar tal tema das questões que mais afligem os eleitores. O tema deve sair da população e não ser imposto pelo candidato.
Por fim, Domenach (1955, p. 69) coloca que “a condição essencial para uma boa orquestração, em todos os casos, é a cuidadosa adaptação do tom e da argumentação aos diversos públicos”.
Costa e Silva tinha esta habilidade. Seu discurso podia ter o mesmo tema, mas quando tratava com a tropa usava um tom, transformando-se no general; quando falava com o povo ajustava os detalhes para tornar-se próximo, era o futuro Presidente.
Em junho de 1965, na formatura do curso da Escola de Aperfeiçoamento de Oficiais, no Rio de Janeiro, Costa e Silva dá um exemplo do tipo de discurso que usava com a tropa. Nele, o então Ministro da Guerra indica aos jovens oficiais a importância do respeito à hierarquia na instituição militar:
Olhando, encarando essas fisionomias jovens, em formatura, formando como que um bloco homogêneo e jovem, eu me reporto aos nossos tempos de capitães e de jovens e penso comigo mesmo que também naquela época nós tínhamos as faces levantadas, olhando para os chefes, procurando os chefes, prestigiando os chefes, confiando nos chefes. Hoje, mais do que nunca é preciso que essa juventude, esse cerne, esse miolo do exército tenha também as suas faces, os seus pensamentos, as suas aspirações voltadas para os chefes, neles confiando, prestigiando-os com essa confiança. Porque ontem, como hoje, capitão, coronéis e generais, todos nós saberemos cumprir com o nosso dever, custe o que custar (Costa e Silva, 1965a).
O recado era claro. Ninguém no exército deveria discutir as ordens dos superiores. Quando este discurso foi proferido, a candidatura de Costa e Silva ainda não era oficial. Mas, na posição de Ministro da Guerra, cabia a ele controlar o exército. A mesma instabilidade na tropa que desgastava a figura do Presidente Castello Branco, poderia tornar-se um problema em seu futuro governo. Como já destacado, Costa e Silva era um homem de tropa e sabia exatamente como se dirigir aos soldados ganhando assim sua confiança e apoio político e militar.
Em um discurso proferido em sua cidade natal, Taquari, no Rio Grande do Sul, o então candidato à Presidência fala sobre a volta da democracia:
Almejo, portanto, sem prejuízo dos interesses supremos da Revolução de março de 1964, que salvou o Brasil do pior que poderia acontecer-lhe, almejo, dizia, encaminhar o processo da redemocratização completa do país, de sorte que ao povo sejam restituídos tão rapidamente quanto possível os seus direitos primordiais, dele retirados em hora dificultosa, que exigia tal providência como medida de salvação nacional, a fim de evitar-se a desordem ardentemente desejada por aqueles que armavam e continuam armando, por todos os meios, a impossível restauração de um ignominioso estado de coisas.
Contai, pois, comigo e anotai o compromisso que assumo, aqui e agora, de promover a redemocratização completa do nosso sistema político e de resguardar decididamente as conquistas da Revolução (COSTA E SILVA, 1967, p. 164).
Observando os detalhes deste discurso podemos reparar que o candidato falava com seus dois públicos. Quando garantia que o Movimento de 1964 não regrediria estava mandando um recado aos militares que não aceitavam a volta aos quartéis, uma vez que na visão deles ainda existia o perigo comunista pairando na sociedade brasileira, fato este ressaltado por Costa e Silva quando cita a existência de algumas pessoas com interesse de tentar a retomada da situação pré-março de 1964.
Por outro lado fala ao povo, garantindo que entregará, ao final de seu governo, o país novamente ao processo democrático. Apesar do apoio dado aos militares, principalmente pela classe média, os brasileiros sentiam que a exclusão ao direito de escolha do novo Presidente não era a melhor opção. O medo frente ao discurso comunista do Presidente João Goulart levou parte do país a apoiar a derrubada do governo, como vemos na Marcha da Família com Deus pela Liberdade1, no dia 2 de abril de 1964, que contou com a participação de mais de um milhão de pessoas, tendo sido organizada pela Campanha da Mulher pela Democracia, conforme relata Sérgio Lamarão em artigo publicado pelo site do Centro de Pesquisa e Documentação Histórica Contemporânea do Brasil – CPDOC – da Fundação Getúlio Vargas (LAMARÃO, s.d, on-line), mas não queriam que as decisões políticas ficassem apenas para os militares.
Com esta estratégia, de discursos duros para os militares, mostrando a força do líder e de agrados às esperanças da população, o candidato demarcava sua posição e garantia o apoio das duas frentes que poderiam causar problemas às suas intenções políticas.
1 A marcha da Família com Deus pela Liberdade foi um dos muitos eventos organizados por parte da sociedade que não aceitava o governo de João Goulart como forma de protesto contra as ações tidas como comunistas do então Presidente. Contavam com o apoio de políticos importantes como o então Presidente do Senado Federal Auro de Moura Andrade e do governador da Guanabara, Carlos Lacerda. Estes eventos continuaram mesmo após a queda de Goulart e passaram a ser conhecidos como as Marchas da Vitória.
A quarta lei de Domenach (1955, p. 73) que podemos verificar na campanha de Costa e Silva é a da “unanimidade e de contágio”. Segundo o autor,
A maioria dos homens tende, antes de tudo a “harmonizar-se” com seus semelhantes; raramente ousarão perturbar a concordância reinante em torno deles, ao emitir idéia contrária à idéia geral. Decorre desse fato que inúmeras opiniões não passam, na realidade, de uma soma de conformismos, e se mantém apenas por ter o indivíduo a impressão de que a sua opinião é esposada unanimemente por todos no seu meio. Em conseqüência, será tarefa da propaganda reforçar essa unanimidade e mesmo criá-la artificialmente.
No regime militar a imprensa não seguiu um rumo único em suas ações e opiniões. Não são raros os exemplos de meios de comunicação que apoiaram o regime e outros que foram frontalmente contrários. Existem também os casos de veículos que passaram de um lado para o outro ao sabor dos acontecimentos. Um bom exemplo disso é o jornal Correio da Manhã, que defendera a posse de Jango, quando da renúncia do então Presidente Jânio Quadros, e lançou em 31 de março de 1964 um editorial com o título “Basta”, onde atacava as posições do governo, (GASPARI, 2002, p.64). Entretanto, com o passar do tempo a posição do jornal foi se afastando dos ideais militares e este sofreu forte perseguição do governo.
Obviamente não podemos afirmar que a posição da mídia foi responsável pelos acontecimentos de março de 1964, porém sua participação foi importante, uma vez que afirmou o sentimento contrário ao crescimento do comunismo. Este efeito é mais forte na classe média, já que os mais pobres tinham pouco acesso aos jornais, principalmente por conta do analfabetismo. Os militares aproveitaram o vento a favor do período anterior à tomada do poder contando com o apoio de parte da mídia. Posteriormente, quando ocorreu o afastamento dos veículos de comunicação que discordavam das atitudes do novo regime usaram a censura como arma para controlar o conteúdo veiculado. Ora, a formação da opinião pública ficava toda ao lado das intenções dos militares, uma vez que a população ficou sem acesso às informações contrárias ao regime. O controle da mídia é essencial para a manutenção de um regime autoritário, caso contrário as ações que ocorriam nos porões da ditadura seriam divulgadas abertamente e dividiriam a opinião pública. Isto passou a ocorrer apenas no final do processo, quando o grupo militar chefiado pelo então Presidente Ernesto Geisel decidiu ser o momento de iniciar o processo de abertura do regime.
O processo democrático prevê a existência de diferentes opiniões. Direita e esquerda, situação e oposição devem debater e usar a mídia e outras ferramentas de comunicação como forma de conseguir adeptos às suas idéias. Um regime de exceção trabalha de forma oposta. O
papel da mídia era importante para criar a instabilidade do governo de João Goulart, mas precisava ser controlada para evitar que o mesmo processo ocorresse quando os militares tomassem o poder. O trabalho desse segundo momento segue o que Domenach (1955, p. 73) afirma na continuação de seu livro:
Criar a impressão de unanimidade e dela servir-se como de um veículo de entusiasmo e de terror, tal é o mecanismo básico das propagandas totalitárias, conforme tivemos a oportunidade de vislumbrar a propósito do manejamento dos símbolos e da lei do inimigo único.
O autor complementa, na sequência a importância que a aparência da unanimidade pode ter em uma disputa política:
A unanimidade é ao mesmo tempo uma demonstração de força. Um dos alvos essenciais da propaganda é manifestar a onipresença dos adeptos e a superioridade deles sobre o adversário. Os símbolos, as insígnias, as bandeiras, os uniformes, os cantos, constituem um clima de força indispensável á propaganda. Trata-se de mostrar que “estamos” lá e que “somos mais fortes” (DOMENACH, 1955, p. 82).
Neste processo de consolidação da imagem de força, os militares contaram com a