Dossier Lubrifiants
6.5 Les Marques
Part de marché des marques GMS et centre Auto en 2004 et tendance d’évolution
Source : Nielsen dans Point de vente.
* Motul est essentiellement présent dans les centres Auto avec une part avoisinant les 10 %.
6.6 Le linéaire
Le temps moyen d’achat d’une huile par le consommateur est de 2 min 21 sec., alors qu’il est en moyenne de 21 secondes tous produits confondus.
Taille et évolution du linéaire en GMS
Linéaire moyen
(en cm) Nb de réf. Promo (en % vol) Hyper
2002 2870 86,8 15,3
2003 2720 87,1 16,8
Super
2002 697 24,2 6,3
2003 648 23,2 7,8
Marque Elf Shell Total Esso Mobil Castrol Motul MDD Autres
Pdm valeur 16,7 15,9 15,7 5,7 2,6 8,3 3,3 25,2 6,6
Évolution + - - + *
Format 5 litres 2 litres 1 litre Total
% 91 8 1 100
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Plan d’assortiment du supermarché Ganian
Les références présentes dans le tableau s’entendent en conditionnement 5 litres.
Celles marquées d’une * existent aussi en 2 litres.
Essence Essence Essence Essence Essence Essence Essence Essence Type d’huile Elf Castrol Esso Shell Total Mobil MDD 1erprix
Synthèse 5W30 5W40 5W40 5W40 5W40 5W40*
Semi-synthèse 10W40* 10W40 10W40 10W40*
Minérale + 15W50* 15W40/
15W50 15W40* 15W40 15W40 15W40* 15W40
Minérale 20W50 20W40 20W50
Diesel Diesel Diesel Diesel Diesel Diesel Diesel Diesel Type d’huile Elf Castrol Esso Shell Total Mobil MDD 1erprix
Synthèse 5W30 5W40 5W40 5W40 5W40 5W40*
Semi-synthèse 10W40 10W40 10W40 10W40*
Minérale + 15W50 15W40 15W50* 15W40* 15W40* 15W40
Minérale 20W40 20W40 20W50
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ORRIGÉNous sommes dans un supermarché au rayon des lubrifiants pour l’automobile.
Proposer des adaptations de l’assortiment aux évolutions du marché suppose d’abord de l’analyser.
1. Analyse
LE MARCHÉ DES LUBRIFIANTS AUTO
L’automobile est un marché support essentiel pour les lubrifiants puisqu’avec 409 500 tonnes en 2004, il représente plus de 60 % du marché des lubrifiants toutes destinations.
Pourtant celui-ci s’effondre littéralement puisqu’il a perdu près d’un quart des volumes entre 1990 et 2004.
Évolution des volumes lubrifiants auto
La raison essentielle en incombe au progrès technologique des moteurs et à l’amélioration constante de la qualité des huiles. En particulier les huiles de synthèse permettent un très large espacement des vidangesqui atteint 30 000 km dans certains cas (cf. tableau de préconisations des constructeurs).
Tendance lourde que ne parvient pas à compenser le développement du parc automobile.
Parc automobile en France
La caractéristique de ce parc automobile en France est d’être à majorité Diesel, facteur qui limite un peu la chute du marché, les vidangesétantplus fréquentesque pour les moteurs à essence (cf. tableau de préconisation des constructeurs) et la capacité du cartermoteur étant plus importante (5L contre 4L en moyenne pour un moteur à essence).
On notera d’ailleurs que le km parcouru constitue un indicateur plus pertinent que la taille du parc, même si cette information n’est pas fournie dans le cas.
Date 1997 1998 1999 2000 2003 2007*
Nombre (millions) 25,9 26,4 27 27,4 28,7 30
Évolution sur n-1 (en %) 1,9 2,3 1,5 4,4 4,5
Année 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04
Indice 100 93,4 92,6 91,7 92,5 93,4 88,8 89,2 90,1 87,9 86,3 85,0 84,1 78,0 76,4
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LA DISTRIBUTION
Les huiles moteur sont en majorité distribuées dans les circuits professionnels (56 %) cette tendance se renforcera encore tant pour des raisons techniques que commerciales :
• complexité et manque d’accessibilité des moteurs dans les voitures récentes,
• conditions de validation de la garantie sous réserve d’entretien par le réseau,
• offre attractive de forfaits vidange chez les professionnels.
Autant de facteurs défavorables à la distribution en GMS dont la Pdm devrait pour ces motifs aller en régressant.
Or les professionnels de l’automobile lorsqu’ils effectuent l’entretien utilisent le plus souvent de l’huile achetée en fûts.
C’est pourquoi une petite moitié seulement du volume des lubrifiants est conditionnée en bidons.
LE MARCHÉ EN GMS
Il correspond d’abord à la cible des automobilistes qui pratiquent eux-mêmes l’entretien de leur voiture et en particulier la vidange. Or ce cœur de ciblepossède des voitures plus âgéesque la moyenne (cf. § précédent) et qui en toute hypothèse ont dépassé la période de garantie.
Une autre cible plus large est composée des automobilistes qui effectuent l’appoint entre 2 vidanges. Dans ce cas plus l’espacement des vidanges est important, plus le besoin d’appoint se fait sentir. Il s’agit là de voitures plus récentes.
Comme l’ensemble du marché des huiles moteur, le marché en GMS connaît une chute des volumes, mais cette dernière est presque 2 fois plus rapide (- 25,8 % contre - 13 % entre 1999 et 2004).
Comme on l’a vu l’évolution du marché se fait en défaveur de la grande distribution.
Le marché en GMS n’est plus que de 68 370 tonnes en 2004 en recul de 6 % en vol/2003 et ceci pour la 5eannée consécutive.
En valeur, le marché est de 192,02 millions d’euros en baisse également mais de seulement 3,2 % en valeur en 2004.
Marché
GMS 1999 évol° 2000 évol° 2001 évol° 2002 évol° 2003 évol° 2004 2004/
99 Valeur
(millions€) 238,20 -4,0 228,7 -5,4 216,30 -5,5 204,38 -2,9 198,46 -3,2 192,02 -19,4 Volume
(tonnes) 92 190 -5,3 87 300 -6,0 82 070 -6,6 76 650 -5,1 72 740 -6,0 68 370 -25,8
Prix moyen 2 584 2 619 2636 2666 2728 2809
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Si on examine l’évolution des prix moyensà la tonne, ils passent de 2 584€à 2 809€ en 5 ans. On consomme donc moins d’huile mais des huiles de plus en plus chères du fait de leur technologie avancée.
Cette valorisation du marché est toute relative puisqu’elle ne suffit pas à compenser la baisse des volumes. On peut imaginer de ce fait une certaine désaffectionpour ce rayon de la part des responsables de magasin.
Si on s’intéresse aux différents formats de magasin, on ne manquera pas de constater lapart modeste des supermarchés et leur perte de poids relativement aux hyper et aux centres auto.
Le linéaire a diminuédans les hypers et plus encore dans les supermarchés, plus rapidement que le nombre des références Ce qui aboutit à un linéaire par référence en réduction.
En revanche le pourcentage des ventes en promo en progression témoigne des efforts des marques pour émerger au milieu des concurrents.
Cette évolution confirme nos suppositions quant à l’intérêt limité porté au rayon particulièrement dans les supermarchés dans lesquels on frise par en dessous le seuil de lisibilité.
Dans ces conditions, on peut supposer que certains responsables n’hésiteront pas bien longtemps avant d’éjecter certaines réf. faute de place pour installer les bidons.
Linéaire moyen
Hyper 112,68 55,1 110,88 55,9 108,33 56,4
Super 31,04 15,2 27,52 13,9 23,43 12,2
Centres auto 60,66 29,7 60,06 30,3 60,26 31,4
Total 204,38 100,0 198,46 100,0 192,02 100,0
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STRUCTURE DU MARCHÉ SELON LES QUALITÉS D’HUILE
ET LES CANAUX DE DISTRIBUTION
Valeur en 2004
Valeur en 2003
Les huiles de meilleure qualité ont une large plage d’utilisation, c’est le cas de l’huile de synthèse avec un grade allant de 5W (déjà très fluide à basse température, elle lubrifie dès le démarrage du moteur) à 50 voire parfois 60 à chaud (ce qui signifie qu’elle conservera sa viscosité à température élevée).
Sur l’ensemble des circuits GMS, le marché a basculé en faveur des huiles de qualité supérieuresdont les ventes dépassent 54 % en 2003 (synthèse + semi-synthèse).
Cette tendance se renforce encore pour dépasser 58 % en 2004. Les raisons de ces évolutions ont déjà largement été évoquées.
Cette évolution est tirée par les centres auto, et au regard de celle-ci, les supermarchés sont très en retardavec encore plus de 64 % de ventes d’huile minérale.
LES MARQUES
Eu égard aux évolutions mises en évidence, on peut être surpris de voir référencer autant de marques dans les magasins. La justification doit être recherchée du côté de la fidélité des consommateurs aux marquespréconisées par les constructeurs automobiles.
Il est très délicat pour les distributeurs de prendre le risque de les déstabiliser.
Type d’huile Grade Hyper Super Centre auto Ensemble
Synthèse 0 et 5 W 18 6,5 26,9 19,4
Semi synthèse 10 W 37,8 29,2 43,9 38,7
Minérale 15 W 39,7 56,8 27,8 38,0
Minérale 20 W 4,5 7,5 1,4 3,9
100,00 100,00 100,00 100,00
Type d’huile Grade Hyper Super Centre auto Ensemble
Synthèse 0 et 5 W 16,3 4,9 24,9 17,33
Semi synthèse 10 W 35,8 26,1 43,6 36,88
Minérale 15 W 43,2 61,3 29,7 41,77
Minérale 20 W 4,6 7,8 1,8 4,22
100,00 100,00 100,00 100,00
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Autre indicateur de cet attachement aux marques, les MDD ont certes une Pdm importante (25,2 %) mais qui ne progresse plus.
3 marques dominent le marché atteignant ensemble près de la moitié du marché : Elf, Shell, Total, 3 autres ont une part encore significative.
Ces marques doivent être présentes + MDD + 1erprix
Shell et CASTROL sont en progression, Esso et Mobil sont en recul. Motul n’est présent que dans les centres auto.