Le métier de télévendeur, ou conseiller client à distance, tel qu’il se dessine à l’heure actuelle, vise pour celui qui l’exerce, non seulement à faire du « service client » (informer, assister, suivre un dossier, traiter des réclamations…) mais aussi à réaliser des actions de vente (ou de prospection en fonction de l’organisation des plateaux de télévente).
Lorsqu’on le définit ainsi, de manière générique, et que l’on s’en contente, il est difficile de s’imaginer toute la variété des activités, des contextes d’exercice, des compétences requises et des perspectives d’évolution qu’il peut parfois offrir aux salariés en poste. Et c’est pourtant toute cette diversité qui fait qu’aujourd’hui le métier suscite à la fois un certain engouement mais aussi une certaine méfiance due entre autres à la représentation déformée et « stigmatisante » qu’en ont les publics. Mais qu’en est-il concrètement aujourd’hui de la situation?
1.1. Un problème d’attractivité qui se pose pour des métiers pourtant en pleine expansion
1.1.1. Un déficit d’image qui perdure
Le champ de la relation client à distance connaît pour l’essentiel un déficit tenace d’image lié à des niveaux de rémunération jugés peu attractifs, à des conditions de travail perçues comme pénibles et à l’inadéquation de nombreux candidats aux postes proposés, ce qui n’est pas sans répercussion sur les stratégies de recrutement et les difficultés qui en découlent.
Ces difficultés risquent de freiner le développement des Centres de Relation Client, voire même de favoriser leur délocalisation à l’étranger. D’après la profession, ces jugements sont d’autant plus regrettables que ces Centres offrent à leurs salariés une majorité d’emplois en CDI et à temps plein, et de réelles perspectives d’évolutions professionnelles au travers d’une volonté de « montée en compétence » en cours d’emploi.
Aujourd’hui, c’est près de 300 000 emplois qui sont concernés, tous secteurs d’activités confondus.
C’est, par exemple, le cas du secteur de la finance, avec le cas de la banque investiguée qui relève que près de 90 % des nouveaux entrants passent par les centres de contact. Dès leur intégration, la stratégie d’entreprise consiste à les confronter à tout type de produits, et de fait à favoriser leur formation, leur professionnalisation et leur polyvalence, avant d’évoluer vers d’autres fonctions, d’autres services au sein de la banque.
Par ailleurs, quelques initiatives visant les plus jeunes sont mises en œuvre afin de les informer. Un travail de proximité a ainsi pu être réalisé au travers de la mise en place de dispositifs par la profession et des rectorats. C’est par exemple le cas, avec des présentations de métiers par des professionnels qui se rendent auprès de collégiens dès la classe de 3ème.
177 1.1.2. L’attractivité des métiers
L’amélioration de l’attractivité des métiers de la filière devient dès lors un enjeu pour la Profession (cf.
Annexe n°6). Dans cette perspective, et comme évoqué plus haut, les entreprises redoublent d’efforts pour mieux intégrer et professionnaliser des publics qui ne correspondent pas parfaitement à leurs besoins, mais pouvant leur permettre de relever, au moins en partie, le défi du recrutement et de la mise en visibilité des métiers.
L’ensemble de ces enjeux prend une résonance particulière au sein des Centres de Relation Client externes, c’est-à-dire ceux qu’on nomme également des « outsourceurs », au service de donneurs d’ordre dans différents secteurs d’activités. Ils rencontrent les plus grandes difficultés à recruter et possèdent les taux de turn-over les plus élevés. Confrontés à une forte pression sur les prix, ils proposent les salaires les plus bas et disposent souvent de marges de manœuvre réduites pour investir en faveur de la qualité de service et donc d’une amélioration des conditions de travail. Ce sont, par ailleurs, les structures de la filière pour lesquelles la visibilité sur les questions d’attractivité et de gestion des parcours professionnels est la plus faible.
Des actions d’amélioration des conditions de travail et des initiatives visant à expérimenter de nouvelles organisations du travail sont mises en œuvre au sein de certaines entreprises : il s’agit, par exemple, de déconnecter les appels et de traiter la demande du client pour pouvoir répondre à ses questions sans qu’il soit nécessaire de le rappeler. D’autres expérimentations se rapportant à cette problématique sont en cours, sur l’initiative de l’Observatoire des métiers de la Relation Client. C’est notamment le cas, du côté des télécommunications, avec l’idée de faire place à des « coachs » ayant pour mission d’accompagner les salariés, sans viser des objectifs chiffrés, pour plus d’efficacité dans l’action et en même temps sortir d’une forme de taylorisation du travail.
1.1.3. Des métiers dans lesquels il est désormais possible de faire carrière, mais dont les conditions de travail ne favorisent pas toujours un maintien dans l’emploi : la problématique du turn-over
La question de la gestion de l’emploi se pose à partir du moment où l’entreprise doit faire face à un important turn-over, celui-ci n’étant pas sans lien avec les conditions de travail au sens large.
Par exemple, certains éléments ayant trait au travail à proprement parler et à son organisation sont particulièrement incriminés, comme c’est le cas de la normalisation accrue de l’activité, des tensions persistantes entre un prescrit fort et une réalité du travail complexe et imprévisible, et des tensions croissantes entre impératifs de quantité (nombre d’appels à traiter dans un certain laps de temps) et exigences de qualité (satisfaction client et personnalisation de la prestation).
Soucieuse de limiter le turn-over et de conduire des missions de qualité requérant les compétences de salariés expérimentés, une PME spécialisée dans le télémarketing a par exemple opté pour le recrutement massif de séniors. C’est là une stratégie atypique dans ce secteur d'activité. Mais elle reste tout de même une initiative intéressante allant dans le sens d’un partage et d’une mutualisation de compétences entre un public de jeunes ou moins jeunes (qualifiés ou non dans le domaine d’activité concerné) et des professionnels séniors.
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1.2. Les emplois-repères identifiés au sein des répertoires/guides-métiers
Lorsque l’on consulte les répertoires et guides-métiers existants, on prend alors connaissance de la multitude des intitulés des métiers de la vente et du commerce à distance. Mais on retrouve également des intitulés communément utilisés. C’est le cas du conseiller clientèle (à distance), du télévendeur ou téléconseiller.
Le tableau, ci-dessous, rend compte des intitulés des emplois-métiers tels qu’ils sont identifiés par le répertoire opérationnel des métiers et des emplois (ROME), le Guide des métiers de la Relation Client et le Guide de l’ONISEP :
Tableau n°1 : Intitulés des emplois-métiers
Répertoire/Guide Intitulé des emplois-métiers de la vente et du commerce
Code/Famille professionnelle
Technicien(ne) de la vente à distance
D1408 – Télé-conseil/Télévente
D’après les fédérations représentant la profession, la direction de l’Observatoire et certains dirigeants d’entreprises interrogés, il s’avère que les descriptifs des fiches ROME ne semblent pas refléter le paysage actuel dans lequel les métiers s’exercent. La profession peine donc à s’y reconnaître aujourd’hui.
Plus précisément, les définitions à partir des codes ROME ne sont pas toujours adaptées. Cela a donc conduit la profession et l’Observatoire à mener de leur côté une réflexion et tout un travail de description des métiers. Ceci a donné lieu à l’élaboration d’un « guide des métiers de la Relation Client » (fiches-métiers et référentiels de compétences), édité en 2012 sous la coordination de l’Observatoire National de la filière et l’AGEFOS-PME.
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Treize métiers y sont référencés et sont décrits, incluant des codifications de compétences qui permettent de mieux suivre les besoins et les évolutions en cours et à venir (compétences, passerelles…). Cet outil d’accompagnement apporte également des éléments pour anticiper la question de l’identification des métiers de demain de manière à ce que les entreprises se préparent, notamment en termes de formations à mettre en place. Ce guide des métiers est aujourd’hui largement diffusé sur le territoire.
Par exemple, le secteur bancaire n’a pas de conseiller à distance identifié officiellement : on parle de la fonction « guichet-accueil ». Les difficultés que ce secteur rencontre à l’heure actuelle en matière de recrutement l’amènent à étudier la question, et le guide est un outil qu’il va ainsi pouvoir utiliser pour analyser ses besoins.
Concernant les emplois-métiers que nous étudions ici, dans le cadre de nos enquêtes, nous proposons le tableau qui suit, de manière à visualiser les intitulés utilisés aujourd’hui par les secteurs concernés par les métiers du conseil et de la vente à distance :
Tableau n°2 : Secteurs d’activités investigués et intitulés des emplois associés
Secteur d’activité Intitulé de l’emploi-métier étudié en entreprise (activités de télévente/conseiller client à distance)
Relations clients à distance et centres de contacts Conseiller client Téléconseiller
E-commerce et vente à distance Télévendeur
Commerce et distribution auprès d’entreprises et de particuliers
Télévendeur Téléacteur Télé-commercial
Industrie : Equipements de protection individuelle Chargé de clientèle
Télécommunications Conseiller client
Opérateur
Energie Téléconseiller
Chargé de clientèle
Finance (banques, crédit à la consommation, …) Conseiller de clientèle Vente Conseiller clientèle
1.3. L’emploi-métier de télévendeur / conseiller client en entreprise
1.3.1. Une proposition de définition générique pour un emploi aux multiples facettes
Le télévendeur/conseiller client a pour principales missions de conseiller et de vendre à son client un produit et/ou un service. Il traite ses demandes à distance, principalement par le biais du téléphone,
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associé selon les cas au courrier électronique. Mais la correspondance par courrier postal et par fax reste présente, si nécessaire, en fonction des organisations. Ses outils de travail sont donc le poste téléphonique ainsi que le casque correspondant, et un poste informatique contenant l’ensemble des fonctionnalités, des bases de données et des logiciels clients. Des supports du type « fiches techniques » des produits/services présentées sous forme de catalogue papier ou informatisés sont mis à sa disposition, de même que des classeurs comportant des consignes/procédures.
Le télévendeur/conseiller client travaille sous la responsabilité d’un superviseur ou chef/responsable de plateau. Il est tenu de respecter, dans l’exercice de son emploi, les consignes et les procédures définies par son entreprise ou service de rattachement, tout en tenant compte des objectifs commerciaux visant le développement du chiffre d’affaires de son établissement. La spécificité de son activité de travail réside dans sa capacité à gérer simultanément les appels téléphoniques, le traitement des commandes et la réalisation de ventes. En dehors des activités de réception, traitement, gestion des appels, vente, suivi des dossiers… Notons qu’il peut arriver, en fonction de l’organisation interne de l’entreprise, que les activités de prospection et de fidélisation soient distinguées de celle de la vente : on parlera alors de télévendeur, téléprospecteur, « téléfidélisateur ».
L’emploi-métier s’exerce au sein d’un centre de Relation Client localisé en interne à l’entreprise (on parlera de « services intégrés »), ou bien au sein d’un établissement prestataire de services, dont la Relation Client représente le cœur de métier (on parlera d’« outsourcers »). Les conditions d’exercice correspondent à celles rencontrées lorsque l’on travaille en milieu/plateau ouvert, ou « open space », à savoir : proximité avec ses collègues de travail et son manager ou responsable de plateau ; mise en commun des outils de communication ; espaces bruyants en raison des appels simultanés.
L’organisation et la répartition des activités varient en fonction des entreprises, mais il faut savoir qu’aujourd’hui, la question de la pénibilité du travail les conduit toutes, peu ou prou, à aménager au mieux les conditions d’exercice du métier : localisation de l’établissement, horaires de travail, répartition des équipes sur les plateaux, monotonie rompue par un système de rotation d’un plateau à un autre, lorsque l’organisation du service le permet.
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Après-Vente Recouvrement
Relation commerciale Gestion des contrats
Expertise technique Hotline
1.3.2. Les activités communes au télévendeur / conseiller client
Partant de la fiche-métier du conseiller clientèle issue du guide des métiers de la Relation Client (schéma n°1), on relève une répartition des activités par groupes. Concernant l’emploi-métier visé par les baccalauréats professionnels Commerce et Vente, nous nous intéresserons particulièrement ici au groupe « Prospection-Vente ». Suite à nos enquêtes, l’activité de prospection ne faisant pas toujours partie intégrante de l’activité du télévendeur, nous faisons donc le choix de nous centrer sur les activités communes identifiées et en lien avec l’action de vente (schéma n°2).
Schéma n°1 : Groupes d’activités présentés dans la fiche-métier « Conseiller clientèle »
Dans le schéma qui suit, nous distinguons les emplois de téléprospecteur, télévendeur/conseiller client et « téléfidélisateur » pour mieux nous recentrer sur l’activité de vente. Mais, bien sûr, nous n’excluons pas la possibilité de la prise en charge par le même conseiller client, de cette activité de prospection, même si cela n’est pas le modèle dominant au sein des entreprises investiguées.
Prospection Vente
Réception et Gestion des appels
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Réceptionner les appels entrants
Et/ou
Schéma n°2 : Activités communes identifiées dans le cadre des enquêtes
1.3.2.1.
1.3.2.2. Profils des salariés en poste : une diversité qui varie en fonction des besoins de l’entreprise
Les diplômes privilégiés par les entreprises aujourd’hui sont dans une majorité des cas les brevets de techniciens supérieurs (BTS), voire les masters orientés vers les métiers de la vente et du commerce, mais pas seulement. En effet, d’autres disciplines, parfois sans lien apparent, sont représentées (licences en langues étrangères, droit, assurances…). Le constat tiré par les professionnels interrogés établit que les BTS sont souvent privilégiés par ces métiers, mais pas suffisamment utilisés. En effet, les entreprises jugent qu’ils ne sont pas assez adaptés à leurs besoins actuels. Elles s’interrogent alors sur le fait d’intégrer des options ou modifier leurs contenus pour les améliorer.
Accueillir Renseigner/Informer
Rendre compte des activités réalisées
Prendre/Saisir/Analyser Et/ou
Téléprospecteur Télévendeur
Téléconseiller Conseiller client
Téléfidélisateur
Préparer/Organiser son activité Identifier/Traiter l’objet de l’appel
Gérer le flux des appels entrants Et/ou
Identifier un problème Apporter une réponse
Appuyer une équipe
Prendre le relai
Conseiller et vendre à distance des produits/services de l’entreprise ou de la marque, tout en veillant à la satisfaction du client et à sa fidélisation, avec prise en compte
des procédures et des objectifs quantitatifs et qualitatifs à atteindre.
Réaliser la vente d’un produit et/ou d’un service
Gérer/Suivre les dossiers de clients
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Comme évoqué précédemment, il y a donc des besoins en recrutement et peu de profils adaptés. Dans ce contexte, la formation en interne devient alors un enjeu crucial pour le développement des compétences des salariés. Nous y reviendrons plus loin.
A titre indicatif, le tableau ci-après, répertorie les niveaux de qualification ainsi que les intitulés des quelques diplômes que nous avons pu identifier lors de nos enquêtes de terrain :
Tableau n°3 : Diplômes possédés par quelques salariés interrogés
Secteur d’activité Intitulés des diplômes
(activités de télévente/conseiller client à distance)
Relations clients à distance et centres de contacts
Sans diplôme : focale mise sur les savoir-être ou sur l’expérience professionnelle du salarié dans les métiers de la relation client à distance
BTS Négociation Relation Client
E-commerce et vente à distance CQP Chargé de clientèle à distance BTS Négociation Relation Client
Commerce et distribution auprès d’entreprises et de particuliers
BTS Management des Unités Commerciales BTS Négociation Relation Client
Industrie : Equipements de protection individuelle
Sans diplôme (reconversions, réorientations, retour à l’emploi…)
Télécommunications Bac Pro en formation continue
BTS Management des Unités Commerciales BTS Négociation Relation Client
Energie Bac Pro Service Accueil Assistance Conseil
BTS Management des Unités Commerciales BTS Négociation Relation Client
Sans qualification, sur la base d’une expérience professionnelle dans la relation client
Finance (banques, crédit à la consommation, etc.)
Bac Pro Service Accueil Assistance Conseil
Mention complémentaire Assistance Conseil Vente à distance BTS Management des Unités Commerciales
CQP Chargé de relation client Assurances
La population des télévendeurs/conseillers clients est plutôt jeune en général, avec une moyenne d’âge d’environ 30-40 ans. Il est plutôt rare de rencontrer des personnes âgées de plus de 50 ans, sauf dans quelques cas, en fonction des orientations des politiques RH des entreprises.
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Les femmes représentent une grande part des salariés en centres de contact, même s’il existe une diversité en fonction des secteurs et des domaines de spécialisation.
Les étudiants semblent peu présents dans ces métiers du conseil et de la vente où la disponibilité est un critère essentiel pour les entreprises concernées. Ils ne paraissent donc pas faire partie des profils de salariés recherchés pour exercer ces métiers. Cette hypothèse rejoint l’exploitation d’offres d’emplois proposés à Pôle Emploi au cours de l’année 2012 (n = 6742). Ces offres ne mentionnent pratiquement jamais le fait d’être étudiant (Annexe n°7).
1.3.3. Les savoir-faire requis aujourd’hui : de la phase de recrutement à l’exercice du métier
En général, on retrouve des activités communes telles que : accueillir le client, écouter activement, diriger, encadrer l’entretien avec la prise de recul nécessaire, gérer une situation conflictuelle, questionner le client, reformuler, mettre en œuvre les techniques d’analyse de l’usage et du niveau de compréhension technique du client, et conclure, soit par du traitement supplémentaire, soit par de la vente additionnelle.
Au-delà de ces activités, incluant la connaissance du service ou produit proposé, d’autres connaissances et savoir-faire/compétences spécifiques peuvent être également requis. C’est notamment le cas dans des secteurs d’activités qui disposent de services spécialisés tels que l’on peut les retrouver au sein de grands groupes (banques, assurances, téléphonie…).
Entreprise du secteur de l’énergie : sur des segments particuliers, les nouvelles recrues
« peuvent avoir des compétences particulières reconnues par notre système. Ce qui leur permet de faire telle activité. Je vous donne un exemple : tout le monde n’a peut-être pas les compétences pour répondre aux réclamations clients de premier niveau » (dirigeant).
Entreprise du secteur du E-Commerce : « les compétences qu’on leur demande sont des compétences de connaissance des techniques de vente…Donc découverte de besoins, proposition, argumentation, traitement des objections, et la particularité c’est qu’on leur demande sur le chat de pouvoir faire la même chose, mais par écrit. Et là on a des difficultés à trouver des gens qui écrivent très bien français …, l’écrit revient. Et vous le savez, l’écrit c’est opposable, et puis c’est l’image de marque de l’entreprise, donc il est important que les gens sachent très bien écrire français, ce qui n’est pas du tout le cas » ;
« Ce sont plutôt des compétences de relation client que nous recherchons, des gens dont le métier est de savoir accueillir, de conseiller un client, de le rassurer, de prendre en compte une éventuelle réclamation » (dirigeant).
Dans la majeure partie des cas, même si l’expérience professionnelle en la matière peut être un critère de choix pour les entreprises, celles-ci disposent de plus en plus de leur propre dispositif de formation en interne à destination des nouveaux salariés. Lors du recrutement et selon le degré de spécialisation de l’entreprise, l’accent peut être mis tantôt sur l’expérience professionnelle du futur télévendeur, tantôt sur son diplôme. Mais globalement, ce qui relève des qualités relationnelles, sa motivation, son expression orale et écrite, son autonomie sur le poste de travail, sa réactivité face aux situations inédites, etc. font partie des critères importants dans la sélection des futurs télévendeurs/conseillers clients.
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Entreprise du secteur de l’industrie : « Le naturel. C’est la première chose. L’écoute, il faut beaucoup d’écoute, … En fait, en face à face, le visuel joue pour essayer de trouver les besoins, de comprendre ce dont la cliente a besoin, en face à face, on le voit. Alors que là, comme on ne voit pas, il faut entendre. Donc, il faut beaucoup d’écoute pour
Entreprise du secteur de l’industrie : « Le naturel. C’est la première chose. L’écoute, il faut beaucoup d’écoute, … En fait, en face à face, le visuel joue pour essayer de trouver les besoins, de comprendre ce dont la cliente a besoin, en face à face, on le voit. Alors que là, comme on ne voit pas, il faut entendre. Donc, il faut beaucoup d’écoute pour