Méthode d’analyse : l’analyse de contenu

Pour Krippendorff (2003), la méthode d‟analyse la plus utilisée pour étudier les interviews et les observations qualitatives est l‟analyse systématique des données qualitatives. Elle consiste par exemple à retranscrire les données qualitatives, à se donner une grille d‟analyse, à coder les informations recueillies et à les traiter (Andreani et Conchon, 2005). Nous utiliserons la méthode la plus connue de l‟analyse des données qualitative : l‟analyse de contenu.

Berelson (1952) la définit comme « une technique de recherche pour la description objective, systématique et quantitative du contenu manifeste de la communication » (Traduction Andreani et Conchon, 2005, p 3). La procédure de l‟analyse de contenu se décompose en trois étapes :

1. la retranscription qui consiste généralement à transformer un discours oral en texte ; 2. le codage des informations destiné à décoder ce qui a été dit grâce un instrument

d‟analyse construit au préalable ;

3. le traitement des données qui nous informe sur le sens du discours (ce que la personne interrogée a réellement voulu dire).

134 3.1 La retranscription

Chaque entretien ést enregistré à l‟aide d‟un magnétophone. La retranscription a été effectuée dans les 48 heures suivant l‟entretien. Les entretiens retranscrits sont intégralement fournis en annexes (page 253).

3.2 Le codage des informations

Le codage est « le processus par lequel les données brutes sont transformées systématiquement et agrégées dans des unités qui permettent une description précise des caractéristiques pertinentes du contenu » (Holsti, 1969²²). Il permet de décrire, de classer et de transformer les données qualitatives brutes en fonction de la grille d‟analyse. Avant de coder les données qualitatives, il nous faut donc construire une grille d‟analyse. Celle-ci est composée de critères (catégories thématiques) et d‟indicateurs (éléments permettant d‟identifier la présence des critères dans le verbatim) qui forment les catégories d‟analyse (Andreani et Conchon, 2005).

Dans notre étude, les critères correspondent aux valeurs individuelles. Nous allons pour former ces critères nous servir des dix valeurs universelles de Schwartz et des 36 valeurs de Rokeach (18 valeurs terminales et 18 valeurs instrumentales). Chaque critère se réfère à la définition précise de chaque valeur.

Rappel des 10 valeurs universelles de Schwartz :

1. l’autonomie : indépendance de la pensée et de l‟action, choisir, créer, explorer.

L‟autonomie comme valeur est ancrée dans les besoins vitaux de contrôle et de maîtrise ;

2. la stimulation : enthousiasme, nouveauté et défis à relever dans la vie. Elle correspond au besoin de variété permettant de maintenir un niveau optimum d‟activité ;

3. l’hédonisme : besoin de plaisir, satisfaction personnelle, gratification envers soi même ;

4. la réussite sociale ou accomplissement social : la réussite personnelle obtenue grâce à la manifestation de compétences reconnues par les normes sociales.

22 Traduction Bardin (2007), p134

135 5. le pouvoir : statut social prestigieux, contrôle et domination des ressources et des personnes. Pour justifier cet aspect (soumission/domination) de la vie sociale et pour faire en sorte que les membres du groupe l‟acceptent, le pouvoir doit être traité comme une valeur. Comme la réussite sociale cette valeur est liée à l‟estime sociale ;

6. la sécurité : sûreté, harmonie et stabilité de la société, des relations entre groupes et entre individus, et de soi-même. Les valeurs de sécurité découlent des nécessités fondamentales du groupe et de l‟individu. Il y a 2 sortes de valeurs « sécurité » : celles concernant les intérêts individuels et d‟autres concernant les intérêts plus collectifs ; 7. la conformité : modération des actions, des goûts, des préférences et des impulsions

susceptibles de déstabiliser ou blesser les autres, ou encore de transgresser les attentes ou les normes sociales. Ces valeurs proviennent de la nécessité pour les individus d‟inhiber les éléments de leurs désirs qui pourraient contrarier ou entraver le bon fonctionnement des interactions et du groupe ;

8. la tradition : respect, engagement et acceptation des coutumes et des idées soutenues par la culture ou la religion auxquelles on se rattache ;

9. la bienveillance : la préservation et l‟amélioration du bien-être des personnes avec lesquelles on se trouve fréquemment en contact. Ces valeurs proviennent de la nécessité pour le groupe de fonctionner de manière harmonieuse ;

10. l’universalisme : compréhension, estime, tolérance et protection du bien-être de tous et de la nature. Cette valeur n‟est pas activée tant que l‟individu n‟a pas été confronté à d‟autres groupes que celui de ses proches, et tant qu‟il n‟a pas pris conscience du caractère limité des ressources naturelles. Les valeurs d‟universalisme peuvent être divisées en 2 catégories : celle qui concerne les êtres humains et celle concernant la nature.

Alors que les valeurs terminales correspondent à un but dans l‟existence (fins que cherche à atteindre l‟individu), les valeurs instrumentales se réfèrent à un mode de conduite (manière de faire).

Voici les définitions des 18 valeurs terminales de Rokeach (Wach et Hammer, 2003) : - une vie confortable : une vie prospère et aisée ;

- une vie passionnante : une vie stimulante et active ; - le sentiment d‟avoir réussi : jouer un rôle important ; - un monde en paix : un monde sans guerre ni conflit ;

136 - un monde de beauté : beauté de la nature et des arts ;

- l‟égalité : fraternité, chances égales pour tous ;

- la sécurité familiale : prendre soin de ceux qui sont chers ; - la liberté : indépendance et libre choix ;

- le bonheur : contentement et satisfaction ;

- l‟harmonie intérieure : libre de conflits intérieurs, en paix avec soi-même ; - l‟amour adulte : intimité sexuelle et spirituelle ;

- la sécurité nationale : protection contre les agressions - le plaisir : une vie agréable et calme

- le salut : une vie éternelle, sauvée pour l‟éternité - le respect de soi : estime et considération de soi - la reconnaissance sociale : respect, admiration - l‟amitié véritable des compagnons proches - la sagesse : maturité

en ce qui concerne les 18 valeurs instrumentales de Rokeach (Wach et Hammer, 2003) : - ambitieux : travaillant dur et volontaire ;

- large d‟esprit : l‟esprit ouvert ; - compétent : capable, efficace ; - joyeux : enjoué, gai ;

- propre : ordonné, soigné ;

- courageux : sachant faire partager ses convictions ; - indulgent : voulant pardonner ;

- serviable : au service du bien-être des autres ; - honnête : sincère, vrai ;

- imaginatif : créatif et audacieux ;

- indépendant : autosuffisant et dépendant de soi ; - intellectuel : intelligent, réfléchi ;

- logique : cohérent et rationnel ; - aimant : affectueux et tendre ; - obéissant : dévoué et respectueux ; - poli : courtois et bien élevé ;

- responsable : fiable, digne de confiance ; - auto-discipliné : posé, contrôlé.

137 La grille d‟analyse étant définie avant l‟étude, nous effectuons ce que l‟on appelle un codage fermé. La grille nous sert à valider les hypothèses et théories auxquelles l‟enquête se réfère à priori. Il s‟agit de retrouver les valeurs, parmi celles que nous venons de citer, qui sont présentes dans le discours de la personne interrogée. Nous sommes dans une démarche déductive de traduction des données (à l‟opposé du codage ouvert basé sur une démarche inductive).

Après avoir défini les critères d‟analyse, il nous faut établir les unités de codage (ou unités d‟analyse). Il s‟agit de définir la manière de découper le verbatim pour l‟analyser. Trois grandes solutions s‟offrent à nous (Andreani et Conchon, 2005) :

- l‟unité syntaxique qui est une phrase ou un groupe de mots du verbatim des interviews ou des notes d‟observation ;

- l‟unité d‟analyse sémantique qui ne s‟intéresse qu‟aux passages qui ont une signification (« les idées clés ») ;

- l‟unité d‟analyse psychologique qui servent à coder les sensations, les émotions, les images mentales, les souvenirs profonds, les idées manquantes.

L‟information que nous recherchons pouvant se trouver dans l‟ensemble du verbatim (la totalité de ce qui a été dit par la personne interrogée), nous optons pour l‟unité d‟analyse syntaxique (exemple figure 10). Elle peut correspondre à une unité verbale ou linguistique (les mots principaux d‟une phrase), une unité lexicale (mots-clés substantifs, adjectifs, verbes, noms…) ou une unité psycholinguistique (les façons de dire, les intonations, les interjections…). Nous cherchons à travers l‟ensemble du verbatim à faire ressortir les éléments de cette nature (mots, verbes, phrases, adjectifs…) qui nous informeraient sur l‟existence d‟une valeur particulière. Maintenant que nous avons défini nos catégories d‟analyse et établi les unités de codage, nous pouvons procéder au traitement des données.

3.3 Le traitement des données

Le traitement des données qualitatives peut être entrepris selon une démarche sémantique ou statistique (Andréani et Conchon, 2001). L‟analyse sémantique cherche à étudier le sens des idées émises ou des mots. L‟analyse statistique, quant à elle, procède à des comptages de mots, des morceaux de phrases ou des catégories et à des analyses de données.

L‟interprétation des valeurs se faisant davantage par le sens que donne la personne à ce qu‟elle dit, plutôt que par les mots ou les phrases en elles mêmes, nous privilégions l‟analyse

138 sémantique (sens du discours). Il existe trois manières complémentaires de réaliser une analyse sémantique :

 l‟analyse empirique qui « repose sur une compréhension approfondie des données et sur une démarche itérative qui organise un va et vient entre les informations recueillies et l’analyse » (Andreani et Conchon, 2005, p8). Elle suit une procédure en quatre stades : un stade analytique (étude en profondeur des sous-catégories), un stade synthétique (mise en évidence des idées centrales et des catégories), un stade explicatif (recherche des facteurs explicatifs et des critères de relations entre les catégories et les sous-catégories) et un stade d‟évolution (l‟analyse évolue avec le temps) ;

 l‟analyse lexicale simplifiée qui « étudie les mots clés utilisés par les participants de façon qualitative. En général, les mots étudiés sont recherchés dans le texte et sont définis a priori » (Andreani et Conchon, 2005, p10). Dans les études marketing, le nombre de mots clés est généralement limité à trente environ (Vernette et Gianelloni, 2001). Cette méthode peut être complétée par l‟analyse des mots fonctionnels qui cherche à étudier la façon « dont les répondants utilisent les mots fonctionnels et s’en servent pour donner un sens à leurs idées (pour, contre ou neutre) ou les expliquer » (Andreani et Conchon, 2005, p10) ;

 l‟analyse de l‟énonciation qui sert à identifier les positions contradictoires, en déterminer les raisons et faire la part du vrai et du faux (véritable sens donné aux mots).

Sans exclure les deux dernières, nous privilégions l‟analyse empirique qui nous permet de compléter continuellement l‟analyse sans la restreindre à des mots clés ou fonctionnels.

Figure 10 : exemple 1 de traitement des données de notre étude Verbatim

139 On voit par exemple ici que cette phrase a une signification bien particulière pour la personne.

Pour elle, les dépenses basiques représentent le minimum auquel doit pouvoir faire face une personne. Si ce n‟est pas le cas, la personne interrogée exprime une menace de basculement.

De fait, la valeur terminale « sécurité » ressort.

Figure 11 : exemple 2 de traitement des données de notre étude

Ici c‟est l‟expression « baisser son train de vie » qui nous informe sur une action prescrite par la personne interrogée pour améliorer la situation. Ce moyen d‟action nous renvoie à la valeur instrumentale d‟ « autodiscipline ».

Après avoir codé et traité les données, il nous faut maintenant les interpréter. Nous proposons dans le chapitre qui suit l‟interprétation des résultats de notre étude de recherche.

Verbatim

• "Peut-être baisser son train de vie en attendant que ça aille mieux... Donc baisser les dépenses"

(Cécile, 45 ans, couple avec enfant).

• "Auto-discipline":

posé, contrôlé

Besoin générique

• Besoin de pouvoir contrôler sa situation

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CHAPITRE 5 Les résultats de la recherche

L‟interprétation établit « les enseignements à tirer des explications et les réponses apportées à la problématique de l’enquête » (Andreani et Conchon, 2005, p14). Ce chapitre propose de faire l‟interprétation des données collectées à l‟aide des récits immersifs. Dans un premier temps, nous verrons les valeurs identifiées et les besoins qui en découlent. Nous détaillerons ensuite les marges de manœuvres de l‟entreprise concernant une posture sur cette question. Enfin, nous présenterons dans une troisième section l‟opportunité offerte aux fournisseurs d‟énergie sur cette question de crainte face à la précarité.

1. L’étude des valeurs et des besoins génériques : trois groupes