CHAPITRE II. LE SYSTEME ELECTRIQUE FRANÇAIS FACE A L’OUVERTURE DES MARCHES DE LA FOURNITURE
2) Libéralisation du marché et privatisation des entreprises : des questions distinctes ?
A distribuição refere-se a fazer os produtos chegarem até os clientes com eficiência e eficácia. Os profissionais de Marketing tornam os produtos disponíveis para os clientes quando e onde eles os querem comprar, a fim de criar trocas que ofereçam valor.
O assunto distribuição engloba os elementos fundamentais da estratégia de canais, descrevendo os tipos básicos de canais de distribuição e, depois, explicando como os profissionais de Marketing os selecionam e administram. Aborda, ainda, as principais características relativas ao atacado e ao varejo.
Já a comunicação, do ponto de vista de Marketing, diz respeito a todas as maneiras que podem ser utilizadas com a finalidade de tornar uma oferta conhecida do seu público-alvo.
Aborda os diversos elementos do composto de Marketing e o processo de comunicação, com vistas a munir o profissional de Marketing de alternativas que contribua para o sucesso organizacional.
Um canal de distribuição é constituído das organizações responsáveis por levar bens e serviços do produtor até seus usuários finais. Alguns canais de distribuição podem ser compostos apenas de um produtor, enquanto outros envolvem o produtor e um ou mais revendedores (atacadistas e varejistas).
Os intermediários são importantes nos canais de distribuição pelas funções que desempenham.
Essas funções são: (1) funções transacionais – comprar, vender, assumir riscos, etc.; (2) funções logísticas – concentração, armazenamento, organização, transporte, etc.; (3) funções de facilitação – financiamento, graduação, pesquisa de marketing, etc.(NEVES, 2009)
11.1- Canais de distribuição para bens e serviços de consumos organizacionais
· Canais para bens de consumo: (1) canal direto – produtor Þ consumidores; (2)
do produtor Þ varejistas Þ consumidores; (3) produtor Þ atacadistas Þ varejistas Þ consumidores; (4) produtor Þ agentes Þ atacadistas Þ varejistas Þ consumidores.
· Canais para bens organizacionais: (1) canal direto do produtor Þ compradores
organizacionais; (2) do produtor Þ distribuidores Þ compradores organizacionais; (3) do produtor Þ agentes Þ compradores organizacionais; (4) agentes com produtores e distribuidores organizacionais.
· Canais para serviços: (1) canal direto – empresa de serviços Þ consumidores; (2)
indireto – empresa de serviços Þ para agentes/corretores Þ consumidores.
11.2- Variações dos tipos básicos de canais
· Múltiplos canais de distribuição – Um produtor pode usar vários canais de
distribuição (distribuição dual) para um único produto. Isso é feito para maximizar a cobertura do mercado ou para tornar a atividade de marketing mais eficiente em termos de custos.
· Aliança estratégica de canal – Uma relação entre dois membros do canal que
suprem necessidades mútuas de distribuição. Esse tipo de relação pode poupar tempo e dinheiro para ambas as partes, além de melhorar a qualidade do produto ou serviço oferecido.
· Canal reverso – Um canal de distribuição que vai do usuário final para o produtor.
Canais reversos são usados para reciclar produtos e para recolhimento de produtos. Os canais de distribuição tradicionais têm produtores e intermediários independentes. Cada organização tem seus próprios objetivos, que às vezes pode não ser inteiramente compatível com os objetivos das outras organizações.
Os profissionais de Marketing podem melhorar a cooperação entre os membros do canal fazendo-os praticar a abordagem de qualidade para o Marketing. Para resolver alguns dos problemas dos canais tradicionais, os profissionais de Marketing podem fazer uso das seguintes modificações de canais.
Integração horizontal – A compra ou fusão de organizações no mesmo estágio de
distribuição (por ex., varejistas). Integração de canal vertical
Marketing Direto – O uso de canais de distribuição diretos, como catálogos ou
vendas de porta em porta. Porém, um fabricante que use Marketing direto terá de lidar com atividades como processamento de pedidos, controle de estoque, transporte de produtos para os compradores e operação em horários convenientes para os clientes.
11.3- Critérios para selecionar canais de distribuição e trabalhar com os membros do canal
O processo de seleção dos canais de distribuição começa com a identificação de características do mercado-alvo. Os profissionais de Marketing devem selecionar canais que possam agradar aos clientes em termos de disponibilidade do produto, conveniência e preço. A escolha de canais de distribuição deve também ser consistente com os objetivos de Marketing da organização. Os profissionais de marketing precisam procurar canais que possam distribuir o produto com eficiência, minimizando os custos totais de distribuição. Além disso, a intensidade de distribuição também deve ser levada em conta ao se designar os canais. Por fim, a natureza do produto pode prestar-se a um determinado tipo de canal de distribuição. Por exemplo, o estágio do ciclo de vida e a imagem desejada para o produto estão relacionados à seleção do canal.
Antes de selecionar um canal de distribuição, é recomendável descobrir se existem os intermediários necessários e se eles estão dispostos a trabalhar com o produto. Intermediários podem ser avaliados em relação a vendas, lucros e clientes passados. Além disso, o ambiente de Marketing, como concorrentes, economia e leis e regulamentações referentes à distribuição, também precisa ser estudado antes que os canais de distribuição finais sejam selecionados.
Depois que um canal de distribuição for estabelecido, seus membros devem cooperar entre si.
Tipos de conflitos freqüentes são (1) conflito vertical – conflito que ocorre entre membros do canal de diferentes níveis, como varejista e atacadista; e(2) conflito horizontal – conflito que ocorre entre membros do mesmo nível, como dois varejistas. Os membros do canal podem construir um clima de confiança mútua por meio de relações de longo prazo, parcerias e alianças estratégicas no canal.
11.4- O papel do atacado na distribuição
O papel de atacadistas e varejistas é cuidar das funções de distribuição com maior eficiência e eficácia do que seria possível aos produtores. Eles executam seu papel com eficiência quando podem poupar dinheiro para outros membros do canal por meio de atividades de distribuição física. Eles realizam sua função com eficácia quando entregam alta qualidade e atendem as necessidades dos outros participantes do canal de distribuição.
11.4.1- Categorias básicas de atacadistas
Negociante atacadista - Um atacadista que é independente dos produtores e tem
direitos de propriedade sobre os produtos que vende. Os tipos de negociantes atacadistas são:
Atacadista consignador - Um atacadista que realiza a maior parte das funções de
distribuição, além de fornecer mercadorias e manter estoques nos pontos de venda.
Atacadista pague e leve - Um atacadista que oferece uma seleção limitada de
produtos e não fornece transporte para os produtos.
Embarcador direto - Um atacadista que tem direito de propriedade sobre os
produtos, mas não lida com sua distribuição física.
Atacadistas Volantes - Um atacadista que opera um pequeno depósito e
caminhões que transportam produtos para varejistas.
Atacadistas dos fabricantes– Os produtores podem estabelecer sua própria
operação de atacado, como vendas e escritórios filiais.
Corretores e Agentes– Intermediários que ligam o produtor ao cliente num
11.5- Estratégias de Marketing usadas por atacadistas
Mercados-Alvos – Os atacadistas que servem compradores organizacionais
geralmente segmentam seus mercados por área geográfica, tipo de comprador ou usuário final do produto.
Seleção dos produtos– O composto de produtos para os atacadistas depende em
grande medida dos tipos de clientes que eles servem. A seleção de produtos pelo atacadista deve ser baseada nos desejos e necessidades dos clientes.
Nível de serviço– Para um atacadista, “nível de serviço” refere-se ao número de
funções de distribuição que ele executará. Pode referir-se também à quantidade de intangíveis oferecidos com a venda de bens tangíveis.
Preço – Para atacadistas, a natureza das decisões de preços varia dependendo do
tipo de atacadista. Varejistas geralmente baseiam seus preços no acréscimo de uma margem de lucro sobre o preço que pagam para adquirir a mercadoria.
Canais de distribuição– Atacadistas e varejistas tomam decisões de distribuição
em dois níveis: como participantes do canal de marketing e como produtores de serviços de distribuição.
Comunicação de Marketing – Os atacadistas promovem seus serviços para o
produtor e para outros intermediários. Varejistas promovem a si mesmos e às mercadorias com que trabalham.
11.6- Tendências no Atacado e Varejo
Tendências no atacado – Com muitos produtores usando canais mais curtos, os
atacadistas são muitas vezes eliminados. Alguns atacadistas sobreviveram por meio de liderança em tecnologia e por adotar uma orientação para a qualidade e enfoque no cliente.
Tendências no Varejo – Uma desaceleração econômica associada à intensa
concorrência reduziu o número de grandes varejistas.
Lojas de departamentos perderam participação no mercado para lojas de descontos. Avanços tecnológicos coleta e compartilhamento de informações permitiram que os varejistas tivessem mais facilidade para obter dados sobre seus clientes.
11.7- Tarefas no processo de distribuição física
Transporte – A função de transporte envolve a movimentação efetiva dos bens do
vendedor para o comprador. Os modos básicos de transporte são caminhão, ferrovia, transporte aéreo, transporte por água e tubulações. O transporte é a função de distribuição mais cara.
Armazenamento– Depois do transporte, a função de distribuição física mais cara é
o armazenamento. Os profissionais de marketing devem decidir quantos depósitos serão usados e onde eles estarão localizados. Depósitos públicos são empresas que oferecem espaço e serviços de apoio a estoques por uma taxa.
Gerenciamento de estoque– Os profissionais de marketing precisam pesar as
vantagens de manter um estoque em relação aos custos associados a essa atividade. Para manter controle de estoques, as organizações muitas vezes usam Códigos Universais de Produtos, comumente chamados de códigos de barra.
Processamento de pedidos – O processamento de pedidos inclui o recebimento,
processamento, atendimento e faturamento do produto. Há softwares de computador disponíveis para ajudar no processamento de pedidos.
11.8- Como avaliar e controlar o processo na distribuição física
Como um dos principais objetivos do canal é minimizar os custos totais de distribuição para um determinado nível de cobertura do mercado, os custos da distribuição física precisam ser analisados.
A distribuição física voltada para o valor procura encontrar maneiras de aumentar a velocidade e confiabilidade da distribuição e, ao mesmo tempo, manter os custos baixos. Muitas organizações fazem uso de empresas especializadas em logística, como a FedEx..
A tomada de decisões interfuncional pode ajudar a levar a organização ao melhor equilíbrio entre custo e serviço ao cliente. Esta abordagem assegura que o sistema de distribuição física dê suporte à estratégia geral da organização.
11.9- Tendências na distribuição física
Uma tendência na distribuição física é o planejamento de um sistema de distribuição completo, em vez de uma série de funções isoladas. Outra tendência é a melhora da eficiência da distribuição física. A tecnologia de computadores ajuda as empresas a processar informações rapidamente e a conduzir atividades de planejamento e controle mais sofisticadas.
Duas aplicações recentes da nova tecnologia são o gerenciamento de estoques just-in-time (JIT) e a troca eletrônica de dados. O JIT é um sistema que envolve manter pouco estoque e tratar para que os fornecedores supram a quantidade exata necessária de acordo com um cronograma preciso. A troca eletrônica de dados é um sistema de comunicação que permite a transferência eletrônica direta de informações entre empresas.
11.10- Como os varejistas podem contribuir com o processo de criar valor?
Os varejistas contribuem para o processo de criar valor disponibilizando produtos quando e onde os consumidores desejam comprar e facilitando as compras por meio de serviços como aceitação de cartões de crédito, prazos de pagamento e venda de produtos em pequenas quantidades.
Eles tornam conveniente aos consumidores a comparação de compras oferecendo uma seleção de mercadorias de diferentes procedências.
11.11- Varejo Lojista e Varejo não Lojista
Varejo Lojista – Os profissionais de Marketing dividem as lojas em diversas
categorias com base em características como a variedade do composto de produtos, grau de conveniência e nível geral dos preços.
Entre os tipos de lojas incluem-se as especializadas, linha limitada, linha única, “matadoras” da categoria, supermercados, variedades de conveniência, departamentos, comercialização de massa, descontos, depósitos, superdepósitos, varejista de preços baixos, hipermercados e varejista de catálogo.
Varejo sem loja – A venda a varejo que não acontece em lojas. Os consumidores
compram mercadorias por máquinas de venda, catálogos, ofertas na televisão e, cada vez mais, computadores. Entre os tipos desse varejo, incluem-se as máquinas e venda, Marketing direto, venda direta, mala direta, telemarketing e Marketing direto integrado.
11.12- Categorias básicas de varejistas
Lojas especializadas – Lojas que operam com uma ou poucas categorias de
produto e concorrem em termos de experiência e seleção dentro dessas categorias.
Lojas de linha única – oferecem apenas uma categoria de produto.
Lojas de linha limitada– oferecem umas poucas categorias de produtos afins. Matadoras de categoria – uma grande loja de linha limitada que pode oferecer
preços baixos em um sortimento profundo de produtos que dificultam a competição contra ela.
Comerciantes de produtos de massa – Varejistas que oferecem um sortimento de
produtos mais amplo, mas normalmente mais raso do que o das lojas especializadas. Atraem grande número de clientes e competem em diferentes categorias de produto e preços baixos.
Lojas de conveniência– Fornecem os tipos de produtos que as pessoas desejam
em uma emergência e cobram um ágio no preço de muitos bens por torná-los convenientes para compra.
Máquinas de Venda– Às vezes conhecidas como “comercialização automática”; útil
para produtos que podem ser vendidos por meio de cartão de crédito ou por quantias relativamente pequenas de dinheiro.
Marketing Direto – Campanha de Marketing que utiliza venda direta, mala direta,
telemarketing e práticas semelhantes de solicitação de pedidos dos consumidores.
Venda direta – Venda na qual um representante de vendas fornece aos
consumidores uma explicação pessoal e demonstração de um produto.
Venda indireta– A venda de um produto por meio de telefonemas a clientes
potenciais, descrevendo o produto e solicitando pedidos.
Telemarketing – Combinação entre várias modalidades de marketing direto em uma
11.13- Estratégias de Marketing utilizadas pelos varejistas
Mercados-alvo– O método tradicional de atender varejistas tem sido uma
abordagem de comercialização em massa que dá o mesmo tratamento a todas as lojas.
Seleção de produtos– As decisões dos varejistas sobre quais produtos e linhas de
produtos oferecerem são chamadas comercialização [merchandising].
Nível de atendimento– Para os varejistas, as decisões dizem respeito ao grau de
facilidade que oferecerão ao esforço do consumidor de obter o que ele necessita.
Precificação – Os varejistas normalmente baseiam seus preços em uma margem
de lucro sobre o preço que pagam para adquirir a mercadoria.
Canais de Distribuição– Uma das mais importantes decisões de distribuição para
os varejistas é a escolha do ponto. Os varejistas desejam um local conveniente que seja bem transitado.
Comunicação de Marketing– Os varejistas promovem a si mesmos e a mercadoria
que oferecem.
Imagem e Clima da Loja– As decisões dos varejistas quanto ao ambiente da loja
envolvem “clima”, fatores como arquitetura, iluminação e layout. Esses fatores influenciarão a imagem da loja. Os varejistas que não operam em lojas também devem cuidar de sua imagem. O estado das máquinas de venda, o tipo de mídia utilizado e os representantes de vendas também afetarão a imagem de seu negócio.
Figura 16 - Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento (Supply Chain Management) Fonte: Kotler,2006.
Conclusão
Enquanto ciência, Marketing é dotado de ferramentas próprias, que são aplicadas em estratégias de negócios, buscando os objetivos das organizações, que podem ser crescimento da fatia de mercado - Market Share, aumento da lucratividade, ampliação da atuação geográfica, aumento da satisfação dos consumidores e sua conseqüente fidelização, em alguns casos, inclusive, sobrevivência das empresas, e quaisquer outros objetivos propostos.
Enquanto arte, Marketing utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais. que, aliados a suas experiências, auxiliam a obter resultados para as organizações, coordenando as pessoas e as ferramentas disponíveis, estimulando a demanda e favorecendo o crescimento social e econômico de uma região.
A prática do Marketing exige uma visão acurada de mercado, uma proximidade com a realidade histórica do momento vivido, de modo que a empresa possa explorar as oportunidades apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas nações. Exige, em contrapartida, um controle rígido das variáveis internas das organizações, de modo a permitir adaptações da máquina empresarial, ajustando-se às mudanças externas, ou melhor, antecipando-se à elas. Em outras palavras, exige eficácia gerencial.
Entretanto, Marketing não é um remédio que cura todos os males. Não é a solução para todos os problemas empresariais. Há muito a ser feito por uma organização que deseja obter resultados com a prática do Marketing. É necessário um investimento considerável, que trará resultados a longo prazo, um compromisso sério com os resultados desejados. Não é algo que se faça da noite para o dia, ou eventualmente, em uma campanha isolada de mídia. Buscar um planejamento e integração das atividades para que os resultados apareçam.
A década passada deu uma lição de humanidade às organizações comerciais do mundo inteiro. As empresas domésticas aprenderam que não podem
As empresas bem sucedidas de setores maduros aprenderam que não podem ignorar os mercados, as tecnologia e as abordagens emergentes de administração. As companhias de todo tipo aprenderam que não podem permanecer fechadas em si mesmas, ignorando as necessidades dos consumidores e do meio ambiente.
Para uma atuação eficaz e eficiente de Marketing, é necessário uma organização de estruturada e capaz de assimilar e analisar as informações do contexto em que atua; um planejamento que utilize plenamente os instrumentos do composto de marketing; da ação de Marketing no mercado; e o feed-back através do sistema de informações sobre a situação do sistema de Marketing e o resultados das ações desenvolvidas.
Pode-se dizer que há dois caminhos lógicos para que as empresas obtenham sucesso em suas atividades:
Primeiramente, elas podem descobrir como fabricar um produto ou prestar um serviço, e posteriormente tentar convencer o consumidor a comprar esse produto ou serviço;
A Segunda opção é descobrir o que os consumidores estão dispostos a consumir, e então oferecer-lhes exatamente esses produtos ou serviços. Qual dessas opções parece ser a mais segura?
A escolha é sua...
“Fazer negócio sem propaganda é como piscar para uma garota no escuro. Você sabe o
que está fazendo, mas ninguém mais sabe!”