Les industries créatives, une « formule »

La forte hétérogénéité des acteurs à l’origine de ces textes ou qui s’y expriment sous différentes formes (encarts, citations, avant-propos…) témoigne elle aussi du caractère idéologique des industries créatives. En effet, les faibles variations thématiques et lexicales constatées dans les discours institutionnels constituent l’un des meilleurs indices de leur caractère idéologique, tout comme de celui du nouvel esprit du capitalisme, puisque

« leurs idées sont reprises, répétées, traduites avec des exemples variés, passent d’un support à l’autre avec légèreté (d’une revue de management à l’autre, d’un auteur ou d’un éditeur à l’autre, de la littérature de management à la presse professionnelle pour cadre, de l’écrit aux enseignements et aux émissions radios spécialisées) si bien que l’on a le plus grand mal à attribuer la paternité de ces ensembles rhétoriques à certains auteurs sources. Leurs

65 Traduction de Thomas Bihay depuis CBI et EY (2014 : 26) : « In order to raise productivity and remain

competitive, the UK creative industries need to up their game on skills. It is vital to have an education and careers system that inspires, equips and nurtures current and future generations to work in the creative industries and the broader creative economy ».

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différences, souvent minimes, ont pour résultat d’offrir à divers acteurs, des prises différentes pour qu’ils puissent se saisir des orientations qu’on cherche à leur transmettre et s’y identifier. Comme c’est sans doute le cas de tout ensemble textuel à destination performative, surtout lorsque le nombre et la diversité des personnes sont élevés, la variation sur quelques thèmes constitue une condition de l’efficacité de la transmission d’un message qui ne peut se diffuser qu’en se modulant » (Boltanski et Chiapello, 2011 [1999] : 104).

L’hétérogénéité des institutions et acteurs révélée par l’analyse de l’énonciation s’explique notamment du fait de la plasticité de la signification attribuée au syntagme des industries créatives et aux notions qui y sont associées (talent, innovation, créativité…). En effet, cette plasticité offre à des acteurs aux objectifs et attentes distincts, la possibilité d’inscrire leurs discours et pratiques dans la filiation des discours institutionnels sur ces industries. Ils sont alors aussi facilement appropriables par les promoteurs du nouvel esprit du fait de leur caractère nébuleux, suivant une expression employée par Miège (2008) au sujet de la société de l’information.

Les industries créatives constituent de plus une « formule » au sens où l’entend Krieg-Planque (2009 et 2010), à savoir « un ensemble de formulations qui, du fait de leurs emplois à un moment donné et

dans un espace public donné, cristallisent des enjeux politiques et sociaux que ces formulations contribuent dans le même temps à construire » (Ibid., 2009 : 7). La formule a deux caractéristiques prépondérantes : d’une part, cette expression, du fait de son déploiement dans l’espace social, constitue un référent auquel tous accordent de l’attention bien que sa signification change en fonction des contextes dans lesquels elle est évoquée ; d’autre part, elle se décline sous une multitude de variantes qui favorisent sa propagation (outre des industries, il y aurait ainsi des travailleurs, des entreprises, des pôles ou encore des territoires créatifs). En tant que formule, les industries créatives peuvent une nouvelle fois être rapprochées du « projet » décrit par Boltanski et Chiapello (2011 [1999]), à savoir le fait que

« tout peut accéder à la dignité du projet y compris les entreprises hostiles au capitalisme.

En décrivant tout accomplissement avec une grammaire nominale qui est la grammaire du projet, on efface les différences entre un projet capitaliste et une réalisation banale (club du dimanche). On masque le capitalisme tout comme la critique anticapitaliste ; sous les termes de projet on peut assimiler des choses si différentes : ouvrir une nouvelle usine, en fermer une, faire un projet de reengenering ou monter une pièce de théâtre ; il s’agit toujours de projets du même héroïsme. C’est l’une des façons par lesquelles la cité par projets peut séduire les forces hostiles au capitalisme, en proposant une grammaire qui le dépasse, qu’elles utiliseront à leur tour pour décrire leur propre activité tout en restant aveugles au fait que le capitalisme peut, lui aussi, s’y couler » (Ibid. : 181).

113 Même les discours a priori les plus nuancés sur ces industries, dont ceux diffusés dans le moniteur de la Commission Européenne (2017) et les rapports de l’Unesco (Unesco, 2012 ; Unesco et PNUD, 2013), peuvent ainsi être détournés ou, du moins, profitables aux promoteurs du nouvel esprit. Les industries créatives, en tant qu’idéologie, constituent alors cette autre face de l’esprit du capitalisme évoquée précédemment, ce « déjà-là » qui jouit d’une certaine légitimité et dont il s’imprègne pour faire face aux critiques éventuelles et favoriser son déploiement. Les résultats présentés ci-dessus confirment le caractère idéologique des industries créatives qui favorise leur appropriation par le nouvel esprit du capitalisme. En effet, outre les discours institutionnels étudiés, le fait que des acteurs hétérogènes se les approprient, afin de promouvoir certaines attentes et objectifs qui leur sont spécifiques, montre que ces mêmes discours visent à proposer une certaine représentation du monde ou de ce qu’il devrait être (fonction de distorsion), à légitimer certaines prescriptions en termes d’agencements et de pratiques y étant liées (fonction de légitimation), tout en n’étant jamais totalement déconnectés de la réalité (fonction d’intégration).

1.3.4 Des discours institutionnels au service du nouvel esprit du capitalisme

En définitive, tout comme la société de l’information (Simioni, 2002) avant elles, les industries créatives, telles qu’elles sont promues dans les discours institutionnels, ne constituent pas une simple tentative d’explication de la société actuelle qui mettrait l’accent sur les processus de numérisation, de mondialisation et de décentralisation à l’œuvre aujourd’hui. Ces discours « sont loin d’être

d’innocentes fables. Ils apparaissent plutôt comme une forme de discours d’accompagnement encourageant et justifiant la réalisation de certains idéaux politiques. Or, ces idéaux politiques et leurs conséquences ne correspondent pas forcément à ce que peut imaginer de prime abord le lecteur ou auditeur visé » (Ibid. : 76). Si ces discours s’opposent au deuxième esprit du capitalisme lorsqu’ils mettent en avant la flexibilité et la créativité, les résultats de l’analyse révèlent qu’ils ne s’en détachent pas totalement et qu’ils contribuent bien au déploiement du capitalisme. Ainsi, bien que certains d’entre eux semblent être plus neutres car ils légitiment les agencements et pratiques prescrits par des justifications équilibrées entre des retombées économiques et sociales, leurs prescriptions s’avèrent en définitive presque exclusivement orientées vers des objectifs économiques et compétitifs. Par exemple, si la protection des droits d’auteur et de la propriété intellectuelle est promue comme favorisant l’emploi et les revenus liés à l’art et à la culture dans les pays émergeants, cette protection s’opère au final au service des industries des pays industrialisés, puisque les plus grands producteurs et exportateurs de productions culturelles y sont installés. Ces derniers bénéficient donc de l’intégration des pays émergeants dans les accords internationaux, puisqu’elle favorise l’expansion de leurs exportations et la récolte des droits qui y sont liés dans les nouveaux pays assujettis aux réglementations. De façon plus générale, comme le souligne encore Simioni (Ibid.), ces discours subordonnent ainsi le bien commun à la croissance et à la compétitivité. À ce sujet, il est intéressant de noter que les problèmes que pourraient entraîner les agencements et pratiques prescrits pour une partie

114 des individus (exclusion des personnes non flexibles et non adaptables donc non « employables » (Klein et Tremblay, 2010), problèmes de santé psychologique liés à cette exigence de flexibilité…) et certains territoires (gentrification, perte de vitesse de territoires périphériques aux grandes métropoles…) sont généralement passés sous silence. L’Unesco et la PNUD (2013) constituent ici une exception. Dans leur rapport sur l’économie créative, ils mettent ainsi à plusieurs reprises en garde contre les dérives auxquelles mèneraient des politiques liées aux industries créatives qui ne privilégieraient que la recherche du plus grand profit et d’une croissance effrénée.

L’analyse menée met aussi en évidence certains problèmes posés par le modèle de la cité par projets, malgré quelques précisions apportées par Boltanski et Chiapello (2011 [1999] : 207-224), dont le fait qu’elle puise finalement ses fondements dans la plupart des autres cités existantes. Les discours institutionnels sur les industries créatives procèdent de la même manière lorsqu’ils mettent l’accent sur la flexibilité et la créativité qui, en fin de compte, ne permettent que de masquer certains objectifs économiques prépondérants et restent donc centripètes au système capitaliste. Le fait que ces discours sur les industries créatives brouillent les pistes entre les modèles justificatifs en adoptant une structure argumentative symétrique à celle des discours des promoteurs de la cité par projets explique alors pourquoi et comment l’esprit du capitalisme arrive à s’y glisser, subrepticement ou non. L’acception mouvante de la créativité représente d’ailleurs un atout important, puisqu’elle peut être invoquée dans toute situation et pour qualifier tout agencement ou pratique promu, ce qui lui donne un caractère nouveau et attrayant. À ce niveau, le principal point commun entre les industries créatives et le nouvel esprit du capitalisme serait alors leur inscription dans la filiation d’un discours plus englobant sur l’innovation et la créativité apparu dès les années 1970, comme le soulignent les auteurs clefs de la société de l’information et de ces industries tels que Garnham (2005), Schlesinger (2007) et Tremblay (2008). Plusieurs d’entre eux placent d’ailleurs ouvertement les industries créatives dans la filiation de cette société (Encart 1.1).

Tout comme l’esprit du capitalisme, les industries créatives constituent des idéologies au sens de Ricœur (1997). Les discours institutionnels qui les promeuvent ont une fonction de distorsion puisqu’ils diffusent une certaine représentation du monde ou de ce qu’il devrait être, ainsi que des prescriptions qui semblent, d’un premier abord, s’opposer au deuxième esprit du capitalisme et à la cité industrielle. L’argumentation déployée dans ces discours révèle aussi leur fonction de légitimation des agencements et pratiques prescrits par les institutions, tout comme les références faites à la créativité. Ces dernières participent à la dissimulation de la contribution des pratiques et agencements prescrits au déploiement du capitalisme. Enfin, ils ont une fonction d’intégration du fait qu’ils ne sont pas totalement déconnectés de la réalité. La parole donnée à certains représentants d’acteurs et d’institutions hétérogènes, la présentation d’études de cas ou de réalisations exemplaires qui s’inscrivent dans la filiation des industries créatives, jouent à cet effet un rôle stratégique. Les textes étudiés regorgent ainsi d’exemples qui confortent le bienfondé et la nécessité de mettre en place et de

115 promouvoir les agencements et pratiques prescrits à partir de la mise en évidence de réalisations effectives.

Pour comprendre les industries créatives, plusieurs auteurs (Bouquillion, 2012 ; Lefèvre, 2018 ; Moore, 2014 ; Toussaint, 2012 ; Tremblay, 2008 ; Vivant et Tremblay, 2010) soulignent qu’elles doivent être replacées dans un contexte plus large (désindustrialisation, mondialisation, développement des technologies de l’information et de la communication…) marqué par la succession de « différentes écoles de pensée et politiques connexes

qui ont conduit à l’adoption du terme "industries créatives" »66. Ces industries s’inscrivent donc dans une double filiation. D’une part, elles se placent dans la continuité des industries culturelles, cette notion ayant refait surface dans les années 1970 notamment dans une volonté de redéfinir les frontières entre les politiques culturelles, industrielles et économiques (Ibid.). L’un des objectifs, à travers la référence faite à la « créativité », est alors d’étendre les protections et soutiens dont bénéficient les secteurs culturels à d’autres secteurs (Tremblay, 2008). D’autre part, les industries créatives se placent « dans la lignée des diverses

tentatives pour nommer et interpréter les changements qui affectent les sociétés industrialisées depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, de la société post-industriellede Daniel Bell et d’Alain Touraine à la société de la connaissance de l’Unesco » (Ibid. : 67). En effet, la théorie de Bell sur le post-industrialisme repose sur

le principe que les idées et la connaissance sont désormais les sources du développement économique. Le pouvoir serait ainsi passé des détenteurs du capital productif et des banques aux scientifiques et aux universités. De même, dans sa théorie des cycles longs, Schumpeter place l’innovation technologique comme moteur de la croissance économique. Sans elle, l’économie stagnerait, alors que les entrepreneurs la feraient croître en créant de nouveaux produits entrainant l’apparition de nouveaux marchés : « l'incitation à innover,

malgré les risques élevés découlant de l'incertitude inhérente à l'existence d'une demande pour l'innovation, provenait des super profits qui pouvaient être tirés d'une innovation réussie à l'époque où elle était en fait un monopole »67. Ce modèle fondé sur l’innovation est ainsi basé sur le principe des hauts risques et hauts gains. D’autres courants dans la continuité desquels s’inscrivent la société de l’information et les industries créatives sont ceux de l’économie de l’information et des théories de la firme. Ces courants reposent sur une remise en question des grandes entreprises et de la bureaucratie, caractéristiques du deuxième esprit du capitalisme (Boltanski et Chiapello, 2011 [1999]), en prônant une entreprise en réseau dans laquelle la gestion de l’information par les TIC occupe une place centrale. Cette entreprise se distingue par sa taille réduite et un fort recours à la sous-traitance. L’un des points fondamentaux de cette firme en réseau est « la tentative de passer

d'un style de gestion bureaucratique peu créatif, fondé sur le respect des règles de procédure des entreprises, à un style d'entreprise plus créatif […] [afin d’apporter] une réponse générale à l’incertitude de la supposée

augmentation de la volatilité de l’environnement de marché dans lequel les entreprises évoluent »68. Une

66 Traduction de Thomas Bihay depuis Garnham (2005 : 17) : « […] we need to say the various schools of

thought and related policies that lead to the adoption of the "creative industries" term ».

67 Traduction de Thomas Bihay depuis Garnham (2005 : 22) : « The incentive to innovate, in spite of the high

risks stemming from the inherent uncertainty as to whether there would be demand for the innovation, came from the super profits that could be derived from a successful innovation in the period when it was in effect a monopoly ».

68 Traduction de Thomas Bihay depuis Garnham (2005 : 22-23) : « the attempt to shift from a uncreative

116 autre source d’inspiration influente de la société de l’information et des industries créatives est la théorie de l’économie des services ainsi que celle du post-fordisme, toutes deux liées à la désindustrialisation. Comme son nom l’indique, la première place le secteur des services en tant que secteur dominant de l’économie et souligne sa forte valeur ajoutée. Le post-fordisme promeut, quant à lui, la substitution du marché des biens matériels par celui des biens immatériels ou répondant à une satisfaction immatérielle. Dans ce courant, le design et le marketing occupent une place centrale. Enfin, on peut noter l’influence de la théorie des technologies libres, selon laquelle l’augmentation du prix des biens et services culturels est liée à leurs coûts de production et de distribution que les TIC contribuent à réduire. Cette vision pèse doublement sur le secteur et les politiques culturels : d’une part, elle repose sur l’idée que les secteurs culturels et de la communication sont les deux secteurs clés de l’économie ; d’autre part, les utopies liées au développement des TIC reposent sur l’idée de l’affaiblissement des grandes industries intégrées et le développement de marchés de niches adaptés à la dérégulation. Dans ce cadre, les politiques menées ont porté sur deux axes : la création de grandes corporations nationales capables de concurrencer les firmes américaines ; la dérégulation dans l’objectif de favoriser les entrepreneurs créatifs.

En définitive, le trait commun de tous ces courants de pensée est qu’ils renvoient à la créativité et à l’innovation en tant que valeurs centrales. Ces dernières sont davantage d’ordres scientifique et technologique que culturel et artistique (Tremblay, 2008). Du fait de leur acception floue, elles renvoient à un discours englobant sur l’innovation et la créativité en tant que moteur économique.

Encart 1.1 : La filiation des industries créatives dans la continuité d’un discours englobant sur l’innovation et la créativité

Dans leur rapport sur l’économie créative, l’Unesco et le PNUD (2013) renvoient, en encart principalement, vers des initiatives artistiques et culturelles mises en place dans les pays émergents tout en mettant l’accent sur leurs retombées économiques, sociales, culturelles et environnementales positives. Pour sa part, dans son moniteur, la Commission Européenne signale les cas de villes et métropoles qui, parce qu’elles ont mis en place des agencements et pratiques qui leur permettent d’atteindre un haut score dans l’indice proposé, seraient actuellement prospères, voire auraient connu un redressement économique ces dernières années. Comme il l’a aussi été signalé précédemment, les panoramas de France créative et du GESAC sont parsemés d’encarts signés dans lesquels sont décrits des institutions et événements culturels et artistiques ainsi que des entreprises issues des secteurs culturels et créatifs. Dans ceux-ci, sont mis en évidence la contribution de ces industries à l’emploi, au tourisme, à l’économie ou, plus rarement, à la cohésion sociale et au développement durable ainsi que les agencements et pratiques qui devraient être mis en place par les pouvoirs publics pour bénéficier de ces retombées.

entrepreneurial style […] a general response to the uncertainty of the supposed increased volatility of the market environment within which corporations worked ».

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Synthèse de la section

L’étude des discours institutionnels sur les industries créatives au regard de ceux des promoteurs du nouvel esprit du capitalisme, décrits par Boltanski et Chiapello (2011 [1999]), confirme le caractère idéologique (Ricœur, 1997) de ces industries et la contribution des discours institutionnels qui y sont relatifs au déploiement de cet esprit.

Tout d’abord, la représentation du monde, ou de ce qu’il devrait être, diffusée dans ces discours institutionnels (fonction de distorsion) présente des similarités avec l’état du monde proposé par les promoteurs du nouvel esprit du capitalisme. En effet, tous deux peuvent être esquissés rapidement à l’aide d’un lexique et de champs lexicaux liés à la créativité, l’innovation, la flexibilité, l’adaptabilité, l’attractivité, la visibilité ou encore aux réseaux techniques et relationnels.

Ensuite, les discours institutionnels sur les industries créatives ont une forte valeur prescriptive. Ils promeuvent des agencements et pratiques relatifs à quelques domaines d’intervention spécifiques (droits d’auteurs et propriété intellectuelle, adaptation aux TICN et à l’économie numérique, (dé)régulation, formation et compétences, aménagement du territoire…) dont une partie s’avère adaptée aux défis et opportunités d’un monde réticulaire. Il s’agit alors de légitimer la mise en place de ces agencements et pratiques (fonction de légitimation) en se référant à des justifications à la fois centripètes (compétitivité, productivité, croissance économique…) et extérieures (inclusion et cohésion sociale, bien-être, qualité de vie…) au capitalisme. Les industries créatives, en tant qu’idéologie, constituent ici cette autre face du nouvel esprit du capitalisme ou, pour le dire autrement, une idéologie qui en est a priori détachée et sur laquelle l’esprit prend appui.

Enfin, comme le révèlent les nombreuses références faites à des exemples concrets mis en évidence dans les discours institutionnels sur les industries créatives, ces discours ne sont jamais totalement déconnectés de la réalité (fonction d’intégration). Les références faites à des pratiques, agencements, acteurs ou encore territoires jugés exemplaires jouent par ailleurs un rôle important en termes de prescription et de légitimation. En effet, des acteurs hétérogènes, au premier rang desquels figurent les acteurs des politiques publiques, sont invités à les reproduire ou à s’en inspirer dans le cadre de leurs propres pratiques.

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1.4 Des discours institutionnels sur les industries créatives au

Dans le document De l'idéologie des industries créatives aux politiques de reconfiguration territorialisées : le cas du territoire métropolitain lyonnais (Page 114-121)