L’aménagement du territoire

D’autres pratiques diffusées dans les discours des professionnels de la reconfiguration territoriale concernent l’aménagement du territoire local (création de grands événements, bâtiments et institutions culturels et artistiques, réhabilitation d’espaces, création de pôles de compétitivité…) et les services publics mis à disposition sur le territoire (transports en commun, services administratifs…). Selon ces professionnels, ils renforcent l’attractivité du territoire aussi bien du fait de l’environnement agréable qu’ils suscitent que de leur impact en termes d’identité territoriale.

La première pratique identifiée à travers notre analyse thématique est le développement d’équipements et événements artistiques et culturels. Nous l’avons déjà évoqué succinctement à travers la mention faite par Vincent Gollain111 aux musées Guggenheim de Bilbao et Dia à Beacon qui contribueraient au développement de leurs territoires respectifs en participant à la création d’emplois et au développement économique. Ce billet résume une conférence du Salon international des musées, des

lieux de culture et de tourisme (SITEM) du 14 janvier 2016, lors de laquelle l’auteur est intervenu.

111 http://www.marketing-territorial.org/2016/02/musees-et-sites-de-culture-sources-de-developpement-des-territoires.html, consulté le 10/03/2019.

149 Pendant cette conférence, plusieurs professionnels de la reconfiguration territoriale s’interrogent sur « comment développer le potentiel de développement économique des territoires par la mise en œuvre d’actions collectives associant les acteurs locaux pour mieux utiliser le potentiel des territoires comme levier d’attractivité touristique ? » Dans le compte-rendu de celle-ci, auquel renvoie le blog, il

est notamment souligné que

« les lieux, sites et événements culturels ont une triple contribution potentielle à la

valorisation des territoires où ils se trouvent : ils ont un véritable rôle "d’agents économiques" créateurs d’attractivité et de développement pour les filières touristiques et industries culturelles (ICC) ; ils peuvent jouer le rôle de marqueur identitaire du territoire comme le Louvres-Lens ; ils ont enfin une fonction sociale et territoriale, créateurs de qualité de vie, liens sociaux et dynamiques endogènes »112.

Dans cet extrait, nous notons qu’un lien est tissé entre la création d’équipements et événements culturels et la diffusion d’une certaine représentation du territoire, ceci renvoyant à l’hypothèse guidant l’analyse menée dans le chapitre trois de notre thèse (cf. 3.1 : 221). De plus, il est souligné que le développement de grands bâtiments et d’événements culturels contribue à accroître la qualité de vie et la cohésion sociale, ce qui renvoie à des justifications diffusées dans les discours institutionnels sur les industries créatives.

Il est fait référence à la contribution au développement territorial des grands bâtiments et événements artistiques et culturels à d’autres reprises sur le blog113, telle que dans un billet consacré à l’attraction touristique du territoire du Grand Paris. Cinq idées sont présentées pour « renforcer l'attractivité de la

région-capitale face à ses compétiteurs internationaux »114, dont l'une est qu’il

« est désormais stratégique d'étendre la gamme géographique des lieux touristiques proposés

aux visiteurs internationaux. Beaucoup a été fait pour capitaliser sur les atouts et le positionnement actuels avec la réouverture ou l’ouverture de grands lieux culturels et récréatifs/éducatifs. Comme DisneyLand Paris l’a apporté, il est nécessaire d'étendre l'offre avec de nouveaux produits permettant de compléter la chaîne de valeur : nouveaux équipements différenciant, grands événements comme les candidatures JOP2024 et Exposition Universelle 2025, des parcours de street art… »115.

La manière dont la création de grands bâtiments et institutions culturels contribue au développement et à l’attractivité du territoire est aussi soulignée pendant les rencontres de Cap’Com. Le titre, Le Musée 112 http://data.over-blog-kiwi.com/0/93/60/74/20160229/ob_662911_sitem-2016-conference-tourisme-s.pdf, consulté le 10/03/2019. 113 http://www.marketing-territorial.org/2016/01/5-idees-pour-une-strategie-touristique-partagee-de-la-destination-grand-paris-ile-de-france.html, consulté le 10/03/2019. 114 Ibid. 115 Ibid.

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des Confluences, équipement culturel et outil d’attractivité, de la séance consacrée à la présentation du

musée en témoigne notamment. Nous notons cependant que seul Christophe Alaux souligne le rôle potentiel du musée en termes d’attractivité territoriale lorsqu’il introduit Béatrice Schawann, directrice de l’administration générale du musée. En effet, il signale alors que,

« en termes d’attractivité, […] il y a un débat récurrent auprès des communicants qui est de se demander si des grands équipements, comme celui-ci, et j’étais il y a quinze jours au Mucem à Marseille pour préparer le prochain Forum Cap’Com, un bel équipement dont les collections méritent encore de monter en gamme… Et voilà, quel est le rôle d’un équipement comme celui-là pour la Métropole marseillaise, donc cela nous intéresse aussi de voir si le

Musée des Confluences joue un rôle ici en termes d’attractivité pour la métropole lyonnaise ».

Béatrice Schawann n’en parle quant à elle que lorsqu’elle évoque l’architecture du bâtiment. Les différents cas cités ci-dessus, nous permettent de tisser un lien avec les discours institutionnels sur les industries créatives. En effet, l’un des domaines d’intervention prépondérant identifié lors de notre précédente analyse (cf. 1.2.3.2.1 : 76) est celui de l’aménagement du territoire.

La contribution des évènements à l’attractivité du territoire local est un autre thème que nous avons identifié. Lors des rencontres nationales, Christophe Alaux parle d’un territoire qui n’avait

« pas d’identité gastronomique, pas d’événements identitaires, peu de dynamique économique. […] Ils avaient un événement, un festival du moyen âge qui attire du monde et

qui n’avait rien à voir avec leur ville, qu’ils ont créé un jour comme cela parce qu’ils se sont dit que ça allait attirer du monde. Donc, ils se sont dits : "voilà, on a un problème d’identité, il faut qu’on arrive à développer des évènements qui permettent de promouvoir une identité et d’améliorer cette image" ».

Le Festival du Film d’Un Jour (FF1J), créé par des étudiants de l’Université de Technologie Belfort-Montbéliard (UTBM), auxquels s’est jointe l’Agence de Développement Économique Nord Franche-Comté (ADN-FC) est un des cas évoqués sur le blog116. Lors de cet événement, des équipes d’étudiants ont cinquante heures pour tourner un court-métrage sur un thème tiré au sort, dans lequel ils doivent mettre des images et prises de vues réalisées sur le territoire. En 2016, l’ADN-FC a lancé des partenariats autour de l’événement avec des entreprises locales pour que chaque équipe d’étudiants tire au sort une entreprise dont l’équipe dirigeante aide à réaliser le court-métrage :

« chaque équipe a eu la possibilité de tourner au sein de l’entreprise et de mettre en scène le chef d’entreprise ou son personnel. Cette opération a permis de valoriser l’image du Nord Franche-Comté auprès des étudiants des grandes écoles, de communiquer une image positive

116 http://www.marketing-territorial.org/2016/06/le-nord-franche-comte-fait-son-cinema-pour-se-mettre-en-scene.html, consulté le 10/03/2019.

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d’un territoire innovant à l’accueil exceptionnel, et de montrer une facette différente de chefs d’entreprises ouverts aux partenariats universitaire et étudiants »117.

Ce cas est révélateur de la manière dont des événements, même lorsqu’ils ne sont pas initiés par les professionnels de la reconfiguration territoriale ou par les collectivités territoriales, sont réorientés pour mettre en évidence certains secteurs, voire entreprises, installés sur le territoire local, ce sujet étant approfondi dans le troisième chapitre de notre thèse. La création de partenariats entre acteurs publics, de l’enseignement et industriels, rappelle également des prescriptions diffusées dans les discours institutionnels qui promeuvent la multiplication des partenariats entre ces acteurs.

À plusieurs reprises, la mise à profit d’événements, dont certains ponctuels, dans le cadre des politiques de reconfiguration du territoire local est également évoquée. Lors de notre analyse

thématique, trois cas ont retenu notre attention : le Tour de France, le championnat de l’UEFA Euro 2016 et le Vendée Globe. La mise à profit d’un grand événement ponctuel est évoquée par Émilie Desplanches, lors des 3e Rencontres Nationales Communication et Marketing Territorial 2016. En effet, si son intervention se focalise sur l’attraction de travailleurs sur le territoire, elle la conclut sur le fait qu’elle

« voudrai[t] aussi terminer pour dire qu’on accueille début juillet le départ du Tour de France, je ne pouvais pas passer à côté, là, on n'est plus sur de l’événementiel, mais ça va permettre aussi de nous faire connaitre et puis, ça permettra aussi à des gens de se dire que ce n’est pas mal et qu’ils iraient bien habiter. […] C’est aussi un outil de fédération entre habitants, il y a eu des appels à projets aussi derrière cet événement, et c’est aussi un outil de fédération des entreprises, on va aussi utiliser les entreprises qui ont financé cet événement pour le comité d’attractivité… On a deux entreprises qui ont quand même financé l’événement à hauteur de cent mille euros je pense, donc on est vraiment sur la notion de partage et de collaboration de projet territorial ».

Nous notons que cette professionnelle souligne qu’outre le fait de contribuer à mettre en évidence le territoire local, l’accueil de cet événement ponctuel constitue une occasion particulière de fédérer des acteurs hétérogènes (habitants, entreprises…) autour d’un objectif commun. La réception de l’événement est présentée comme un projet, au sens de Boltanski et Chiapello (2011 [1999]), autour duquel se fédèrent des acteurs hétérogènes. Cette pratique n’est pas spécifique aux événements ponctuels et semble récurrente au regard des résultats de notre étude synthétisés dans le chapitre suivant.

Dans un billet du blog consacré à l’Euro 2016118 et, plus spécifiquement aux « totems »119, il est souligné que,

117 Ibid.

152 « outre les retombées économiques, l'Euro 2016 est également une formidable occasion pour

les villes françaises de se promouvoir à travers notamment l'utilisation d'un totem urbain proposé par l'UEFA. […] Les 10 villes d’accueil (Denis, Paris, Lille, Lens, Lyon,

Saint-Étienne, Nice, Marseille, Toulouse, Bordeaux, tandis que Rennes, Nantes, Nancy et Strasbourg ne sont finalement pas concernées) vont recevoir une multitude de visiteurs des pays étrangers pour soutenir leur équipe. C’est l’occasion de présenter la ville sous le meilleur jour afin de susciter l’envie de revenir dans le cadre d’activités de tourisme ».120

Dans cet extrait, la contribution de l’événement à la visibilité et les retombées économiques, notamment liées au tourisme, sont ainsi mises en avant.

Enfin, le Vendée Globe est le cas le plus symptomatique de la réorientation d’un grand événement dans le cadre de politiques de reconfiguration territoriale, que nous avons repéré. Les informations évoquées sur le blog renvoient à la contribution de l’événement à la fédération d’acteurs locaux hétérogènes (publics, industriels, habitants…), à la mise en visibilité du territoire, à son attractivité et à la constitution d’une identité territoriale spécifique. Ainsi,

« au-delà de l’aspect sportif, la course s’apparente à une vaste opération de marketing territorial qui permet de consolider une identité territoriale et d’y faire adhérer entreprises, habitants et cibles potentielles (touristes, investisseurs, futurs résidents…) Le village du Vendée Globe monté autour du port Olona (où sont amarrés les bateaux de la course) a accueilli la première semaine de son ouverture 300.000 visiteurs et 380.000 la 2ème semaine. Une formidable occasion de promouvoir le territoire à travers des pavillons du Conseil départemental (stands emploi, formation, écoles, apprentissage…) et de l’office de tourisme vendéen (patrimoine, offre hôtelière, culture, nature, gastronomie…). Une trentaine d’entreprises vendéennes s’impliquent dans le succès de l’événement, et en retour bénéficient des retombées en termes d’images : plus de 2 millions de personnes sont venues en Vendée pour assister au départ et aux arrivées de l’édition 2012. Des dizaines de milliers de reportages ou d’articles ont été consacrés à la course ou au département »121.

Nous avons identifié une dernière pratique mise en place par les professionnels de la reconfiguration territoriale : la compétition pour l’accueil d’événements scientifiques et professionnels. Celle-ci n’est pas évoquée de manière approfondie lors des rencontres de Cap’Com, ni dans les billets du blog bien

118 http://www.marketing-territorial.org/2016/06/les-totems-de-l-uefa-euro-2016.html, consulté 10/03/2019. 119 Par le terme « totem », il désigne les statues disposées à plusieurs endroits dans les villes hôtes des compétitions. Ces statues sont composées de lettres qui indiquent « UEFA Euro 2016 ».

120 http://www.marketing-territorial.org/2016/06/les-totems-de-l-uefa-euro-2016.html, consulté 10/03/2019. 121 http://www.marketing-territorial.org/2016/12/le-vendee-globe-et-le-marketing-territorial.html, consulté le 10/03/2019.

153 que certains lui soient consacrés. Le premier billet122 présente le Pack accueil Salons et Congrès créé par le Comité Régional du Tourisme Paris Ile-de-France, tandis que le second aborde les congrès en tant que « secteur stratégique pour la France et sous pression concurrentielle »123. Comme nous l’évoquerons dans notre prochain chapitre, outre la compétition que se livrent les territoires pour l’accueil de salons scientifiques et professionnels, un certain nombre d’événements de ce type sont également organisés parallèlement aux événements culturels et artistiques (cf. 3.3.2.2 : 332).

Enfin, dans les politiques d’aménagement du territoire, la création de pôles, clusters et pépinières constitue une pratique évoquée par les professionnels de la reconfiguration territoriale. Nous faisons le choix de les évoquer de manière plus approfondie dans les critères d’attractivité territoriale (cf.

2.2.1.4 : 156), tout comme les infrastructures routières et ferroviaires renvoyant quant à elles aux critères de l’accessibilité et de la mobilité, faisant partie de ceux mis en avant dans les discours institutionnels sur les industries créatives étudiés précédemment.