Les gains de performance

La valeur attribuée à une offre de bouquet par sa clientèle potentielle peut consister dans la performance supérieure de cette offre dans la production des effets utiles comparativement aux solutions alternatives. Cette supériorité de l'offre de bouquet découle d’une plus grande production d'effets utiles (ce qui peut être ramené à une problématique d'économies monétaires) ou d’un gain de qualité des effets utiles produits. Les "économies d'intégrité" sont à l'origine de cette catégorie d’effets d'intégration. Le gain de performance pour le client peut aussi résulter d'une plus grande pertinence de l'offre, c'est- à-dire d'un meilleur ajustement des effets utiles produits à la spécificité de son besoin.

2.2.2.1 Les gains d'intégrité

Les gains d'intégrité constituent le principal registre d’effets d'intégration engendrant un gain de performance pour le client. Cette notion a été proposée par Garud et Kumaraswamy [1995] comme l'un des attributs des "systèmes technologiques", aux côtés de la modularité et de "l'upgradabilité" (voir plus bas). Le degré d'intégrité d'un système exprime dans quelle mesure ses performances d'ensemble se trouvent optimisées à un moment donné par la qualité de l'intégration des formes, des fonctions et des interactions de ses différentes composantes. L'intégrité renvoie donc à l'architecture du système et, à ce titre, constitue un gisement d’effet d'intégration.

L'offreur de bouquet est susceptible de créer de la valeur client si, par la maîtrise de l'architecture du bouquet, il parvient à augmenter l'intégrité du système par rapport aux formes d'intégration alternatives accessibles aux clients potentiels. L'activation de ce levier de performance par l'offreur du bouquet passe par l'exploitation d'un avantage dans la gestion des interdépendances entre les composantes du bouquet, ce qui implique que la modularité dans la production et/ou la conception soit imparfaite. Les gains d'intégrité peuvent se situer au niveau de la production. Les entreprises générales du bâtiment illustrent la nature des gains d'intégrité associés aux interdépendances productives : la maîtrise de l'ordonnancement de l'ensemble des tâches associées, par exemple, à la rénovation d'un logement, autorise une certaine optimisation se répercutant sur les coûts (on revient ici sur les économies de coûts d'assemblage) et sur la qualité de la prestation. Par exemple, l'installation du chauffage sera réalisée au cours de la phase d'isolation des murs et de préparation des sols de manière à dissimuler la tuyauterie. Dans le cas du restaurateur, l'intégration des différents plats du repas permet d'optimiser le cadencement du lancement de la préparation de manière à réduire les temps d'attente du client. La prise en charge globale de l'organisation du voyage par le tour-opérateur

L'imperfection de la modularité dans la conception ouvre une autre brèche pour des gains d'intégrité, l'offreur du bouquet pouvant alors tenter d'intervenir sur les caractéristiques des composantes afin d'optimiser le produit de leurs interdépendances (ce que la plupart des clients n'est pas en mesure de réaliser). Le gain peut alors porter sur la performance "technique" du bouquet dans la réalisation de la fonction visée, comme dans le cas du pack Office de Microsoft, où la maîtrise de la conception de chacun de ses éléments assure à l'ensemble une interopérabilité source de valeur-client. Le gain d'intégrité peut aussi relever du registre de l'esthétique, de l'harmonie sensorielle ou de la cohérence immatérielle. L’harmonie gustative entre les plats d'un repas, ou entre les mets et le vin, constitue une composante importante de la valeur-client créée par le bouquet du (bon) restaurateur. L'harmonie des styles, des formes et des couleurs est souvent à la base de la compétitivité des bouquets offerts par des spécialistes de l'équipement de la personne13_{. L'évocation d'un même univers immatériel faisant} que chaque composante du bouquet rehausse la signification des autres est l'une des principales sources d'économies d'intégration associées aux bouquets à cohérence immatérielle (marques à vocation communautaire, marques de luxe).

2.2.2.2 Les gains de pertinence

L'offre de bouquet peut puiser sa compétitivité dans l'ajustement des effets utiles produits à la spécificité des attentes du client, c'est-à-dire un meilleur ajustement qualitatif de l'offre à la demande comparativement aux offres alternatives.

Cette source d'économies d'intégration peut sembler contre-intuitive dans la mesure où l'offre de bouquet revient le plus souvent à refermer l'espace de choix laissé aux clients comparativement à l'autoproduction de l'intégration à partir d'éléments acquis auprès de fournisseurs différents. Les gains de pertinence sont susceptibles d'émerger principalement dans deux types de situations :

- les situations dans lesquelles la sélection des composantes et leur intégration exigent des compétences spécifiques que le client ne maîtrise pas, ce qui l'expose au risque d'une mésadaptation de la solution mise en œuvre par rapport à la spécificité de son besoin ;

- lorsque l'offreur de bouquet se donne les moyens "d'auditer" les besoins du client et d'utiliser cette base de connaissance pour adapter les caractéristiques du bouquet et de chacune de ses composantes, ce qui, a priori, n'est pas possible dans le cas d'une autoproduction de l’intégration

13 _{C'est aussi l'un des ingrédients essentiels de la compétitivité du bouquet de Bang et Olufsen (Hi-Fi, home cinéma) et de} ceux d'Apple, dans des domaines où pourtant la modularité règne.

à partir d'éléments acquis sur le marché. On verra que ce levier d’effets d'intégration est sans doute plus puissant en dynamique qu'en statique.

Les gains de pertinence sont à la base même de l'idée de bancassurance dans la mesure où, tout au moins en théorie, la compétitivité de l'offre est supposée résider en partie dans la qualité de la relation qui s'instaure entre le chargé de clientèle et ses clients, ce qui permet d'ajuster les offres de services bancaires comme des produits d'assurance à la spécificité des besoins tels que révélés au cours de la relation.

Les gains de pertinence constituent l'un des fondements de la compétitivité des offres de bouquets proposés dans le commerce de détail. Les enseignes ayant ciblé des catégories relativement étroites et homogènes de clients et s'étant doté de moyens d'appréhender avec une certaine précision les attentes de cette clientèle peuvent tenter d’affirmer un statut de "sélectionneur", jouant sur la double connaissance des clients et des produits pour crédibiliser leur capacité à construire une offre composite offrant un fort niveau de pertinence. Par exemple, l'attractivité des bouquets du Club Med provient aussi d'une certaine garantie d'ajustement de la nature des prestations aux attentes de la clientèle ciblée. La même remarque s'applique au bouquet de certains restaurateurs qui ciblent des catégories particulières de clients et qui, du coup, leur offrent l'assurance d'une forte pertinence dans la manière de concevoir et d'intégrer le bouquet (en termes de style gastronomique, de nature des ingrédients utilisés, de respect de certains principes diététiques ou nutritionnels...).