La conception triadique de l’image publicitaire

Le rôle du publicitaire est primordial dans le processus sémiotique car‖c’est‖

lui qui, par son talent, va faire appel aux images mentales stéréotypées du récepteur‖à‖travers‖son‖affiche‖publicitaire.‖Le‖message‖émis‖par‖l’image‖peut‖être‖

dénoté comme il peut avoir plusieurs connotations dépendantes du contexte, de son utilisation‖et‖surtout‖des‖imaginaires‖sociaux,‖nourris‖de‖l’habitude‖et‖de‖la‖vie‖

sociale des individus.

Prenons‖ l’exemple‖ de‖ l’affiche‖ publicitaire‖ Sois belle et vote. Elle est considérée comme un representamen d’un‖ parti‖ politique‖ qui‖ en‖ est‖ l’objet.‖ Or,‖

l’affiche‖ne‖fait‖pas‖connaître‖ce‖parti‖politique,‖elle‖nous‖indique‖le logo du parti qui concerne le Courant Patriotique Libre (CPL) mais‖ne‖nous‖dit‖rien‖d’autre‖sur‖

ce‖parti.‖Si‖l’interprète‖connaît,‖par‖ailleurs,‖le‖CPL, il comprendra par la suite que l’affiche‖fait‖partie‖d’une‖campagne‖électorale‖pour‖ce‖parti.‖En‖troisième‖lieu,‖nous‖

avons‖ l’interprétant,‖ qui est l’élément‖ médiateur‖ reliant le representamen à‖ l’objet.‖

Par conséquent, le representamen,‖ lorsqu’il‖ est‖ pris‖ en‖ considération‖ par‖ un‖

interprète, peut à son tour, déclencher un interprétant, qui à son tour est un

representamen et‖renvoie‖par‖l’intermédiaire‖d’un‖autre‖interprétant‖au‖même‖objet‖

que le premier representamen, permettant ainsi à‖ce‖premier‖de‖renvoyer‖à‖l’objet.‖

Nous essayons ainsi‖d’expliquer‖le‖dynamisme‖de‖cette‖conception‖triadique‖

de‖ l’affiche‖ publicitaire‖ dans‖ laquelle‖ il‖ existe‖ un‖ élément‖ primordial‖ qui‖ est‖

derrière‖ toute‖ la‖ création‖ artistique‖ en‖ question.‖ C’est‖ le‖ publicitaire‖ qui‖ se‖

concentre pendant sa création sur la signification qu’il‖veut‖attribuer‖à‖l’objet‖final‖

de‖ sa‖ création‖ et‖ c’est‖ sur‖ ce‖ dernier‖ qu’il‖ met‖ le‖ plus‖ de‖ temps‖ et‖ fait‖ le‖ plus‖ de‖

recherches.‖Le‖processus‖publicitaire‖s’inscrit‖donc‖dans‖une‖sémiose‖limitée‖à‖cet‖

objectif.‖ C’est‖ ainsi‖ que‖ ce‖ qui‖ compte‖ pour‖ le‖ publicitaire‖ ici‖ c’est‖ la‖ campagne‖

électorale du Courant Patriotique Libre (CPL) ainsi que les images mentales qui nourrissent‖ l’image‖ de‖ ce‖ parti.‖ Le‖ publicitaire‖ vise‖ alors‖ l’image‖ qu’il‖ veut‖ lui‖

attribuer devant le public. Le talent du publicitaire se canalise par conséquent à choisir,‖parmi‖les‖images‖communes,‖une‖sélection‖d’images‖souvent‖stéréotypées‖

pour élaborer le representamen,‖le‖produit‖final,‖voire‖l’affiche.

Notre‖travail‖consiste‖à‖étudier‖l’affiche‖en‖tant‖que‖tout,‖voire‖image‖et‖écrit.‖

C’est‖ ainsi‖ que‖ nous‖ nous‖ intéressons‖ aussi‖ à‖ l’analyse‖ du‖ nom‖ du‖ produit‖ et‖ du‖

logo qui sont des images visuelles, des empreintes et des étiquettes pour le parti.

Les affiches publicitaires de cette campagne sont rehaussées par le publicitaire au niveau des créations artistiques. Ceci est normalement possible dans une sémiose limitée qui varie selon des paramètres tels que le temps, le lieu et le cadre social du récepteur. Le jeu entre le representamen et‖l’interprétant‖contribue‖à‖l’inscription‖de‖

l’image‖ du‖ parti‖ dans‖ la‖ mémoire‖ qui‖ se‖ nourrit‖ de‖ perceptions‖ synesthésiques‖

appartenant à des thèmes différents, tels que la femme et le vote, afin de forger l’empreinte‖psychique dans la mémoire.

Si‖l’on‖prend‖en‖considération‖la‖sémiose‖publicitaire,‖nous‖remarquons‖que‖

le‖ jeu‖ entre‖ l’objet,‖ le‖representamen et‖ l’interprétant‖ donne‖ plusieurs‖ résultats,‖

puisqu’il‖ peut‖ se‖ bloquer‖ avec‖ le‖ premier‖ interprétant,‖ celui‖ qui‖ est‖ le‖ plus stéréotypé et répond à une dénotation stricte comme il peut aussi répondre à une variété‖d’interprétations‖selon‖le‖contexte‖socioculturel,‖le‖milieu‖social‖et‖d’autres‖

facteurs‖d’ordre‖culturel,‖religieux,‖etc.‖De‖même‖lorsque‖la‖sémiose‖dévie‖de‖son‖

objet, voire de son objectif publicitaire, un autre phénomène peut avoir lieu. Le representamen suit un autre chemin en vivant une autre histoire sur une autre trajectoire.‖Il‖s’enrichit‖d’images‖mentales‖sans‖aucun‖rapport‖avec‖l’objet‖principal‖

ni le produit en question. Dans ce cas, le parti politique ne pourra plus profiter au CPL.‖Le‖passant‖ne‖verra‖plus‖le‖vote‖comme‖objectif‖de‖l’affiche‖mais‖entre‖dans‖

une discussion sur des sujets sociaux et‖autres‖qui‖n’ont‖rien à voir avec la question du vote. Par conséquent, le representamen aura‖la‖valeur‖d’icône.‖

Dans‖ ce‖ cas,‖ nous‖ nous‖ demandons‖ à‖ propos‖ du‖ degré‖ de‖ réussite‖ d’une‖

campagne de ce genre, où plusieurs affiches sont devenues notoires et ont fait l’objet‖ de‖ discussion‖ au‖ niveau‖ international‖ mais‖ ont dévié de la trajectoire principale‖qui‖est‖en‖premier‖lieu‖l’incitation‖au‖vote.‖Elles‖ont‖certes‖eu‖du‖succès‖

et‖ont‖fait‖parler‖d’elles‖partout‖mais‖ce‖succès‖a‖été‖parfois‖au‖détriment‖du‖parti‖

car‖la‖sémiose‖dédoublée‖a‖dévié‖de‖la‖trajectoire‖de‖l’objet‖qui‖est‖l’image‖du‖parti‖

et‖ s’est‖ trouvée‖ par‖ conséquent‖ remplacée‖ par‖ un‖ autre‖ dont‖ l’image‖ ultime‖ est‖

devenue‖liée‖à‖l’image‖symbolique‖dans‖l’affiche‖qui‖est‖représentée‖par‖une‖belle‖

femme‖ des‖ pays‖ de‖ l’Est.‖ La‖ connotation‖ a‖ été‖ interprétée‖ de‖ plusieurs façons contradictoires ce qui a fait émerger des‖ sujets‖ d’ordre‖ sociaux,‖ tels‖ que‖ le‖

féminisme, les droits de la femme, la violence conjugale et autres. Ces sujets ont été abordés au sein de cette campagne laissant de côté la question du vote qui était l’objectif‖principal‖en‖premier‖lieu.

Comme il a été précisé dans la sémiotique de Peirce, le processus sémiotique est‖théoriquement‖illimité,‖mais‖il‖peut‖être‖limité‖par‖l’habitude.‖Dans‖la‖publicité,‖

l’habitude‖ est‖ créée‖ artificiellement‖ par‖ plusieurs‖ procédés.‖ Par‖ exemple,‖ les‖

campagnes jouent‖un‖rôle‖important‖dans‖la‖création‖de‖l’habitude‖qui‖n’est‖autre‖

qu’un‖stéréotype.‖Dans la plupart des cas, le stéréotype se crée par le recours aux habitudes‖et‖valeurs‖sociales.‖C’est‖ainsi‖que‖nous‖verrons‖dans‖la prochaine partie que la plupart des publicités relèvent de la composition symbolique, où les éléments‖auxquels‖nous‖faisons‖appel‖signifient‖des‖valeurs.‖L’affiche‖publicitaire‖

ressemble‖donc‖à‖un‖mélange‖d’emblèmes‖et‖de‖symboles‖connotés.‖La‖conception‖

de‖ l’affiche‖ publicitaire‖ relève‖ de l’habileté‖ et‖ de‖ la‖ logique‖ dont‖ le‖ but‖ est‖

d’orienter‖ le public vers un objectif précis ; or il se peut que, quelques fois, la sémiose‖se‖dédouble‖et‖que‖l’image‖dans‖l’affiche‖se‖détache‖de‖son‖objet‖qui‖est‖le‖

produit en question.