L’objet et la fonction de la marque : une nouvelle orientation du droit

Chegados a este ponto impõe-se introduzir alguma reflexão relativamente às Teorias de Redes, nomeadamente às Economias de Rede e à Economia de Redes, para efeitos de melhor enquadramento e contextualização de conceitos subsequentes, como por exemplo os que derivam do papel das chamadas “regiões funcionais”, bem como toda a temática subjacente ao sub-capítulo 3.3.

Rosenstiehl (1982), à data, escrevia que a nossa época será marcada pelo “fenómeno rede”. Como todos os fenómenos morfológicos profundos, de carácter universal, “o fenómeno rede” pertence não só à ciência, mas também à vida social. O termo “rede” goza, actualmente, uma popularidade crescente (Mercklé apud Portugal, 2007), sendo abundantemente usado na linguagem corrente, académica ou política para designar uma grande variedade de objectos e fenómenos. No entanto, está longe de ser um neologismo: a palavra é antiga e a história dos seus usos descreve um longo percurso desde o século XVII (Mercklé, Ruivo apud Portugal, 2007). O crescente interesse nos estudos organizacionais pelos processos em rede assenta principalmente em três razões, segundo Nohria (1992), de entre as quais destacamos: a “nova competição” e o desenvolvimento tecnológico. A chamada “nova competição” desloca o tradicional modelo da grande organização hierarquizada para um modelo de interligações laterais e horizontais entre empresas, onde as relações passam de uma esfera estritamente

conjunto. As novas tecnologias da informação possibilitam que as empresas se organizem em arranjos desagregados e flexíveis, permitindo assim, a cooperação entre agentes dispersos geograficamente. Desse modo, o que se tem que ter como base no novo modelo de economia informacional, conforme Castells (1999), é a “descentralização, participação e coordenação” para assegurar tanto a inovação como a continuidade num ambiente em rápido crescimento. A rede, portanto, vem sendo idealizada com um formato organizacional democrático e participativo, no qual as relações interinstitucionais se caracterizam pela não centralidade organizacional e não hierarquização do poder, conduzindo assim à horizontalidade e complementaridade de actuações e promovendo a abertura ao pluralismo de ideias e à diversidade cultural. Para Neto (1999), as estratégias de actuação em rede e a afirmação dos territórios funcionais alteram a organização e o inter-relacionamento económico e espacial dos sectores e suas organizações, bem como a especialização económica dos territórios, reformulando por essa via as vantagens comparativas e competitivas interterritoriais. Temple (2002) cita o Departamento de Comércio dos Estados Unidos, para associar a Nova Economia às tecnologias e aos investimentos em tecnologia, as quais conduziram a elevadas taxas de produtividade. Parece assim dar-se relevo à difusão de bens de informação (computadores, ligações à internet etc...) que, por sua vez, contribuíram para a expansão de outros sectores da economia. No entanto, o acesso facilitado à informação a custo baixo parece conduzir a um sistema de competição mais perfeita, revolucionando a discussão entre a perfeição e a imperfeição da competição. Nesse sentido, a sociedade, as empresas e as instituições estão tendo que alterar o seu modelo organizacional para melhor poderem adaptar-se às condições de imprevisibilidade introduzidas pela rápida transformação económica e tecnológica. Esta tem como princípio a formação de redes com base na flexibilidade e no trabalho online, o qual liga unidades em rede em tempo real, fazendo com que por esta via se opere uma mudança na nova economia global em que as empresas têm que se tornar mais eficientes, priorizando as competências e as habilidades cognitivas de seus trabalhadores, bem como a capacidade de processarem informação. Esta nova economia assume um paradigma distinto das décadas anteriores, assente essencialmente no seguinte (Neto, 1999):

• A nova economia é uma economia do conhecimento, conhecimento dos mercados e dos agentes económicos;

• A nova economia é uma economia digital, a informação surge em suporte digital; • A nova economia tem características virtuais, virtualização;

• A nova economia baseia-se na interligação em rede;

• A nova economia é baseada na inovação, na qual a imaginação humana é a principal fonte de valor;

• A nova economia é a economia da globalização, da independência do tempo e espaço.

O termo “rede” foi-se distanciando dos objectos que servia inicialmente para descrever e ganhando uma dimensão de abstracção que o fez penetrar nos mais diversos domínios. Ouvimos hoje falar de redes em todas as áreas: no território, nas empresas, no Estado, no mercado, na sociedade civil, nas universidades, na investigação e na prestação de serviços, entre outros. O seu sucesso no modo como organizamos e pensamos o mundo leva mesmo alguns autores a falar da existência de uma “racionalidade reticular” (Parrochia apud Portugal, 2007).

A Teoria de Redes9 pode ser entendida como uma análise complexa das interacções entre os actores envolvidos, actores esses que podem ser pessoas, organizações, meio ambiente, a partir do instante em que haja algum tipo de troca entre eles, seja tangível (bens, materiais) ou intangível (ideias, valores). Para Waarden (1992), as redes têm suas funções, mas estas por sua vez dependem das intenções, das necessidades, dos recursos e, principalmente, das estratégias de todos os actores envolvidos. Já Neto (1999) chama à colação o conceito de territórios-rede, os quais não dependem da contiguidade territorial, pois assentam numa complexa malha de nós, cujos contactos com o espaço real se localizam em apenas alguns pontos do espaço concreto, disputando com outras redes sobrepostas a mesma área de influência económica.

Miles e Snow (1992) ressaltam que, diferentemente das estruturas organizacionais tradicionais, as redes utilizam recursos colectivos provenientes de várias empresas, os quais podem estar localizadas em diversos pontos da cadeia de valor. Apesar de dependerem mais de mecanismos de mercado do que de mecanismos administrativos para promover o fluxo de recursos, não se baseiam em relações estritamente

9 Os primeiros desenvolvimentos da Teoria de Redes encontram-se principalmente nos trabalhos do matemático Ëuler que criou o primeiro teorema da teoria dos grafos, por volta do século XVIII. Um grafo é uma representação de um conjunto de nós conectados por arestas, formando uma rede. O teorema formulado resultou de um problema em que Ëuler trabalhou, por volta do século XVIII, relacionado com as pontes para acesso da cidade prussiana de Königsberg e que consistia em encontrar uma forma de atravessar todas as sete pontes que conectavam a cidade sem passar duas vezes pela mesma ponte. Ele demonstrou que isso não era exequível através de um teorema em que tratava as pontes como arestas e os lugares que deveriam ser conectados como nós.

comerciais, porque os seus membros reconhecem a respectiva interdependência e desejam compartilhar informações, cooperar uns com os outros e diferenciar os seus produtos ou serviços para manter as suas posições dentro da rede. E, ainda, desenvolvem as relações sem se limitarem a obrigações contratuais, o que favorece um comportamento mais pró-activo entre os seus participantes em prol do desenvolvimento da rede e dos produtos/serviços prestados.

Nas economias de rede, os clientes e fornecedores não são concorrentes mas parceiros. A relação entre eles é muitas vezes duradoura e estável, e a estabilidade dessas ligações permite que as empresas se focalizem mais no seu core

business, aumentando assim a eficiência e eficácia da sua actuação. Neste tipo de

economias, a informação (sobre produtos e processos) tornou-se a commodity mais valiosa e, mais importante ainda, o valor social total da informação aumenta à medida que esta é partilhada por um número crescente de consumidores. Por outras palavras, podemos afirmar que os efeitos de rede prevalecem se a avaliação/apreciação que um dado consumidor faz de um produto tiver como consequência fazer aumentar o número de outros consumidores que adquirem esse mesmo produto.

Na óptica expressa em Bender (2008), quando as empresas formam uma aliança de compatibilidade realizam um trade-off de dois efeitos básicos. Negar a compatibilidade causa uma redução na procura porque a avaliação que os clientes fazem de um determinado produto sofre de efeitos de rede não realizados. Ao mesmo tempo, as empresas podem, ao obstaculizarem a essa compatibilização perfeita, reter uma diferenciação vertical relativamente aos seus concorrentes. Enquanto o primeiro destes efeitos é negativo para todas as empresas envolvidas, e assim sendo tende a induzir a compatibilidade, já o segundo dos efeitos acima nomeados apenas é positivo para as empresas grandes. Se for suficientemente forte leva a que as empresas grandes neguem essa compatibilidade às empresas mais pequenas.

A economia de redes possibilita a produção ou o consumo de externalidades de escala positivas. A razão principal para o aparecimento dessas externalidades de rede reside na complementaridade e compatibilidade entre os vários componentes da rede. Dependendo do tipo de rede em presença assim as externalidades geradas poderão ser directas ou indirectas (Economides, 1996). Numa rede típica, a adição de um novo cliente (ou nó da rede) faz aumentar a propensão de todos os participantes para pagarem por serviços de rede. Quando um novo nó é adicionado a uma rede novos

disponíveis, ficando assim melhor do que estavam antes desse nó extra ser acrescido à rede. Os benefícios globais para a rede derivados desse elemento adicional (cliente extra ou nó extra) excedem os benefícios privados para o cliente (ou nó) em particular (Economides, 1993).

Para além disso, a adopção de uma abordagem de rede permite focalizar alguns novos aspectos relativos ao processo da transformação tecnológica. De facto, de acordo com Cappellin (2002), num contexto de rede a mudança tecnológica pode ser interpretada como o resultado de uma pesquisa contínua ou gradual por parte de cada nó do nível mais adequado e da forma de integração ou cooperação com os outros nós ou actores internos à rede. A transformação tecnológica é similar a um processo iterativo de adaptação das ligações directas e indirectas entre qualquer par de nós, como forma de maximização da respectiva interacção e integração. Este processo de adaptação e de co-evolução das relações entre os nós de uma rede pode ser definido como um processo de aprendizagem e de acumulação de conhecimento.

Oliver e Ebers (1988) destacam três outros níveis de análise do estudo das redes: os antecedentes, motivos que levam à formação da rede; o processo, a gestão e a coordenação das redes; e, os resultados, que seriam os ganhos efectivos das empresas que formaram alguma rede. Concomitantemente, para que os valores, rotinas e regras sejam amplamente difundidos e absorvidos pelos actores, é necessário um tempo de aprendizagem adequado que permita amadurecer, não só a maneira de agir dos participantes, mas também a qualidade e intensidade do relacionamento entre eles (Jones, Hesterly e Borgatti, 1997). Também as novas TIC(s) são tidas como decisivas, uma vez que, como evidencia Castells (1999), a informação circula pelas redes, quer sejam inter ou intra empresas, redes pessoais e redes de computadores. Já Mateus (2007), afirma que a organização operacional e estratégica das empresas avança em direcção a lógicas de rede muito alargadas (informação, competências, conhecimento, tecnologia, energia, logística, serviços financeiros e comunicação, nomeadamente) e a novos modelos de gestão, onde o relacionamento com procuras segmentadas (plataformas “CRM” - Customer Relationship

Management) e o planeamento eficiente dos recursos mobilizados (plataformas “ERP”

- Enterprise Resource Planning) ganham peso, dando, também, um sinal muito claro

de estarmos perante alterações substanciais (realidades em mudança) e não meramente formais (simples alterações de designação).

3.1.5. Teoria da competitividade (O Diamante de Porter) e a Spatial