L’influence des variables sociodémographiques sur le risque perçu et la recherche d’information

Une fois la mise à l’épreuve des principales hypothèses de recherche effectuée, nous avons jugé qu’il serait pertinent d’évaluer l’influence de quelques variables sociodémographiques sur la perception du risque face à l’achat d’une voiture d’occasion. En effet, la littérature semble suggérer qu’il existe un effet de certains facteurs sociodémographiques sur la perception du risque par le consommateur (Claxton, Fry et Portis, 1974; Kiel et Layton, 1981; Udell, 1966; Westbrook, 1979). Pour ce faire, et dans un souci de bonifier les différentes analyses conduites dans le cadre de cette recherche, quelques variables telles que le sexe, le niveau de revenu, le niveau de scolarité ainsi que l’âge ont été considérés comme prédicteurs potentiels. D’autres variables permettant d’évaluer l’influence de l’expérience antérieure du consommateur en matière d’achat de voiture d’occasion (ex. Depuis combien de temps le répondant possède une voiture d’occasion, le nombre de voitures d’occasion qu’il s’est procurées dans sa vie) ont aussi été incluses dans les analyses. Quatre régressions multiples ont été menées avec respectivement comme variable dépendante la perception du risque (score composite), la recherche d’information générale sur Internet (moyenne des

scores des items de l’échelle), la recherche d’information technique (moyenne des scores des items de l’échelle) et la recherche d’information sur les médias sociaux (moyenne des scores des items de l’échelle).

Le choix cette approche exploratoire se justifie par le fait qu’elle permettait de cibler, à priori, les variables significatives qu’il serait potentiellement pertinent d’inclure dans le modèle d’équations structurelles comme variables modératrices.

Les résultats de l’analyse de régression (F(8,227)= 2,513, p= 0,012, n=236) effectuée ont permis de constater qu’aucunes des variables sociodémographiques inclues dans cette étude a une influence significative sur la perception du risque face à l’achat d’une voiture d’occasion (H8a infirmée) (voir annexe 2). Ainsi, ces résultats sont contraires à ce qui semble avancé dans la littérature. En effet, certains chercheurs ont démontré que le sexe semble avoir une influence significative sur la perception du risque, de même que l’âge, le niveau de scolarité et le revenu annuel (Andresen, 2000; Dohmen et al., 2001; Rohrmann, 2008; Maity et al., 2014). Nos résultats, bien qu’ils ne soient pas statistiquement significatifs, offrent tout de même des pistes de questionnements quant à l’influence des variables sociodémographiques sur le risque perçu. Ainsi, il est possible d’avancer que le statut sociodémographique d’un consommateur n’ait pas un critère déterminant dans la réduction du risque perçu à l’achat de ce type de bien.

4.3.1 L’influence des variables sociodémographiques sur la recherche d’information sur Internet

Tel que mentionné précédemment, un des objectifs de cette étude était de connaitre l’influence potentielle des variables sociodémographiques sur la propension à rechercher de l’information (générale, technique et sur les réseaux sociaux). Les modèles prédisant la recherche d’information générale (F(8,227) = 1,139, p= 0,338, n= 236) et sur les médias sociaux (F(8,227) = 1,121, p= 0,350, n= 236) se sont avérés non significatifs. Par contre, celui prédisant la recherche d’information technique s’est avéré significatif (F(8,227) = 2,517, p= 0,011, n= 236) (voir annexe 2). De ce modèle, on observe que seulement le sexe a une influence significative sur le fait de rechercher de l’information technique en vue de se procurer une voiture d’occasion.

Afin d’approfondir ce résultat, un test-t pour observations indépendantes a été conduit. Ce test nécessitant la vérification préalable des conditions de normalité à l’intérieur des différents groupes, le test Kolmogorov- Smirnov qui a été mené indique le respect de la normalité dans nos deux sous-groupes (Femme : F(68), p= 0,301, Homme : F(202), p= 0,387) (voir annexe 3). Les résultats du test en t pour échantillons indépendants indiquent finalement l’existence d’une différence significative entre les hommes et les femmes quant à leur tendance à rechercher de l’information technique sur Internet afin de se procurer une voiture d’occasion (t(268)= -2,592, p= 0,010). L’analyse des moyennes échantillonnales des sous-groupes que les femmes recherchent significativement moins d’information technique sur Internet (M = 3,52, E.T.= 0,68) comparativement aux hommes (M = 3,75, E.T.= 0,61). Toutefois, cette différence peut être considérée comme négligeable au regard de la valeur de la statistique êta carrée (η2 _{= 0,02). Ainsi, ce résultat permet}

d’infirmer partiellement l’hypothèse de recherche H8b selon laquelle la recherche d’information sur Internet diminue significativement la perception du risque face à l’achat d’une voiture d’occasion davantage chez les hommes que chez les femmes.

Tableau 14. Résultats du Test-t pour observations indépendantes

Group statistics

q043 Quel est

votre sexe? N Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean

Info_performance 0 Féminin 68 3,5184 ,67652 ,08204

1 Masculin 202 3,7475 ,61440 ,04323

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. T Df Sig. (2-tailed)

Mean Difference Lower Upper Equal variances assumed ,211 ,646 -2,592 268 ,010 -,22914 ,08840 Equal variances not assumed -2,471 106,630 ,015 -,22914

4.3.2 L’influence de la part du revenu accordée à l’achat d’une voiture d’occasion sur la perception du risque face à ce type d’achat

Une de nos hypothèses de recherche stipule que plus la part du revenu accordée par un consommateur à l'achat d’une voiture d’occasion est élevée, plus il perçoit un risque face à l’achat de ce bien (H6a). Afin de pouvoir mesurer cette variable, une variable de type ratio a été créée en mettant en rapport le montant maximal que le répondant était prêt à débourser pour se procurer une voiture d’occasion par son revenu annuel (montant prévu pour l’achat de la voiture d’occasion / revenu annuel). Cette variable était utilisée comme prédicteur de la régression multiple ayant comme variable dépendante le risque perçu global (score composite). Les résultats de cette régression démontrent que ce ratio ne semble pas influencer la

perception du risque face à l’achat d’une voiture d’occasion (ß = - 0,886 ; p= 0,059 > 0,05). Ce résultat s’explique en partie grâce à deux variables spécifiques incluses dans l’étude. D’abord, les données obtenus pour la variable « vous recherchez une voiture d'occasion de combien d'années? », permettent de conclure la moyenne est de 1,74 ans signifiant que les répondants sondés dans cette étude recherchent en moyenne une voiture d’occasion âgée de moins de deux ans. De plus, la variable « quel devrait être le

kilométrage de la voiture recherchée? » indique qu’en moyenne les sondés recherchent une voiture

d’occasion affichant un kilométrage de moins de 60 000 km. Ces données révèlent tout d’abord que les participants à l’étude recherchent une voiture d’occasion qui est encore presque neuve. Il est donc possible qu’en raison de ce fait les consommateurs ne perçoivent pas suffisamment de risque à l’achat de ce bien. Une autre explication potentielle procéderait du fait que les marchands de voitures d’occasion offrent de plus en plus la possibilité aux consommateurs d’effectuer des paiements mensuels lors de l’acquisition d’une voiture d’occasion. Cette facilité contribuerait à réduire la perception de risque relié à l’achat du bien du fait de l’échelonnement du risque sur une période de temps assez longue. Il est également possible que les consommateurs soient à la recherche d’une voiture d’occasion qui est toujours sous la garantie du manufacturier. Cet argument est d’autant plus vrai lorsqu’on considère que les consommateurs sondés dans cette étude semblent rechercher des voitures qui ne sont même pas âgées de 2 ans. Ainsi, le fait que la voiture soit encore sous la garantie du manufacturier diminue probablement de façon importante le risque perçu puisque les consommateurs savent que s’ils ont des problèmes avec la voiture, ils ne seront pas nécessairement obligés de débourser des montants importants pour réparer la voiture.

4.3.3 L’influence de l’expérience d’achat passée sur le risque perçu en ce qui a trait à l’achat d’une voiture d’occasion

Tel qu’il a déjà été mentionné, nous cherchions également à connaitre l’influence de l’expérience antérieure d’un consommateur sur sa perception du risque face à l’achat d’une voiture d’occasion. Comme précédemment, le nombre d’années de possession d’un permis de conduire (ß = - 0,003 ; p= 0,768 > 0,05) ainsi que le nombre de voitures procurées dans sa vie (ß = - 0,031 ; p= 0,307 > 0,05) n’ont aucune influence sur le risque perçu par le consommateur (H3a infirmée). Certains chercheurs ont trouvé que l’expérience peut avoir une influence significative sur la diminution du risque perçu face à un achat (Bennett et Mandell, 1969; Dowling et Staelin, 1994; Guo, 2001; Kiel et Layton, 1981; Koklic, 2011; Moorthy, Ratchford et Talukdar, 1997; Moon, 2004; Nantel, 1998). Il est important de mentionner que ces études ne

portaient pas sur l’achat d’une voiture d’occasion, mais sur d’autres biens de consommation n’ayant aucun lien avec l’achat d’une voiture. Ainsi, il est difficile de transposer ces résultats à notre étude. Nous expliquons notre résultat par le fait que le domaine de l’automobile est en constante évolution, ce qui peut faire en sorte que pour la plupart des consommateurs, l’achat d’une voiture d’occasion constitue une nouvelle expérience, et ce, malgré de multiples achats. Pour mieux expliquer notre argument, nous comparons l’achat d’une voiture d’occasion à l’achat d’une bouteille de vin. En effet, une même bouteille de vin possédant exactement le même cépage et produite par le même producteur peut avoir des caractéristiques et un goût différent selon l’année de production, les conditions météorologiques variantes d’une année à l’autre, la qualité du sol, etc. Ainsi, même pour un consommateur expérimenté, il peut être difficile d’évaluer la qualité d’une même bouteille de vin d’une année à l’autre. Il s’agit du même constat pour un acheteur de voiture d’occasion. En effet, bien que la voiture provienne du même fabricant, il y aura toujours des changements qui seront apportés à la voiture d’une année à l’autre rendant ainsi l’expérience antérieure peu efficace pour la réduction du risque lors d’un achat donné. Nous pouvons donc supposer que même si un consommateur s’est procuré dix voitures d’occasion dans sa vie et qu’au moment de se procurer sa onzième il s’en achète une d’une compagnie avec qui il n’a jamais fait affaire, l’expérience qu’il a acquise grâce à ses 10 achats antérieurs n’aura techniquement aucun effet sur sa perception du risque en raison d’un niveau d’information insuffisant et peu pratique. Ainsi, selon les résultats obtenus, il est permis de croire que chaque nouvel achat de voiture d’occasion constitue une nouvelle expérience pour un consommateur, peu importe le nombre de voitures d’occasion qu’il s’est procuré dans sa vie.

De plus, il faut également mentionner à nouveau le fait qu’il est possible que le fait que la voiture d’occasion soit potentiellement encore sous la garantie du manufacturier ait une influence. En effet, il est tout à fait valable de croire que l’inexpérience d’un consommateur en matière d’achat de voiture d’occasion n’aura aucune influence le risque perçu face à l’achat d’une voiture d’occasion puisque s’il peut bénéficier de la garantie du manufacturier il n’a pas à s’inquiéter des problèmes potentiels de la voiture. C’est donc dire que l’inexpérience d’un consommateur en matière d’achat de voiture d’occasion semble être atténuée par la garantie du manufacturier. Il est important de rappeler que la collecte des données s’est effectuée par l’entremise d’un site d’association de marchands de voitures d’occasion. Ainsi, si la garantie du manufacturier est expirée, il est relativement simple pour un consommateur de s’en procurer une autre d’une tierce partie grâce à ce site Internet. Ainsi, cette facilité d’acquisition peut potentiellement avoir un effet réducteur sur le risque perçu financier de l’achat en question.