L’image publicitaire est un signe visible qui permet de distinguer un produit national, elle sert à permettre au consommateur de ne pas le confondre avec un autre produit. Elle donne la naissance à des indices d’appartenance à une société donnée. Sachant que l’image publicitaire et dans sa structure de profondeur est indissociable des valeurs identitaires d’une société car le message publicitaire n’échappe pas aux besoins de la société puisque « La société est un système de relation entre les individus qui ont pour
but la procréation, la défense, les échanges, la production … »etc. (Pierre Guiraud, la
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Donc, l’image publicitaire apparait comme l’un des supports de communication qui porte des signes d’identité.
8.1. Retour sur la notion : identité, message publicitaire :
8.1.1. L’identité :
Dans la publicité en général la notion d’identité est prise dans son sens
sociologique, c’est ce par quoi se reconnait une communauté humaine (sociale, politique, régionale, nationale, ethnique, religieuse…etc.) en termes de valeurs, de croyances, de mémoire historique, de frontières…
L’identité dans son sens général se définit comme étant l’ensemble des valeurs, des coutumes et des connaissances qui particularisent l’individu qui cherche à exprimer sa différence, sa spécificité par tous les moyens, face à son groupe social.
Les études anthropologiques, historiques, sociologiques, politiques ou
géographiques de l’identité traitent généralement des aspects collectifs de la construction identitaires ; identité politique, ethnique…
Parmi ces aspects nous parlerons d’une notion qui nous parait la plus importante dans notre travail de recherche c’est : l’identité sociale.
D’abord, l’identité d’un individu est instituée par son statut au sein de la société. Ensuite l’identité sociale va se construit à travers le regard des autres sur les pratiques culturels,
Sur le plan sociologique : « l’identité d’un individu ou d’un groupe est constituée
par l’ensemble des caractéristiques et des représentations qui fait que cet individu ou ce groupe se perçoit en tant qu’entité spécifique et qu’il est perçu comme tel par les autres. L’identité est donc à la fois une identité « pour soi » et une identité « pour autre ». Au niveau individuel, l’identité correspond au sentiment subjectif de l’identité personnelle ».
(Alpe, y. Lambert-R, Beitone. A, Dollo, c, et Parayre, s. (2007).Lexique de sociologie, paris : Dalloz, p, 147).
En ce sens, la notion d’identité caractérise un individu et le distingue des autres, par ce que chaque individu possède sa propre conscience identitaire qui le rend différent de tous les autres.
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8.1.2. Le message publicitaire :
Le message publicitaire est un message qui se caractérise par sa porté argumentative et persuasive. Il vise d’abord à persuader, à convaincre la cible par le recours aux moyens dont dispose la rhétorique. Il s’agit de procédés rhétorique et également iconiques.
Le message publicitaire unit le public autour de ses valeurs, et tient en compte d’un imaginaire collectif bien établit de valeurs consensuelles en adéquation avec l’époque. Les objectifs à atteindre grâce à ses valeurs pourraient être résumées comme suit :
Il s’agit d’affirmer la personnalité de récepteur, exprimer son dynamise et sa capacité à évoluer et progresser dans un monde moderne tout en préservant son identité. Parmi ces valeurs nous citons :
Valeurs universelles : le beau, le vrai, l’éthique,…etc. Valeurs abstraites d’engagement : la liberté, la justice,…etc.
Valeurs de l’action : la solidarité, la convivialité, le respect, la responsabilité, la comparaison, la charité envers les nécessiteux, etc.
8.1.3. La relation entre l’identité et le message publicitaire :
Il faut savoir que la publicité, dans sa structure de profondeur est inséparable de la culture.
Dans le message publicitaire, la notion de l’identité est prise dans son sens sociologique, elle désigne tout ce qui est en relation avec la religion et la diversité ethnique et culturelle .Elle estcomprise comme l'ensemble des éléments de culture par lesquels une personne ou un groupe se définit, se manifeste et souhaite être reconnu.
Ainsi, on constate que dans la publicité algérienne, la notion d’identité apparait en filigrane dans la consommation de certains produits traduisant des modes de vie et surtout des modèles culturels tel que ; les arts, la culture, le patrimoine… dans la conservation des traditions et des coutumes, et surtout dans la pratique des langues de communication interactionnelle comme ; l’arabe classique, les dialectes et celle de français…
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A coté de la culture, le symbole de la religion, de drapeau, de monnaie, l’Histoire partagé, l’hymne national, la carte géographique et les frontières du pays trouve sa place dans la publicité algérienne.
Il suffit donc d’introduire dans un message publicitaire, une référence
socioculturelle identitaire, pour indure par là le récepteur qui la possède ou ex dure celui qui ne la possède pas. C’est pourquoi, le message publicitaire doit être conforme à l’environnement socioculturel.
Nous pouvons, ainsi conclure que la publicité est un produit culturel qui véhicule de culture, d’une idéologie, d’une vision personnalisée du monde. Ainsi, pour que la publicité soit efficace le message publicitaire doit être décliné et adapté, en fonction des codes culturels, des mœurs et des valeurs sociétales spécifiques aux cibles visées. Donc, la publicité se doit d’être au diapason du modèle culturel dans lequel elle est produite et du quel elle est censée être le reflet, aussi la transmission du même message publicitaire doit nécessairement passer par le respect des identités sociales et culturelles d’une société donnée, puisque : « Derrière le dialogue d’influence commerciale entre annonceur et
consommateur, se manifeste un autre dialogue et un autre rapport de force entre la société et le sujet social. Sous le message de consommation se lit en filigrane le message de civilisation». (Cathelat, Bernard.2001. Publicité et société. Paris, Éd. Payot & Rivage, 2001 p : 268.).
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Partie pratique : Analyse des données
Introduction
Comme tout moyen de transmission de l’information, l’image publicitaire est un des moyens ayant pour objet d’informer le public sur les nouveaux services et produits.
Une image publicitaire bien qu’elle semble facile à comprendre, il faut la lire et l’interpréter selon un processus de décodage et d’interprétation de différents signes(linguistiques, iconiques et plastiques)selon sa propre subjectivité et son contexte social et culturel afin de leur donner un sens. Pour L.Hamm lire c’est : «…repérer des signes, faire des hypothèses et en fin de compte détecter le sens d’un message, qu’il soit linguistique, iconique ou sonore. » (Liliane, Hamm, Lire des images, Armand colin Bourrelier, 1986, p9.)
Mais avant cela, nous allons dans un premier temps, faire une présentation de notre corpus ainsi que notre méthodologie de travail.