Analyse sémiologique de l’image publicitaire et
son rapport à l’identité
Cas du journal : « EL WATAN »et
« LIBERTE »
République algérienne démocratique et populaire
Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche
scientifique
Université Mohamed Seddik Benyahia
– Jijel-
MEMOIRE
Présenté pour l’obtention du diplôme de master
Spécialité : sciences du langage
Présenté par :
Chahmat Amira
Guentouche Radhia
Membres du jury
Présidente :
Bounouni Ouided
Rapporteur :
Mme Melouah rima
Examinatrice :
Ghimouze Manel
Année universitaire : 2015 - 2016
Sous la direction de :
Mme Melouah Rima
N0 de série : N0 d’ordre :
Remerciements
Nous voudrions exprimer ici en premier lieu, nos sincères
remerciements, notre gratitude et notre reconnaissance à
Mme Melouah , pour nous avoir accompagnées et si gentiment
orientées dans nos premières lectures, tout au long de la
réalisation de ce mémoire, ainsi pour son aide généreuse, ses
conseils et ses remarques précieuses tout au long du
parcours. Nos remerciements s’adressent également aux
membres de jury qui ont accepté de lire et évaluer ce modeste
travail. Nous tiendrons à remercier nos parents, qui ont
toujours cru en nous, sans jamais se douter de nos capacités
et de nos compétences, ainsi, pour leur persévérance et leur
soutien moral. Enfin, un grand merci à tous nos amies qui ont
participé de loin ou de près à la réalisation de ce travail.
Dédicaces
Avec mes sentiments de gratitude les plus profonds
Je dédie ce modeste travail :
A mes chers parents, leur amour et patience mérite ma reconnaissance
A mes frères et sœurs qui n’ont pas cessé de m’encourager
A toute ma famille qu’elle soit de près ou de loin et
Particulièrement mon oncle : Khaled
A tous ceux et celles qui m’ont réconforté dans l’élaboration de ce
mémoire et particulièrement à mes amies
Basma, chahla et Lamia
Que Dieu tout puissant vous préserve tous et vous procure
Sagesse et bonheur
Dédicaces
A mon père
A ma mère
A mes frères
A mes soeurs
A toute la famille
Radhia
TABLE DES MATIERES :
Introduction générale ………….……….10 Cadre théorique Chapitre 01 1-Définition de la sémiologie………..14 1.1. Sémiologie ou sémiotique………15 1.2. Objet de la sémiologie………..16 2. La sémiologie de la communication………17 3. La sémiologie de la signification………..174. La sémiotique philosophique de Pierce………...18
4.1. La notion de signe et sa signification………19
4.1.1. Symbole………20
4.1.2 Icône………...20
4.1.3. Indice……….20
4.2. Les différents types de signe :………..21
4.2.1. Le code linguistique………...21
4.2.2. Le code iconique……….22
5. Le modèle d’analyse de Roland Barthes………22
5.1. Le message linguistique………23
5.2. Le message iconique non codé………..23
5.3. Le message iconique codé……….23
6. La sémiologie de l’image :………...24
6.2. Les niveaux d’analyse d’une image :………25 6.2.1. Le niveau dénotatif………..25 6.2.2. Le niveau connotatif………....25 Chapitre 2 : 1. Définition de la publicité………...26 2. Types de la publicité :………26
2.1. La publicité persuasive et informative………..27
2.2. La publicité suggestive………....27
2.3. La publicité mécaniste……….27
2.4. La publicité projective ou intégrative………28
3. Les différents supports de la publicité :………28
3.1. La télévision………..28 3.2. La radio………...28 3.3. Le cinéma……….28 3.4. L’affichage………29 3.5. Les journaux……….29 3.6. L’internet………..29
4. Les composantes de la publicité écrite :……….30
4.1. L’image………..30
4.2. Le slogan………30
4.3. Le message……….30
5. Les signes dans l’image publicitaire :……….31
5.1. Signes linguistiques………31
5.2. Signes iconiques………..31
5.3. Signes plastiques……….31
6. Le rapport texte-image dans l’image publicitaire :………32
6.1. Fonction d’ancrage………..32
6.2. Fonction de relais………...32
7. La situation de communication dans l’image publicitaire………33
7.1. Les fonctions du langage dans la publicité………..34
7.1.1. La fonction expressive………...34 7.1.2. La fonction conative………...34 7.1.3. La fonction dénotative………34 7.1.4. La fonction phatique………...35 7.1.5. La fonction métalinguistique………..35 7.1.6. La fonction poétique………....35
8. L’image publicitaire, un signe d’identité :………...35
8.1. Retour sur la notion : identité, message publicitaire………..36
8.1.1. L’identité………..36
8.1.2. Le message publicitaire………...37
8.1.3. La relation entre l’identité et le message publicitaire………37
Cadre pratique : analyse des données Introduction………. 40
1. Le corpus………...40
1.2. Présentation des journaux en question………40
1.2.1. Le quotidien EL WATAN……….40 1.2.2. Le quotidien LIBERTE……….40 2. Méthodologie de travail………...41 3. Analyse du corpus………41 Image 01………...42 Image02………44 Image03………46 Image04………48 Image05………50 Image06………52 Image07………54 Image08………57 Image09………60 Image10………62 Conclusion………63 Conclusion générale……….66 Références bibliographiques………..68 Annexes……….70
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Introduction générale
Aujourd’hui, les masses médias tiennent en réalité une grande place en Algérie. Ils sont qualifiés comme étant le quatrième pouvoir de l’état pour leurs influences flagrantes et remarquables dans notre société. Les médias de masse, telle que la presse francophone algérienne, représentent la voix royale de la diffusion de l’information, notamment grâce à ces images publicitaires qui la caractérisent qui constitue le choix le plus estimé des lecteurs algériens.
En effet, la publicité journalistique met en exergue, dans les images plusieurs éléments linguistiques et socioculturels pour personnifier et identifier un groupe d’individu. Du fait que dans l’image publicitaire la question de l’identité algérienne est prédominante voire essentielle. Cette question est traitée sous plusieurs angles à savoir la langue, la culture et les idéologies que la société véhicule. En tant qu’Algérien, le
concepteur de la publicité vise à mettre, dans l’image publicitaire des énoncés et des symboles qui renvoient à la société algérienne, ainsi que, leur appartenance ethno- nationale.
Par ailleurs, beaucoup de chercheurs se sont intéressés à la notion de l’identité, pour J.W Lapierre, l’identité désigne non seulement ce qui fait l’identité d’un groupe, sa
différence par rapport à d’autres groupes, un ensemble singulier de caractères propres, qui signifie, symbolise cette unité et cette différence, mais aussi la permanence de ce groupe dans le temps, à travers l’Histoire, malgré tous les changements qui l’ont affecté. L’identité collective renvoie aux images par lesquelles le groupe partage un passé commun, le
remémore, le commémore, l’interprète et le réinterprète.
Notre travail de recherche s’inscrit dans le cadre de la sémiologie. En effet, nous avons choisi comme corpus d’étude de l’image publicitaire. Nous allons plus
particulièrement nous interroger sur l’image publicitaire puisque elle apparait comme support où s’articulent les caractéristiques identitaires de la société algérienne.
Nous tenterons par l’analyse sémiologique de quelques images publicitaires de répondre à la question suivante : comment l’identité algérienne se manifeste t-elle à travers la publicité dans les journaux francophones? Et à travers quels éléments ?
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Nous avons jugé utile d’ajouter d’autres questions de recherches pour pouvoir mener à bien notre travail :
Quels sont les éléments linguistiques et culturels qui définissent l’identité algérienne dans l’image de la presse francophone ?
Quels sont les éléments langagiers (textes et/ou images) qui leur parlent le plus à travers l’image publicitaire et les amènent à s’identifier en tant qu’Algériens ?
Quelles sont les traces identitaires qui marquent la dimension ethno- nationale du pays?
Quels est le rapport entre le texte et l’image dans la publicité journalistique ?
Nous avançons à ces questions problématiques les hypothèses suivantes :
nous présupposons que l’image de l’algérien est mise en valeur à travers des codes linguistiques et des codes iconiques, les différents signes culturels (costumes, postures, attitudes, couleurs, marques langagières, personnalités influentes et emblèmes) qui relèvent de l’identité algérienne.
On repère les traces identitaires qui marquent l’appartenance à un groupe social à travers la/les langue(s), la religion, les vêtements, les traditions, la culture et les idéologies que la société véhicule.
On remarque que l’image publicitaire est un langage plein de significations ; un langage codé fondé sur ce quand on appelle la rhétorique. Le rapport entre le contenu linguistique et le code iconique est important car il permet de chercher l’impact de la forme du contenu sur la forme d’expression, et aussi de compléter le sens de l’image. Notre travail est subdivisé en deux parties : l’une théorique et l’autre pratique. La partie théorique se compose de deux chapitres : dans le premier chapitre nous allons présenter les définitions de la sémiologie et sémiotique aussi l’objet de la sémiologie, puis nous allons illustrer la distinction entre la sémiologie de la signification et de la
communication, et le modèle philosophique de Peirce puis celle du signe linguistique, ainsi un rappel de modèle proposé par Roland Barthes comme théorie de référence pour
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notre analyse à savoir : la dénotation et la connotation, le deuxième chapitre présente la définition de la publicité, nous essaierons par la suite de revenir sur un ensemble de notions relatives, aux types, aux supports et aux composantes de la publicité, ainsi que le rapport texte-image dans l’image publicitaire ,ensuite nous allons définir les notions de l’identité et de message publicitaire et la relation entre les deux. La partie pratique, intitulée « Analyse des données », cette partie est consacré à la description des images, (la lecture dénotative de chacune des images). Ainsi que l’interprétation des données, (la lecture connotative de toutes les images) en rapport avec l’identité algérienne. A la lumière des principaux fondements théoriques. Ce travail a pour objectif d'obtenir une validation des hypothèses émises et apporter une approche plus claire du monde de la publicité.
Nous nous sommes intéressée à l’image publicitaire en tant qu’objet, parce qu’elle reflète les valeurs, les croyances mais plus encore elle peut contribuer à structurer l’identité culturelle puisque l’image publicitaire dans la publicité journalistique n’est pas fondée uniquement sur la valeur fonctionnelle d’un produit, elle propose aussi au consommateur qui achète leproduit d’accéder à des valeurs symboliques
.
Nous allons plus particulièrement nous interroger sur l’image publicitaire comme support où s’articulent les caractéristiques identitaires de la société algérienne, car la publicité est apparue comme un gestionnaire d’une pédagogie collective, elle est un régulateur culturel qui apparait toute à la fois comme un miroir et un moteur culturel. Du fait qu’elle intervient directement sur le langage, le système des valeurs, les normes de pensée et les modes de vie.
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Chapitre 01
L’image publicitaire est composée de différents types de singes : iconique et linguistique. Ainsi l’une des sciences qui s’est préoccupée des modalités de production de cette image utilitaire est la sémiologie. Nous commençons alors dans ce chapitre par présenter cette discipline, et nous puiserons les concepts que nous convoquerons pour l’analyse de notre corpus.
1. Définition de la sémiologie :
La sémiologie est définie dans le dictionnaire LE ROBERT comme : 1-nom féminin, science de système de signes, science générale des signes. 2-Une partie de la médecine qui étudié les symptômes des maladies.
Mais dans le domaine des sciences du langage, les linguistes trouvent des difficultés à définir la notion de la sémiologie.
Les définitions proposées à cette discipline ont été toujours mises en corrélation avec d’autre disciplines, précisément avec celle dite *linguistique*.
Donc, la sémiologie ne peut être définie qu’à partir de sa relation avec la linguistique, ce qui explique la différence entre toutes les définitions données.
Ferdinand de Saussure définit la sémiologie comme :
« Un système de signe exprimant des idées, et par là, comparable à l écriture, à l alphabet
des sourdes muets, aux rites symboliques, aux formes de politesse, aux signaux militaires etc. Elle est seulement le plus important de ces systèmes, on peut donc concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie de la psychologie générale, nous nous la nommerons sémiologie du grec*semeion *(signe).Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes .Qu’elles lois les régissent .Puisqu’ elle n’existe encore, on ne peut dire ce qu’elle sera ;mais elle à droit à l’existence, sa place est déterminée d’avance . » (F.D SAUSSURE, cours de linguistique
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D’après cette définition on peut comprendre que la sémiologie est la science, qui étudié les signes et leur sémantique au sein des systèmes auxquels ils appartiennent. Il y’a plusieurs systèmes de signes tel que : l’alphabet des sourds muets, les signaux militaires mais selon Saussure la langue reste le système le plus dominant de tous les systèmes de signes. Et le signe sera donc l’objet essentiel de la sémiologie.
Pierre Guiraud, affirme aussi que : « la sémiologie est la science qui étudie les
systèmes de signes : langue, code, signalisation, etc. Cette définition fait de la langue une partie de la sémiologie, en fait, on est généralement d’accord pour reconnaitre au langage un statut privilégié et autonome qui permet de définir la sémiologie comme l’étude des systèmes de signes non linguistique » (pierre Guiraud, sémiologie, coll, que sais je ?1983.).
Donc la sémiologie est la science générale qui étudie les signes linguistiques et non linguistiques.
1.1. Sémiotique ou sémiologie
Ces deux termes sont souvent confondues, la sémiotique étudie la forme et le fond
des langages alors que la sémiologie étudie les signes au sein de leur systèmes d’appartenance. Ces deux courants ont pour objet l’étude des signes et des systèmes de signification.
La sémiologie renvoie davantage à Saussure, à Barthes, à Metz et de façon plus générale à la tradition européenne où les sciences dites humaines restent plus ou moins attachées aux mouvements littéraires, esthétiques et philosophiques.
La sémiotique renvoie à Pierce, Morris et plus généralement à une tradition Anglo-saxonne marquée par la logique. Joseph Courtés à expliqué la différence entre la
sémiotique et la sémiologie dans son ouvrage :*la sémiotique du langage* :
«(…) la sémiotique française, surtout, insiste davantage sur les rapports entre les signes, sur le sens ainsi produit, alors que la « la sémiologie »(ou la sémiotique anglo-saxonne) mettrait plutôt l’accent sur l’identification, la classification, la typologie des signes, attentive d’abord aux formes de la Communication et aux canaux sur lesquels elle s’appuie. Bien entendu, les deux perspectives ne se contredisent pas, au contraire, elles ne peuvent selon notre approche que se compléter(…). » (Joseph courtés, la sémiotique du
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Donc, la sémiotique ne se limite pas aux signes linguistiques, elle décrit aussi les systèmes de signes au sein de la vie sociale, elle prend en compte leur dimension conventionnelle et le rôle joué par l’interprétant.
Bref la sémiologie et la sémiotique sont restées longtemps synonymes, mais la sémiotique est réservée actuellement, par son usage, à la linguistique, la sémiologie s’attache à l’étude des langages particuliers (l’image, le cinéma, la peinture…).
1.2 .Objet de la sémiologie :
Pierce définit la sémiologie comme : « Une des doctrines des signes, des pratiques
signifiantes des systèmes de signification, il considérait le signe comme un objet, une entité en trois termes : un représentamen, un objet et un interprétant. » (Martine Joly, l’image et
les signes, Ed Nathan, Paris, 1994, p26.).
Donc, Peirce a fait une classification des signes ; le signe selon lui est constitué de trois parties ; la face observable matérielle (du signe) appelée « signifiant » (représentamen), l’objet ou bien « le référant », et la partie immatérielle du signe appelée « signifié » (interprétant).
En effet, c’est Pierce qui a définit le caractère du signe, pour lui « le signe est
quelque chose tenant lieu de quelque chose pour quelqu’un sous quelque rapport ou quelque titre. » (C.S Peirce, Ecrits sur le signe, Paris, Seuil, 1978, p135.).
De son coté Saussure affirme que la sémiologie ne se limite pas à l’étude des signes
linguistiques seulement, elle décrit tous les systèmes de signes dans la vie sociale en prenant en compte les dimensions conventionnels. Il définit la sémiologie dans son CLG comme « Une science qui étudié la vie des signes au sein de la vie sociale(…) nous la
nommerons Sémiologie. » (F.D Saussure, cours de linguistique générale, 1916, p33.)
Ainsi Roland Barthes affirme que l’objet essentiel de l’approche sémiologique c’est l’étude de tout système de signe, il dit :
« Prospectivement, la sémiologie a (…) pour objet tout système de signes, quelle qu’en
soit la substance, quelles qu’en soient les limites : les images, les gestes, les sons mélodiques , les objets, et les complexes de ces substances que l’on retrouve dans des rites, des protocoles ou des spectacles constitue sinon de*langages*du moins des systèmes de signification. » (Roland Barthes, « présentation » communication, n°4, 19)
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2. La sémiologie de la communication :
La sémiologie a connu deux écoles qui semblent antagonistes à propos de l’interprétation qu’elles attribuent au terme *signe*.
La sémiologie de la communication est née avec Eric Buyssens qui publie en 1943 « Le langage et le discours »qui propose que la sémiologie est l’étude des procédés écrits ou iconiques de communication, lesquels sont, selon lui, tous les moyens utilisés pour influencer autrui et qui sont reconnus comme tels par ceux qu’on cherche à influencer. Une telle perspective assigne au langage une fonction primordiale ; celle d’agir sur autrui. Ainsi, communiquer avec autrui présuppose une intention de communication ressentie chez le locuteur. Ceci a constitué un des principes fondamentaux de la sémiologie de communication.
Ce critère d’intentions de communication permet de distinguer entre des unités pour lesquelles il y’a intention de communication qui sont appelées : « signes » et des unités pour lesquelles cette intention n’existe pas et qui sont dites alors : « indices ».
Pour les tenants de cette théorie (Eric Buyssens, Louis Prieto et George Mounin), le terme « signe »doit être interprété comme « signal » c’est-à-dire : comme une forme explicitement Communicative, comme un élément dont la fonction sociale est celle de véhiculer « un message »et de faire en sorte qu’il soit perçu et interprété. Ainsi, les panneaux routiers, les enseignes publicitaires, les grades militaires, les plans, un diagramme, un texte écrit..., sont des énoncés produits dans le but de communiquer des messages aux autres. La forme de ces énoncés est appelée « signal »dont le signifié est le message.
3. La sémiologie de la signification :
La sémiologie de la signification se réfère surtout aux travaux de Roland Barthes. Elle se caractérise par le rejet de la distinction entre « signe » et « indice ». Selon Barthes l’habillement et l’art culinaire sont des langages qui véhiculent des valeurs sociologiques. Barthes estime que les vêtements d’un individu constituent un discours en soi, ces vêtements sont des signes qui reflètent la personnalité ainsi que la situation sociale de cet individu.
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Les linguistes ont considéré qu’une telle perspective renvoie plutôt à une analyse idéologique, et ont par la suite préféré substituer le terme « signe »par celui de « l’indice ». L’indice est un fait social ou culturel qui signifie mais dont la fonction n’est pas celle de signifier (Autrement dit, l’intention de communication n’existe pas.).Par exemple, la fumée est un indice du feu, elle nous renseigne sur l’existence du feu mais ou il n y’a nulle intention de quiconque de nous faire savoir que « ça brule »quelque part.
Par contre, un signal, est une forme dont la fonction centrale ; voire unique ; réside dans la signification, la communication est le cas des panneaux routiers, des numéros de bus, des grades militaires.
Ainsi nous pourrons conclure que la sémiologie de la signification traite des systèmes d’indices. Elle se rapporte donc à l’univers de l’interprétation et du sens alors que la sémiologie de la communication étudié les systèmes de signes conventionnels et précis.
4. La sémiotique philosophique de Peirce :
Si Saussure a trôné la linguistique et la sémiologie européenne, quelque part en Amérique et presque en même temps, une autre voix se faisait entendre, celle de Charles Sandres Peirce qui n’a pas hésité à forger la sémiotique américaine et l’influencer au même titre que celle des pays de culture anglo-saxonne ; même si pour ce pays l’influence fut lente et indirecte.
Aux Etats Unis, Peirce est le fondateur de la sémiotique américaine, il a plusieurs écrits dans le domaine de la sémiotique, mais ses travaux ont été très longtemps méconnus. Dès leur redécouverte, ils ont permis le renouvellement de certaines études surtout celle de «signe ».
Peirce a inventé une nouvelle théorie du signe nomme «phanéroscopie » (du grec « phanéron », « phénomène »), c’est l’étude de tout ce qui est présent à l’esprit, que cela corresponde à une chose réelle ou pas.
D’après Peirce, le signe se compose de trois parties : un représentamen (signifiant), un objet (référent) et un interprétant(le signifié).Il définit le signe comme : « un signe est
quelque chose qui tient lieu pour quelqu’un de quelque chose sous quelque rapport ou à quelque titre. » (C.S.Peirce, Ecrit sur le signe, Paris, Seuil, 1978, p135.).
Ainsi, il a fait une classification des signes en trois catégories : le symbole, l’icône et l’indice, que nous allons étudier dans le titre qui suit.
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D’après sa vision philosophique, Pierce considère la sémiotique comme un autre nom de la logique, il lie la sémiotique au domaine de la logique, c’est « la doctrine
formelle de signe qui se rattache au concept semiosis »(Ibid.).C'est-à-dire que la
sémiotique est la théorie générale de signes ainsi de leur articulation dans la pensée.
En effet, selon l’approche de Peirce, la sémiotique est envisagée comme une philosophie de la représentation, il écrit : « […] je suis autant que je sache, un pionnier ou plutôt un défricheur de foret, dont la tache de dégager et d’ouvrir les chemins dans ce que j’appelle la sémiotique, c'est-à-dire la doctrine de la nature essentielle et des variétés
fondamentales de semiosis(le procès de signe possible ([…]. » (Ibid.).
4.1. La notion de signe et sa signification :
Le philosophe américain Charles Sandres Peirce définit le signe comme suit : « quelque chose tenant lieu de quelque chose pour quelqu’un, sous quelque rapport
ou à quelque titre » (Ibid.), à partir de cette définition on peut comprendre que le signe est
constitué de trois parties : la première partie c’est la partie matérielle du signe : objet, son, odeur…appelée le : signifiant, ensuite il y’a le référant et la troisième partie c’est la partie immatérielle du signe qui est relative à l’interprétation du signe appelée le signifié.
Dans une perspective Pierce repose de distinguer trois types de signes :
Schéma représente la classification de signe selon Peirce
Le symbole
L’icône L’indice (index)
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4.1.1. Le symbole :
C’est un signe qui se réfère à l’objet qu’il dénote en vertu couramment une association générale d’idées: il entretient avec le référant une relation de convention,
Tel que : les drapeaux pour les pays, la colombe pour la paix…etc. Il se déchiffre à l’aide d’un*code*.
4.1.2. L’icône :
Selon Peirce, une icône est un signe qui fait référence à l’objet qu’il dénote simplement en vertu de ses caractères propres c’est-à-dire : dont le signifiant entretient une relation d’analogie avec le référant par exemple : iconicité d’une image c’est : le degré de similitude entre l’image et l’objet qu’elle sensée représenter, Par exemple, une photographie de la maison est un signe iconique, parce qu’elle représente certaines caractéristiques de l’objet réel, elle ressemble à une maison.
4.1.3. L’indice :
L’indice est un signe qui fait référence à l’objet qu’il dénote en vertu du fait qu’il est réellement affecté par cet objet c’est-à-dire : il entretienne avec ce qu’il représente une relation de Causalité. C’est le cas des signes naturels comme : la fumée pour le feu, le nuage pour la pluie.
Symbole
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Icône
Indice
4.2. Les différents types de signes :
4.2.1. Le code linguistique :
Selon Ferdinand de Saussure, le signe linguistique se définit comme suit : « le signe
comme une réunion d’un signifiant et d’un signifié à la façon du recto et du verso d’une feuille de papier ou encore d’une image acoustique et d’un concept jusqu’ à ce que Saussure trouvait les mots signifiant et signifié. » (F. d. Saussure, in R Barthes, l’aventure
sémiologique, édition Seuil, Paris, 1985p.38.)
A partir de cette définition on peut dire que le signe linguistique est composé de deux faces : La première face c’est la face matérielle, physique, qu’on appelle signifiant, la deuxième face c’est la face immatérielle, conceptuelle c’est le contenu sémantique du signe qu’on ne peut appréhender que intellectuellement, et qu’on appelle le signifié.
Le signe linguistique est donc le résultat de l’association d’un signifiant (aspect physique du sens) et d’un signifié(le sens) par exemple : le mot français*table*est doté d’un signifiant et d’un signifié.
Le signifiant est l’expression phonique/tabl /ou de lettre/table/de signification meuble, une surface plane horizontale, surface servant à manger.
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Le signe linguistique se définit par son caractère : arbitraire c’est-à-dire : il n’y a pas de relation*naturelle* entre le mot (le signifiant) et la réalité physique qui lui est associé(Le signifié).Leur relation est conventionnelle c’est-à-dire :qui résulte d’une convention entre les membres d’une communauté qui partagent la même langue et la même culture.
Pour André Martinet (André Martinet. Elément de linguistique générale, Colin, Paris 1960(Réédition 1991, in Encyclopédie Universalise).). Le signe linguistique est caractérisé par la double articulation, la première articulation c’est le monème qui représente l’unité significative (phrase, syntagme, mots), la deuxième articulation c’est le phonème qui est vidé de sens, par exemple : le monème/table /est constitué de quatre phonèmes:/t/./a/./b/./l/,ce sont les unités distinctives, de ce monème.
4 .2.2.Le code iconique :
D’après le point de vue de Pierce, le signe iconique, désigne tous systèmes de reproduction analogique autres que les systèmes linguistiques. Le mot*iconique*est un mot grec qui signifie *image*.Dans des cas, pour se faire comprendre, il est facile d’utiliser une image à la place des mots car ces images peuvent-être efficaces et représentatives mieux que les mots par exemple : pour interdire quelqu’un un de fumer, il est facile de présenter une cigarette barrée.
Donc l’image peut transformer la même idée que nous voulons, passer par les mots elle doit juste être représentative c’est-à-dire : l’icône doit ressembler à l’objet représenté.
Selon Peirce l’icône est un signe qui a un rapport de ressemblance avec le référant,
mais il est nécessaire de dire qu’il y’ a toujours des représentations iconiques fondées sur des conventions qu’il faut connaitre pour la comprendre, tels que : les symboles, les signes artificiels, exemple des panneaux routiers. Donc le langage iconique joue un rôle important dans la communication.
5. Le modèle d’analyse de Roland Barthes :
Tous d’abord, Roland Barthes (1915-1980) est un critique littéraire et sémiologue français, il est considéré comme le fondateur de la sémiologie de l’image, grâce à son
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célèbre article « La rhétorique de l’image »en 1964 qui analysait une publicité pour les pates Panzani italien.
Barthes propose, à partir de son analyse de l’affiche publicitaire « pates Panzani »,
que la réunion de la tomate, du poivron et de la teinte tricolore (jaune, verte, rouge) connote le drapeau italien ou plutôt « l’italianité »pour lui, la tomate signifié l’italianité par métonymie. Ainsi l’ensemble des signifiés indique la culture et le champ de l’idéologie du pays Italien.
Barthes affirme, à partir de son analyse de l’affiche publicitaire « pates Panzani », que l’image est composée de trois messages : le message linguistique, le message iconique dénoté et le message iconique connoté.
5.1 .Le message linguistique :
Le message linguistique considéré comme le premier message rencontré lors de l’observation d’une image, il est relatif aux traces écrites comme : la légende et les étiquettes. Selon Barthes le signe « Panzani »contient deux significations : la première désigne le nom de la firme (sens dénoté) et la deuxième tirée de l’assonance « l’italianité » (sens connoté).
5.2 .Le message iconique non-codé :
Ce type de message est représenté par des éléments photographiés qui sont beaucoup plus proche du réel, il est perceptif et sans code, c’est un « message littéral ».Et pour interpréter ce message : « Nous n’avons besoin d’autre savoir que celui qui est attaché à
notre perception : il n’est pas nul, car il nous faut savoir ce qu’est une image. » (.Roland
Barthes, Rhétorique de l’image, in : communication, n°4, 1964, p42.)
5.3 .Le message iconique codé :
Pour Barthes le sens se manifeste par les signifiants de l’image dénoté, ainsi : la notion de message codé est visible dans la publicité de « Panzani », son signifiant est la réunion de la tomate, du poivron et de la teinte tricolore (jaune, rouge, vert), son signifié est l’italianité. Donc ce message est un message symbolique et codé.
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6. La sémiologie de l’image :
Comme nous avons mentionné auparavant, Roland Barthes est considéré comme le fondateur de la sémiologie de l’image grâce à son article « La rhétorique de l’image ».Il a surtout étudié l’image publicitaire car « En publicité, la signification de l’image est
assurément intentionnelle : ce sont certains attributs du produit qui forment a priori les signifiés du message publicitaire et ces signifiés doivent être transmis aussi clairement que possible. » (Roland Barthe « Rhétorique de l’image »in communication, 1964, p1.)
Donc l’image est considérée comme un art visuel qui possède un langage, et une signification spécifique. En effet nous avons préféré définir l’image avant d’aborder les deux niveaux de sens de l’image.
6.1. La définition de l’image :
Selon le dictionnaire « LE PETIT LAROUSSE »2010, l’image est une:
Représentation d’un être ou d’une chose par les arts graphiques, la photographie, le film…etc.
Reproduction visuelle d’un objet par un miroir, un instrument d’optique.
Représentation mentale : cette image me poursuit.
A partir de cette définition on peut comprendre que l’image est une représentation visuelle, aussi mentale, de quelque chose (objet, être vivant, ou concept…etc.).Elle entretient un rapport de ressemblance avec ce qu’elle représente
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6.2. Les niveaux d’analyse d’une image :
6.2.1. Le niveau dénotatif :
C’est la signification première du mot, à ce niveau l’image, n’est qu’un « message sans code »qui renvoie aux objets représentés l’image est objective c’est-à-dire : innocente, donc « L’image dénotée forme le degré zéro de l’intelligible, encore inactivé et infra
sémantique » (J.M.Adam et Bonhomme, l’argumentation publicitaire, Nathan Université
2000 Coll. Fac.)
6.2.2. Le niveau connotatif :
C’est l’ensemble des significations secondes du mot et qui s’ajoutent au sens littéral, elle désigne le sens caché ou implicite, c’est le non-dit qui joue sur la culture, les croyances générales et les élaborations conceptuelles, donc la connotation de l’image par l’individu serait subjectif.
La sémiologie s'intéresse non seulement aux signes, mais aussi à tout ce qui vise un sens. Elle s’intéresse plus particulièrement à l’image, car celle-ci est une catégorie faisant partie de l’icône. Donc, l’image est intégrée dans la notion du signe.
Le signe n’est donc qu’un signe que dans le contexte où il existe, il met en relief une tâche de signification. De ce fait, son interprétation et sa compréhension dépendent du récepteur qui l’interprète selon sa culture, ses préoccupations et ses conventions.
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Chapitre 02
1. Définition de la publicité :
Il faut savoir que la publicité reste toujours l’une des questions les plus difficiles à définir car c’est un sujet très complexe et large dont on trouve des définitions assez contrastées dans de nombreux ouvrages professionnels.
La publicité est définie dans le dictionnaire LA ROUSSE comme :
Activité ayant pour but de faire connaitre une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et techniques employés à cet effet (abréviation familière pub) : Agence de publicité.
Annonce, encart, film, etc. : conçus pour faire connaitre de vanter un produit, un service, etc. : passer une publicité à la télévision.
Ensemble des professions publicitaire (agences publicité, annonceurs, etc.).Une autre définition est donnée par l’encyclopédie libre en ligne Wikipédia qui la définit comme : « une stratégie d’incitation à la consommation ciblant un publique
particulier. L’objet consommable peut être matériel (bien, produit) ou immatériel (service, événement). Par contre dans la législation la publicité peut être nommé non incitative dans le sens ou elle crée une association positive d’une compagnie (publicité d’image) sous inciter directement le récepteur ».
Donc, la publicité n’est limitée aux services ou aux produits, elle peut vanter des organismes gouvernementaux, des liens touristiques, et aussi des événements comme les événements culturels ou sportifs…etc.
Il ne faut pas oublier que la publicité est un message cible et qui a un seul sens où le consommateur est prié de consommer le produit.
1. Les types de la publicité :
Il est à noter que toute publicité incite le public ciblé à acheter en créant chez lui le besoin d’acheter le produit en question.
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Elle pousse le consommateur à faire connaître un bien, un produit, un service puis promouvoir sa marque, son image afin d’arriver à l’achat.
Les publicitaires adoptent différents moyens et méthodes pour convaincre le consommateur et créer chez lui un besoin réel d’achat, cela donne l’émergence de plusieurs types de publicité que nous allons présenter ci-dessous :
2.1. La publicité persuasive et informative :
Cette publicité a pour but de convaincre le consommateur à partir des procédés de l’information et de l’explication ; sachant que le consommateur est un être rationnel, donc tous ses achats nécessitent une réflexion réfléchie ; il va réfléchir avant d’agir. L’achat est un acte réfléchi.
En effet, le but essentiel de cette forme de publicité est de mettre l’accent sur les besoins des consommateurs.
2.2. La publicité suggestive :
Cette forme de publicité est fondée sur l’approche psychologie de l’individu puisqu’elle influence l’inconscient et les désirs de consommateur, elle suggère l’achat du produit en se basant sur le sens en éliminant la raison. Ce type de publicité offre un pouvoir à l’image.
Le consommateur par imaginaire achète le produit qu’il veut et qui reflète un certain style de vie.
2.3. La publicité mécaniste :
Cette publicité se caractérise par l’utilisation du « matraquage » c’est à dire : on ne tente pas de persuader et d’argumenter, mais on stimuler l’individu par le slogan publicitaire, l’image du produit et le logo, cette forme de publicité affirme que le comportement du consommateur, ni conscient ni rationnel, est passif et soumis à la condition des réflexes.
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2.4. La publicité projective ou intégrative :
Ce type de publicité s’adresse à une catégorie sociale bien déterminée, le publicitaire va attribuer au produit les signes du groupe valorisant, cette technique a pour objectif d’éveiller chez le consommateur un désir d’affirmer sa catégorie sociale.
3. Les différents supports de la publicité :
Le support média est un support matériel le plus utilisé de nos jours, où on trouve le message publicitaire qui doit capter l’attention de l’individu et lui faire intérioriser son message ciblé.
3.1. La télévision :
La télévision est considérée comme le moyen le plus privilégié par les publicitaires et le plus efficace dans la réception de message par la cible. C’est le media le plus puissant dans le contact avec les individus car de nos jour toute la population possède ou moins un poste de télévision et la regarde minimum une fois par jours.
3.2. La radio :
L’impact de la publicité radiophonique reste moins considérable et moins important que celui de la télévision mais malgré cela, la radio reste un support efficace. Ce qui peut être un point fort de la publicité radiophonique c’est sa grande rapidité de mise en œuvre d’un message. Ainsi le message radiophonique doit intéresser individu car il n’y a pas d’image ce qui peut baisser pour lui le pourcentage d’enregistrement.
3.3. Le cinéma :
Le cinéma est un support très chèr, il regroupe plusieurs avantages :
_ Sa sélectivité géographique et sociodémographique (il existe des différentes catégories sociales supérieures) est un point fort.
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_ C’est le média de l’impacte, il est très efficace dans l’écoute et l’attention qu’elle porte l’individu, très bonne mémorisation.
3.4. L’affichage :
L’affichage est le support média le plus ancien et le plus incontournable, il a pour seul objectif d’attirer l’attention du plus grande nombre de gens qui circulent dans la rue. Il a connu diverses types et formes :
L’affichage urbain où se trouvent les grands panneaux d’affichage, les kiosques, les murs peints, point informations, aux transports: les métros, les trains, les bus.
-L’affichage est un media très réactif. -Il est souple à mettre en place.
-Il est un peut couteux par rapport à son efficacité.
3.5. Les journaux :
Les images publicitaires dans la presse écrite et dans les journaux d’une façon plus précise sont très fréquentes, il y’a différentes catégories ; la presse quotidienne, nationale, les revues spécialisées…etc. La presse quotidienne constitue l’outil le plus privilégié par les publicitaires qui le considèrent comme le bon support publicitaire, et comme un moyen d’information très nécessaire jusqu'à nos jours, grâce à la recherche dans les journaux de matin par les gens. Contrairement à la télévision qui est puissante après le midi et pendant la soirée. Sa nature apaisante est l’un des critères qui privilégie la publicité dans ce type média. Après un certain moment de la lecture le lecteur mobilise sa critique, la publicité vient comme un lieu de relaxation.
3.6. L’internet :
L’internet est un support très essentiel, très répandu pour la diffusion de la publicité. Il favorise au consommateur de venter en entrant en relation avec lui.
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4. Les composantes de la publicité écrite :
La publicité c’est un phénomène complexe puisqu’elle est s’inscrit dans un contexte socioculturel bien définit, elle est utilisée pour diffuser un message et véhiculer divers types d’informations sur le produit présenté. Elle englobe un certain nombre de composantes essentielles ou facultatives :
4.1. L’image :
Elle peut être un dessin ou une photo, elle permet de faciliter la compréhension de message puisqu’elle est représente clairement le concept, elle a trois fonction essentielle : la fonction symbolique à partir de la représentation d’un objet, la fonction épistémique concernant les informations données sur le produit, la fonction esthétique en procurent au consommateur le plaisir de regard et l’émotion.
4.2. Le slogan:
C’est une forme brève, frappante et facilement mémorisable. Il accompagne l’image publicitaire. Il a pour fonction d'attirer l'attention et d'éveiller la curiosité du lecteur.
4.3. Le message :
C’est un texte qui peut être explicatif ou informatif. Il s'adresse au consommateur .Il est utilisé souvent dans les annonces dont l’objectif essentiel est de mettre en évidence les qualités d’un produit et de convaincre le consommateur.
4.4. La signature /logo :
Il s’agit d’un ensemble de signes graphiques qui représente la marque du produit, le nom d’une association, d’un groupe…etc.
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5. Les signes dans l’image publicitaire :
5 .1. Signes linguistiques :
Les signes linguistiques sont des véhicules de tout message verbal. Leur présence est importante dans la publicité .Dans l’image publicitaire, les signes linguistiques sont présents dans l’écrit, ils vont traduire l’image. Dans ce cas le texte est crucial et
indispensable dans toute publicité parce qu’il a pour fonction d’empêcher la profusion de cette « chaine flottante de sens » (Martine Joly, introduction à l’analyse de l’image, Ed Nathan, Paris, 1993, p96.).
Pour Barthes, « Il constitue une sorte d’étau qui empêche les sens connotés de proliférer soit vers des régions trop individuelles, soit vers des valeurs dysphoriques ». (http:// www. Valeriemorginat.net /téléchargements/Roland_Barthes_rhetorique_image, pdf.). Donc sa présence est primordiale.
5 .2. Signes iconiques :
Ce sont des figuratifs de « similitude de configuration » selon l’expression de Martine Joly (Martine Joly, l’image et les signes, Paris, Ed Minuit, 1970, p94.), qui renvoient d’une manière codée à l’objet ou le produit en question dans la publicité. Donc les signes iconiques sont des formes sur des fonds (Joly Martine,ibid,p98) des formes à partir desquelles nous pourrions distinguer des objets ou des êtres par le biais de notre culture, tradition et nos autres acquis.
5.3. Les signes plastiques :
Les signes plastiques étaient longtemps ignorés par la sémiotique puisque ils étaient considérés comme des variantes stylistiques du signe iconique. Ils sont regroupés dans des signes plastiques non spécifiques ; les couleurs, la lumière l’éclairage, les formes et le grain. Des signes plastiques spécifiques qui regroupent : le cadre, le cadrage (plan général, plan d’ensemble, plan moyen, plan américain, plan taille, gros plan, très gros plan), les angles de prise de vue(plongée, contre-plongée).
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6. Le rapport texte-image dans l’image publicitaire :
La plus part des images publicitaires présentées dans les journaux sont constituées de codes iconiques et d’autres linguistiques.
Le texte et l’image sont rarement autonomes, lorsqu’ils sont utilisés dans un même espace de communication. D’après les études menées par Roland Barthes(1964) où
s’articule l’explication la plus connue sur la nature de la relation texte-image, selon ce linguiste, il y’a deux fonctions principales du texte par rapport à l’image : celui d’ancrage et celui du relais.
6.1. La Fonction d’ancrage :
L’image est polysémique par sa nature à l’opposition de la publicité qui doit être monosémique et porteuse d’un seul sens précis.
La fonction d’ancrage « est la fonction la plus fréquente du message linguistique ; on la retrouve communément dans la photographie de presse e la publicité » (Roland Barthes,
Rhétorique de l’image.)
Cette fonction permet de remédier le sens de l’image ; car le texte dans une image a pour fonction de clarifier le sens et de diriger la lecture, il fixerait le sens.
Selon Martine Joly « La fonction d’ancrage consiste à arrêter cette chaine flottante du sens qu’engendrerait la nécessaire polysémie de l’image, en désignant « le bon niveau de lecture »quoi privilégier parmi les différentes interprétations que peut solliciter l’image seule » (Martine Joly, introduction à l’analyse de l’image, Nathan, Paris, 2002, p96).
La fonction d’ancrage donc consisterait à préciser et fixer l’image à l’esprit des lecteurs et à arrêter la flottante du sens qui engendre la polysémie de l’image.
6.2. La fonction de relais :
La deuxième nommée fonction de relais « est plus rare du moins en ce qui concerne l’image fixe. On la trouve surtout dans les dessins humoristiques et les bandes dessinés »
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Le texte peut fournir des informations que l’image ne peut pas faire. Par exemple des bruits, des voix, c'est-à-dire qu’elle dit ce que l’image ne dit pas. Joly Martine affirme que le rapport entre le texte et l’image est indéniable, il dit : « mot et image, c’est comme chaise et table !si vous voulez vous mettre à table, vous avez besoin des deux » (ibid., p101).
7. La situation de communication dans l’image publicitaire :
«La communication, conçue dans un sens plus large, désigne toute opération de transfert
ou d’échange d’informations entre un émetteur et un récepteur » (communication, Encarta, 2009.)
En effet, l’image c’est un moyen de communication, elle est l’origine d’un processus communicatif qui comporte une multiplicité de signes de différentes nature, et comme la publicité est une image qui combine les signes linguistiques et iconiques qui établit un langage particulier entre l’émetteur( le producteur) et le récepteur( le consommateur)
Tout acte de communication implique six éléments principaux : l’émetteur, le récepteur, le message, le code, le canal, le contexte selon le schéma de la communication proposé par le linguiste R. Jakobson :
Le destinateur : c’est l’émetteur ou le sujet parlant celui qui envoie le message. Il peut être un individu ou une entreprise ou un groupe de personnes.
Le destinataire : c’est le récepteur à qui le message est destiné. Dans la publicité le récepteur c’est l’ensemble des consommateurs visés.
Le message : C’est l’information transmise à un destinataire au moyen d’un canal.
Le code : c’est un répertoire de signes conventionnels, tout code est destiné à transmettre de l’information entre les sujets parlants.
Le canal (médium) : c’est le support par lequel des signes encodés sont transmis, il permet d’assurer le contact.
Le contexte : c’est la situation extralinguistique qui motive la communication et à laquelle renvoie le message.
En impliquant le schéma de la communication proposé par le linguiste R. Jakobson sur l’image publicitaire, on obtient :
Le destinateur le publicitaire. Le destinataire le consommateur.
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Le message c’est le sens véhiculé par l’image publicitaire. Le code (le moyen) image, langues et couleurs.
Le canal la forme iconique, plastique et écrite. Le contexte la situation sociale et culturelle, ainsi que le partage des connaissances entre le publicitaire et le consommateur.
7.1. Les fonctions du langage dans la publicité :
7.1.1. La fonction expressive /émotive :
C’est la fonction liée à l’émetteur. Celui-ci manifeste sa subjectivité à travers ce qu’il dit, il informe le récepteur sur sa propre personnalité ou ses propres pensées. Selon Jakobson : « elle vise à une expression directe de l'attitude du sujet à l'égard de ce dont il parle. Elle tend à donner l'impression d'une certaine émotion, vraie ou feinte = fonction "émotive". La couche purement émotive, dans la langue, est présentée par les interjections » (Roman Jacobson, « Closing statements : Linguistics and Poetics », Style in langage, T.A. Sebeok, New-York, 1960. Pour la traduction de Nicolas Ruwet : « Linguistique et poétique », Essais de linguistique générale, Éditions de Minuit, Paris, 1963 In
http://fr.wikipedia.org/wiki/Sch%C3%A9ma_de_Jakobson).
7.1.2. La fonction conative :
Elle est attachée au destinataire, elle est privilégiée par la publicité. Elle va efforcer le récepteur à agir, à écouter, à émouvoir,…etc.
7.1.3. La fonction dénotative :
C’est la fonction qui renvoie à un contexte ou une situation de communication. Elle est centrée sur le référent et établit une relation entre le message et l’objet auquel il
renvoie. Cette fonction regroupe des informations objectives, et elle décrit la réalité. Donc les messages sont purement informatifs.
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7.1 .4.La fonction phatique :
Cette fonction porte sur le canal ou l’objet et le contact avec l’interlocuteur. Elle a pour but d’établir et maintenir le contact physique et psychologique avec le récepteur. Donc le message est alors dominé par le maintien de la relation entre les interlocuteurs présents. Sans l’existence d’un effort à établir le contact avec l’interlocuteur il n’y a pas de communication.
7.1.5. La fonction métalinguistique :
Cette fonction a pour but de vérifier le code de la communication. Ainsi les partenaires utilisent bien le même code. Donc la fonction métalinguistique est centrée sur la capacité de l’utilisation d’une langue afin d’expliciter ses propres codes, ses propres règles et son propre lexique.
7.1.6. La fonction poétique :
C’est la fonction qui est caractérisée par l’accent mis sur le message lui-même. Elle concerne l’aspect esthétique et ludique qui comporte beaucoup d’informations que le message lui-même. Elle met en évidence le coté palpable des signes et approfondit par la même la dichotomie primordiale des signes et des objets. Il s’agit, donc de mettre en évidence tout ce qui constitue la matérialité propre des signes et du code.
8. L’image publicitaire, un signe d’identité :
L’image publicitaire est un signe visible qui permet de distinguer un produit national, elle sert à permettre au consommateur de ne pas le confondre avec un autre produit. Elle donne la naissance à des indices d’appartenance à une société donnée. Sachant que l’image publicitaire et dans sa structure de profondeur est indissociable des valeurs identitaires d’une société car le message publicitaire n’échappe pas aux besoins de la société puisque « La société est un système de relation entre les individus qui ont pour
but la procréation, la défense, les échanges, la production … »etc. (Pierre Guiraud, la
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Donc, l’image publicitaire apparait comme l’un des supports de communication qui porte des signes d’identité.
8.1. Retour sur la notion : identité, message publicitaire :
8.1.1. L’identité :
Dans la publicité en général la notion d’identité est prise dans son sens
sociologique, c’est ce par quoi se reconnait une communauté humaine (sociale, politique, régionale, nationale, ethnique, religieuse…etc.) en termes de valeurs, de croyances, de mémoire historique, de frontières…
L’identité dans son sens général se définit comme étant l’ensemble des valeurs, des coutumes et des connaissances qui particularisent l’individu qui cherche à exprimer sa différence, sa spécificité par tous les moyens, face à son groupe social.
Les études anthropologiques, historiques, sociologiques, politiques ou
géographiques de l’identité traitent généralement des aspects collectifs de la construction identitaires ; identité politique, ethnique…
Parmi ces aspects nous parlerons d’une notion qui nous parait la plus importante dans notre travail de recherche c’est : l’identité sociale.
D’abord, l’identité d’un individu est instituée par son statut au sein de la société. Ensuite l’identité sociale va se construit à travers le regard des autres sur les pratiques culturels,
Sur le plan sociologique : « l’identité d’un individu ou d’un groupe est constituée
par l’ensemble des caractéristiques et des représentations qui fait que cet individu ou ce groupe se perçoit en tant qu’entité spécifique et qu’il est perçu comme tel par les autres. L’identité est donc à la fois une identité « pour soi » et une identité « pour autre ». Au niveau individuel, l’identité correspond au sentiment subjectif de l’identité personnelle ».
(Alpe, y. Lambert-R, Beitone. A, Dollo, c, et Parayre, s. (2007).Lexique de sociologie, paris : Dalloz, p, 147).
En ce sens, la notion d’identité caractérise un individu et le distingue des autres, par ce que chaque individu possède sa propre conscience identitaire qui le rend différent de tous les autres.
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8.1.2. Le message publicitaire :
Le message publicitaire est un message qui se caractérise par sa porté argumentative et persuasive. Il vise d’abord à persuader, à convaincre la cible par le recours aux moyens dont dispose la rhétorique. Il s’agit de procédés rhétorique et également iconiques.
Le message publicitaire unit le public autour de ses valeurs, et tient en compte d’un imaginaire collectif bien établit de valeurs consensuelles en adéquation avec l’époque. Les objectifs à atteindre grâce à ses valeurs pourraient être résumées comme suit :
Il s’agit d’affirmer la personnalité de récepteur, exprimer son dynamise et sa capacité à évoluer et progresser dans un monde moderne tout en préservant son identité. Parmi ces valeurs nous citons :
Valeurs universelles : le beau, le vrai, l’éthique,…etc. Valeurs abstraites d’engagement : la liberté, la justice,…etc.
Valeurs de l’action : la solidarité, la convivialité, le respect, la responsabilité, la comparaison, la charité envers les nécessiteux, etc.
8.1.3. La relation entre l’identité et le message publicitaire :
Il faut savoir que la publicité, dans sa structure de profondeur est inséparable de la culture.
Dans le message publicitaire, la notion de l’identité est prise dans son sens sociologique, elle désigne tout ce qui est en relation avec la religion et la diversité ethnique et culturelle .Elle estcomprise comme l'ensemble des éléments de culture par lesquels une personne ou un groupe se définit, se manifeste et souhaite être reconnu.
Ainsi, on constate que dans la publicité algérienne, la notion d’identité apparait en filigrane dans la consommation de certains produits traduisant des modes de vie et surtout des modèles culturels tel que ; les arts, la culture, le patrimoine… dans la conservation des traditions et des coutumes, et surtout dans la pratique des langues de communication interactionnelle comme ; l’arabe classique, les dialectes et celle de français…
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A coté de la culture, le symbole de la religion, de drapeau, de monnaie, l’Histoire partagé, l’hymne national, la carte géographique et les frontières du pays trouve sa place dans la publicité algérienne.
Il suffit donc d’introduire dans un message publicitaire, une référence
socioculturelle identitaire, pour indure par là le récepteur qui la possède ou ex dure celui qui ne la possède pas. C’est pourquoi, le message publicitaire doit être conforme à l’environnement socioculturel.
Nous pouvons, ainsi conclure que la publicité est un produit culturel qui véhicule de culture, d’une idéologie, d’une vision personnalisée du monde. Ainsi, pour que la publicité soit efficace le message publicitaire doit être décliné et adapté, en fonction des codes culturels, des mœurs et des valeurs sociétales spécifiques aux cibles visées. Donc, la publicité se doit d’être au diapason du modèle culturel dans lequel elle est produite et du quel elle est censée être le reflet, aussi la transmission du même message publicitaire doit nécessairement passer par le respect des identités sociales et culturelles d’une société donnée, puisque : « Derrière le dialogue d’influence commerciale entre annonceur et
consommateur, se manifeste un autre dialogue et un autre rapport de force entre la société et le sujet social. Sous le message de consommation se lit en filigrane le message de civilisation». (Cathelat, Bernard.2001. Publicité et société. Paris, Éd. Payot & Rivage, 2001 p : 268.).
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Partie pratique : Analyse des données
Introduction
Comme tout moyen de transmission de l’information, l’image publicitaire est un des moyens ayant pour objet d’informer le public sur les nouveaux services et produits.
Une image publicitaire bien qu’elle semble facile à comprendre, il faut la lire et l’interpréter selon un processus de décodage et d’interprétation de différents signes(linguistiques, iconiques et plastiques)selon sa propre subjectivité et son contexte social et culturel afin de leur donner un sens. Pour L.Hamm lire c’est : «…repérer des signes, faire des hypothèses et en fin de compte détecter le sens d’un message, qu’il soit linguistique, iconique ou sonore. » (Liliane, Hamm, Lire des images, Armand colin Bourrelier, 1986, p9.)
Mais avant cela, nous allons dans un premier temps, faire une présentation de notre corpus ainsi que notre méthodologie de travail.
1-Le corpus :
Notre corpus se compose de dix images publicitaires recueillies de deux quotidiens francophones « EL WATAN » et « Liberté ».Au début, nous avons consulté les archives de l’année 2014 des deux quotidiens. Puis, nous avons choisi les images publicitaires qui nous ont semblé plus pertinentes et plus appropriées à notre objet de recherche, c’est-à-dire : celle qui sont riches et illustrent par leur iconicité et par leur contenu linguistique ce qui a trait à la question identitaire et l’idée de l’algérianité.
1.2. Présentation des journaux en question
1.2.1. Le quotidien « El Watan »
« El Watan» est un journal libéral algérien qui fait partie de la presse francophone algérienne. Fondé le 8 octobre 1990, par un groupe d’anciens journalistes d’EL Moudjahid. Ce journal couvre l’actualité sur tout le territoire algérien. Il propose des différents rubriques dans différents domaines, tels que le sport, la politique, la culture, l’actualité internationale…ect.
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« Liberté » c’est un quotidien algérien qui fait partie de la presse francophone algérienne, fondé en juin 1992 par un groupe de journalistes (Ahmed Fattani, Hacène Ouandjeli, Ali Ouafek et Issad Rebrab).Il est connu pour son objectivité et sa crédibilité, par sa défense de principes de démocratie et de la justice.
Notre objet d’étude a été l’image publicitaire occupe souvent la moitié de la page du journal. Les images que nous avons choisies, sont des images relatives aux produits de consommation quotidienne, à l’électroménager, et des images qui reflètent les traditions ainsi que les fêtes religieuses et nationales de l’Algérie. On accord ces images avec notre problématique de recherche et nos hypothèses liées à l’identité algérienne.
2-Méthodologie de travail :
Cependant, l’analyse sémiologique de ces images, s’effectue sur deux plans (dénotatif et connotatif) qui se baseront sur le modèle sémiologique proposé par Roland Barthes. Il s’agit en premier lieu : d’une description littérale de l’image c’est -à-dire : le sens dénoté non codé, ensuite d’interpréter les différentes signes de l’image et de repérer les réalités qu’elles connotent.
Pour Roland Barthes, l’analyse de l’image publicitaire tient compte des trois messages : le message linguistique qui est le premier message rencontré lors de l’observation d’une image, il est relatif à l’écriture de l’image, le message iconique non codé représenté par des éléments photographiés proches du réel, il est perceptif, sans code c’est le message dénoté de l’image. Le message iconique codé qui englobe l’interprétation et la compréhension de l’image qui exige des connaissances culturelles partagés par les mêmes nombres d’une communauté donnée.
Donc ce travail sera basé sur l’analyse de dix images publicitaires, nous tentons de faire d’abord une lecture de l’image, ensuite de dégager le signifié (le sens connoté) de chaque image en rapport avec l’identité algérienne qui reste une notion problématique et inhérente à la subjectivité.
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Image 01 :
Cette image, parue le 08 juillet 2014 dans le journal « EL WATAN »nous est présentée dans la moitié supérieure de la page dans un cadre de forme rectangulaire. Le concepteur utilise deux codes : linguistique et iconique.
Limage s’étale sur un fond noir, elle est très riche en éléments linguistiques. Tout d’abord, figure la phrase accroche qui est en caractère gras, en couleur jaune : «concours de la maison la mieux entretenue à la casbah »en haut et au milieu de l’image apparait la phrase : « République Algérienne Démocratique et Populaire »suivie par la phrase : « sous le haut patronage de madame la ministre de la culture et avec la participation de la wilaya d’Alger » la phrase accroche est suivi d’énoncés citant les conditions du concours, en bas de l’image et relativement à droite figure la phrase : « pour le bureau, la présidente Mme Houria Bouhired ».
Les éléments iconiques à leur tour sont assez conséquents. Tous d’abord, nous apercevons six cercles qui représentent des photos illustratives présentant « La Casbah »ainsi les ruelles qui la caractérisent par des femmes qui portent une étoffe blanche
