L’affiche comme stratégie d’argumentation

L’affiche doit être soigneusement présentée, bien présentée et convenablement colorée. L’écrit y est si inhérent. Cela nous fait penser à une femme qui doit avoir une belle taille, être bien habillée et maquillée ainsi qu’à celle qui sait communiquer avec un homme. La séduction est incarnée par une femme. Tout comme un mannequin qui doit savoir, par un défilé, séduire puis convaincre l’assistance à l’achat d’un produit ou d’une production en présentant les vêtements les plus sexy ou le nouveau parfum. Nous assistons à une nouvelle transsubstantiation de l’affiche publicitaire en une gent féminine. En effet, en politique le candidat doit aussi savoir charmer ses électeurs non seulement par le savoir faire mais aussi par le savoir dire. Il n’a pas de choix. Il doit savoir travailler les couleurs, les phrases, voire ajuster leur sonorité. Si nous décrivons la fonctionnalité du slogan dans le marketing électoral, nous apercevrons qu’il fonctionne de façon à conquérir les électeurs ; ce qui nous fait penser, évidemment, à une femme. Son premier rôle serait donc de séduire plutôt qu’à convaincre; ce serait une question d’apparence. C’est une sorte de décryptage de cette femme attirante qui veut vendre une marque. ‘‘La séduction est si inhérente à la politique qu'on peut en suivre les manifestations, les effets et

les métamorphoses depuis l’Antiquité. Je dis bien « séduction », tant le processus de conquête de l’opinion et le jeu des apparences déployées par leurs acteurs rappellent les mécanismes les plus sensibles de la séduction amoureuse’’ écrit Delaporte (2012: p 9). Nous tenterons dans le présent

chapitre de répondre au questionnement suivant : Quels codes sont-ils derrière les rhétoriques (rhétoriqueurs) ? Comment les couleurs ou les mots activent-ils le transfert conditionnel de leur message? Comment l’énonciateur arrive-t-il à se passer d’un discours creux ou du verbiage pour mettre en place un discours conquérant et convaincant?

L’image que donne l’énonciateur à son auditoire figure comme le mécanisme de base de toute communication. Cela sous-entend toute rhétorique relative au moi. Nous agissons sur sa manière de parler, son côté vestimentaire (traditions, nouveau), ses passions (sport, la musique). Les images devraient coller au bon sens. L’affiche se repose sur les axes suivants : énonciateur, énoncé et énonciataire. Un événement a, par définition, un caractère exceptionnel. Nous disons, à titre exemple, les élections constituent un événement dans la mesure où elle défraie la

chronique et elle marque le cours de l’histoire politique d’un pays. Vu son importance, tout le monde en parle, c’est pourquoi la communication représentée principalement par le slogan et l’image en est essentiel. En effet, l’affiche serait le plus sûr moyen de mettre en évidence (valeur) un événement, de conquérir le lectorat et d'assurer la séduction puis l'adhésion. Elle est une vraie ruche où se croisent et se recroisent les événements. Durant les élections 2012, les partis politiques ont œuvré à investir sur l'événement. Nous pouvons nous demander pourquoi essentiellement l’affiche. D'abord, le lien lectorat et candidat se résument impérativement dans une affiche. Et d’autres par la seule stratégie pour conquérir un grand public est, sans doute, l’affiche puisque les meetings coutent du temps et des moyens financiers colossaux. De ce constat, notre travail de recherche dans ce chapitre s'est avéré important, une façon de décrypter les stratégies discursives engagées par une affiche. Aux premières lectures de 27 affiches19 mobilisées pour l’événement, vient ajouter le constat suivant : et le slogan et l’affiche embrassent tous les deux le discours du parti. En réalité les deux se croisent pour une seule finalité : le pouvoir. Ils devraient démontrer la volonté d'un parti pour atterrir au changement dans toutes les significations citées ci-haut. Ce comportement traduit la place que peut jouer l’affiche dans l’argumentation. Au sujet desquels, les deux techniques résument la stratégie du parti, évoquent sa position, et s'interrogent sur l'avenir. Et c'est autour de ces dernières d'alimenter et de développer l'œuvre de la communication politique. Et au moyen de ces stratégies que l’on parviendra à créer une synergie entre électeur et le candidat.

Assurément, l’affiche d’une campagne électorale est à la fois une page d'accueil et un espace ménagé pour y exposer le discours d’un candidat, voire l’idéologie d’un parti. L’affiche confirme l'importance accordée à l’événement. Si la vitrine sert à exposer une marchandise, l’affiche témoignera le choix donné au fait. L'usage du slogan, des photos, des couleurs notamment rouge, blanche et verte choisies auraient un indice d'importance et seraient actionnés pour un public visé. Le parti doit formuler une méthode de l’écriture pour attitrer les électeurs. En effet, nous proposons d'élucider le lexique relatif à la notion de changement, la patrie, la jeunesse, le nouveau pour déterminer à la fois leurs spécificités et leurs complémentarités, et cela, à la lumière de critères bien définis. Notre travail portera sur les enjeux remplis par un parti qui se livre à l'élaboration et la confection d’une affiche de campagne électorale. Il s’agit de soutenir une structure, semble-t-il, originale assise sur le devoir d'attirer le lectorat et de le faire adhérer. C’est parce que l’affiche est une stratégie communicative essentielle que des paramètres doivent impérativement être pris en considération. Et dans une analyse plus complète nous sommes

emmenés à étudier puis circonscrire sa spécificité quant aux structures discursives: les types de phrases (déclarative, interrogative, impérative), les marques d'énonciation, la nature de la phrase (verbale, averbale). C’est ce que nous appelons évidemment la rhétorique. Les affiches sont introduites et illustrées par des photos, slogans et de jeu de couleurs. Les marques de jugement du locuteur sont évidentes. Les modalités d'énoncé expriment la manière dont l'énonciateur apprécie le contenu de son énoncé. Nous citons l’usage à la fois des conjonctions de coordination "et" et non de "ou", du modalisateur d'incertitude (adjectifs, adverbe), du futur de l'indicatif ou de la phrase interrogative ouvrant un espace de possibilité. Nous tenterons de délimiter comment se constitue l’affiche dans une campagne électorale, comment s'organisent la production, la circulation et la réception de l'information s'agissant d'un évènement politique. Notre

questionnement est centré sur : Quelles stratégies discursives mobilisées pour mettre en évidence la notion du changement? Deux analyses apparaissent : Nous allons essayer d’étudier, d’une part, la spécificité de l’affiche quant aux photos conçues à cet événement et d'identifier les stratégies et les enjeux d'écriture du discours politique, d’autre part. Dans cette analyse, nous mettrons en évidence des mécanismes à la base de cette forme d'énonciation. Nous nous attacherons à illustrer cela par des exemples et nous regarderons l’ordre de répartition pour établir un classement et repérer les lois qui assurent sa circulation et son articulation. S’agissant des affiches traitant le même événement, celui de la campagne électorale 2012, nous nous

consacrerons au fur et à mesure à en extraire les points de divergence et de convergence dans le traitement d'un seul événement, en passant d’un parti à un autre.

Nous proposerons maintenant d’étudier l’efficacité du discours quant aux affiches

publicitaires. La force du discours réside dans son impact sur le public, que le public soit une personne, un groupe ou même une communauté. Nous tenterons de savoir comment le

rhétoriqueur se dote du pourvoir d’influencer, d’identifier les enjeux et les stratégies mobilisés pour faire adhérer un public et de repérer les mécanismes de fonctionnement du discours

argumentative. Le rhétoriqueur fait mobiliser les moyens verbaux pour faire adhérer son public à la thèse qu’il défend. Pour rendre son discours persuasif et convaincant, il actualise les trois paramètres reposant sur le destinateur (éthos), le message (logos) et le destinataire (pathos).

La rhétorique remontre à l’antiquité. Elle correspondait à la théorie de la parole efficace exercée sur l’auditoire (l’art de parler). Aristote avançait le fait d’exercer une influence, de soumettre à quelqu’un des positions et de transférer un message. Aujourd’hui, ce concept, quoiqu’il garde son premier sens, il imprime au verbe, à l’ère de la démocratie, l’art de

manipulation. Nous ambitionnons détecter les stratégies permettant à ce type de discours de fonctionner (esthétique du figural, la stylistique, stratégie tonales), d’une part, et de comprendre les expressions mobilisées pour cet événement si elles sont propres au langage des jeunes (sociolecte des jeunes) : si le message comprend le langage familier, pourquoi le recours à l’usage des superlatifs, s’il y a un impact de l’art, la musique à titre d’exemple, dans la confection des slogans. Prenons dans un premier temps les affiches relatives à la campagne électorales 2012 adressées à un auditoire mûr et bien déterminé. Le discours offre ici tout un exercice sur les trois axes. Il s’agit bien d’un discours purement politique qui s’adresse non seulement à ces partisans mais aussi à des opposants et derrière eux un large public. Essayons de caractériser le discours engagés dans un tel événement. Il s’agit d’identifier l’autorité exercée sur son public ou l’imaginaire social et sociétal. Ensuite dresser la manœuvre utilisée pour susciter l’émotion chez son auditoire pour enfin déterminer la langue à qui il se réfère pour conquérir son public. Notre analyse s’intéresse à voir comment actualiser avec succès ces trois paramètres pour rendre son discours persuasif et convaincant. Le texte répond à une technique d’écriture topique qui répond aux trois axes ou trames discursifs exemplifiés :