Interprétation de la courbe de force

Como vimos, as interacções do Estado com o cidadão assumem muitas formas, quer a abordagem seja por via da comunicação quer seja por via do marketing. No entanto, nem sempre essa interacção resulta ou cria a adesão que o emissor pretende. Quanto mais aprofundamos estas matérias maior é a percepção de que a relação comunicativa entre o Estado e o cidadão está sujeita a contingências de ordem vária: múltiplas vozes, múltiplos canais; múltiplas técnicas e múltiplas acepções, a tal «informação a múltiplas vozes» de que fala Wiener (2000: 49). Com tal elevado cruzamento de factores em jogo, dificil- mente as relações com o cidadão poderão ser claras e a transparência ser objectiva.

Para alguns autores a utilização de grandes meios de comunicação de massa nem sempre é eficaz a atingir o impacto desejado, atendendo à multiplicidade de públicos – alvo possíveis de uma mensagem, negando assim a ideia basilar do Estado de olhar para o cidadão através da imagem de um sujeito único, em vista do princípio da imparciali- dade, Champris (1991) defende que a mesma mensagem é submetida a grelhas de leitura dos receptores, tais como códigos de valor sociais e culturais, que se interpõem na interpretação plena e cabal de uma mensagem e – conforme assinalou – «não existe a mensagem única possível dirigida a um vasto conjunto social». Muito menos ainda, quando na época actual há aquilo que considera ser uma atitude diferente do indivíduo face às mensagens que lhe são transmitidas. «Uma época culturalmente diferente está

em curso de formação: ela não responde mais à ideologia de consumo, correspondendo antes a uma ideologia de comunicação» (Champris, 1991), tendo-se perdido a eficácia das ferramentas de marketing e publicidade de massa das décadas de 1960 e 1970.

É preciso notar que se deu uma evolução cultural dos cidadãos europeus, que sofreram modificações na forma como consomem os conteúdos, mais do que conforme percepcionam o real. Como é natural – considera Champris (1991) – a relação dos indivíduos com a sua esfera social está submetida à mediação e à filtragem dos meios de comunicação de massa. No entanto, isso não quer dizer que os públicos-alvo se mante- nham numa atitude passiva e não tenham uma visão crítica e independência suficiente na interpretação das mensagens, concedendo-lhes significados que podem ser diferentes daqueles que eram pretendidos pelos emissores públicos.

Para outros autores, a ineficácia de passar mensagens dirigidas a grandes públicos não advém unicamente da diversidade de segmentos mas também da própria multiplicidade de meios que é empregue nestas operações. É que o recurso a uma ampla panóplia de canais traduz igualmente uma dispersão de abordagens e mensagens que esses próprios canais têm e que levam a uma atenção selectiva das mensagens.

Ainda em termos de abordagem, Bal (1991: 208) faz referência às descobertas de Bernard Miège. Para este autor, quando se analisa a comunicação pública pelo lado da sua multiplicidade é frequente notar que se age em função das representações sociais, associando-se os cidadãos à modernização da Administração Pública. Ao mesmo tempo, os promotores deste tipo de discurso também procuram fazer passar as suas mensagens através de um contacto mais directo com o cidadão, recorrendo de modo cada vez mais frequente a acções no terreno, consideradas mais favoráveis ao contacto com os cidadãos, num plano mais pessoal.

É assim defendida uma ideia da «inflação comunicativa» dos Governos, com base na multiplicação de fontes de informação estatais que frequentemente fazem chegar mensa- gens aos segmentos de públicos-alvo dos cidadãos. Esta evolução da comunicação públi- ca é fruto da própria evolução do Estado, em que surgiu a necessidade de estar mais pró- ximo do cidadão, através de esquemas de descentralização e desconcentração do poder.

No início da comunicação pública, nos anos 1960, o recurso à televisão, através de comunicações e discursos do Governo reflectia o estilo top down, aplicado a um meio de comunicação de massa, expondo o Estado à sua realidade anterior às reformas de modernização que têm tido lugar nos últimos 30 anos. Este estilo acabou por ser substi-

tuído pela comunicação pública, onde impera um tom mais publicitário e menos do tipo «comunicado». Mas, neste domínio, chegava-se à fronteira do chamado «serviço pú- blico» de televisão que oferecia espaço de antena, de acordo com as legislações nacio- nais e o conceito de interesse público, e começavam os gastos públicos com comunica- ção (Bille, 1991: 213).

Porém os gastos com publicidade são impopulares sob o escrutínio da opinião pú- blica. A realidade política do Estado leva a que os custos de publicidade sejam sempre alvo de debate político e público, sendo necessário aplicar à «publicidade pública» princípios de profissionalismo e de transparência (Andreasen e Kotler, 2003: 23).

Este é um exemplo de como, apesar da evolução do encontro do Estado com o univer- so da comunicação, da publicidade e marketing, alguns problemas permanecem em aberto. Desde logo, a questão da transparência e de precisar com maior rigor qual é o tipo de comunicação pública que se está a efectuar. Por outro lado, permanece uma tendência para decisores e comunicadores emitirem mensagens sem se preocuparem em conhecer previamente os públicos-alvo a que se dirigem. É evidente a necessidade de o Estado manter interacções comunicativas permanentes com os cidadãos. O que falta; porém, segundo Bille (1991: 215), parece ser uma reflexão prévia nesse sentido. Paralelamente, ao recurso a grandes meios, cada vez se recorre mais a todo o tipo de suportes de coum- nicação: marketing directo, promoção, comunicação institucional, sendo valorizado um nível de interacção mais personalizado em detrimento de uma comunicação massificada, tendência que confere uma importância acrescida aos postos de atendimento ao público.

A multiplicidade verifica-se ainda no plano orgânico do Estado. Como nota Zémor (1991) são muitas as vozes, em função do elevado número de organismos, o que provo- ca um certo «ruído» comunicativo dos aparelhos públicos e, por esse motivo, dispersão e dificuldades na percepção dos cidadãos. Por outro lado, quanto a esta questão da multiplicidade de emissores, é incontornável a todos estes agentes esta realidade, uma vez que são devedores da informação que prestam e da qualidade do seu serviço e por- tanto do facto de uma parte da sua imagem basear-se na sua legitimidade pública. É pois o referencial comum de «serviço público» que permite gerar as muitas vozes orgânicas e que projecta uma imagem global dos serviços públicos.

Andreasen e Kotler (2003: 24) classificam também, no plano do marketing, as difi- culdades que esta técnica tem para se implementar no domínio das instituições sem fins-

públicos ou reduzidos (no caso do marketing social ou de organismos sem fins lucra- tivos) e, por isso, susceptível de gerar conflitos políticos e até má imagem junto dos seus destinatários, os cidadãos; internamente, as actividades de marketing são vistas como intrusivas, porque perseguem a melhoria da oferta de serviços. Externamente, o marketing, para desencadear as suas actividades implica estudar a fundo os mercados ou os segmentos de cliente e, no âmbito público, obriga a importunar os cidadãos com questionários; por fim, os autores apontam a perspectiva do marketing ser encarado com desconfiança, porque pode ser manipulador.

Nessa linha, a imagem resultante é encarada por alguns autores como algo de instru- mental, enquanto influenciadora de comportamentos como, por exemplo, conduzir à compra ou utilização de produtos e serviços; fomentar comportamentos e atitudes posi- tivas; permitir a diferenciação; auxiliar a interpretação e relacionamento com a infor- mação; favorecer a extensão de marcas (Vilar, 2005: 24).