Les intera tions dans CoCoA

Nascida a partir do interesse do grupo Porto Seguro em operar um negócio de Telecomunicações Móveis no Brasil, a Conecta também conta com a participação minoritária da Datora.

A Porto Seguro é um grupo originado no mercado de seguros, onde é uma referência em atendimento e serviços diferenciados, e conta com vinte empresas no total, num portfólio que abrange de empresas de serviços a residência, até uma operadora de cartão de crédito.

O entrevistado foi Tiago Galli, Gerente Geral da Conecta, que tem uma importante passagem pela Nextel, empresa da qual a Conecta se apropria de alguns conceitos de relacionamento com clientes.

Reconhecida como inovadora nos setores onde atua a Porto Seguro de fato estruturou uma nova companhia, e abriu mão de deter o controle completo da empresa (Datora tem 30%), por assumir o desconhecimento do mercado de Telecom.

Na fase de start-up, quando da entrevista, a estrutura contava com um grupo pequeno de pessoas, instaladas em um edifício separado do escritório central do grupo. A empresa também optou por fazer os investimentos necessários em infraestrutura, contratando as plataformas da Ericsson, e deixando a operação de tais sistemas a cargo da Datora.

A visão geral da Conecta é atuar na base de clientes do grupo Porto Seguro, não apenas os clientes finais, mas também os corretores de seguros, em busca de fidelização desses públicos.

Através de benefícios cruzados entre a Conecta e os outros negócios do grupo, o objetivo é que a Conecta “ajude a empresa-mãe a construir mais resultados para o negócio principal dela”, nas palavras do Gerente Geral da Conecta, deixando claro que Telecom não deve ser uma fonte crítica de receitas para o grupo, e sim uma ferramenta para os demais negócios, em especial o de seguro de automóveis.

Através do celular, a empresa pretende estabelecer um canal direto de comunicação com os clientes finais, que muitas vezes contatam os corretores, em vez de chamar diretamente a seguradora.

Além de descrever este como o caminho para a Conecta, o Gerente Geral da empresa avalia que seria o mais apropriado para o mercado como um todo: “é onde eu acredito que está o valor da MVNO, não necessariamente você gerar um resultado independente para a MVNO”.

A proposta de valor da Conecta está fortemente calcada na experiência do usuário: “uma experiência fim a fim, seja na venda, seja até o cancelamento dele, que seja mais satisfatória do que ele tem hoje”.

Desta forma, propõe processos de venda transparentes, sistemas de faturamento que operem com mínima taxa de erros, evitando dúvidas e reclamações na central de atendimento (na experiência do Gerente Geral da Conecta, “70% das ligações do call center são relacionadas a

fatura”), e um atendimento a clientes “com o DNA da Porto Seguro”, que tem reputação de alta qualidade nesse quesito. Através desses investimentos, a Conecta pretende estabelecer uma relação contínua e de qualidade com seus clientes, gerando fidelização para os produtos Porto Seguro.

O Gerente Geral da Conecta acredita que o diferencial de atendimento pode agregar muito valor a um cliente que tem essa expectativa, mas não encontra o atributo em nenhuma Operadora. Usando a Nextel como exemplo, ele explica que a empresa possuía “tecnologia inferior, aparelhos todos ruins, mas de certa maneira tratava os clientes diferente, e as pessoas ficavam.” Ainda que atribua parte da atração da Nextel à tecnologia de trunking45_{, ele diz que}

“a quantidade de gente que vinha pra Nextel independente do rádio era muito grande”. Neste sentido, e aplicando essa experiência à realidade da Conecta, o Gerente Geral da Conecta conclui: “o pós-pago está muito mais em carinho que no matemático... o cliente vai pagar mais, se você mostrar que tem mais carinho por ele”. De fato, o ARPU da Nextel, em torno de R$ 130, é muito superior ao das principais Operadoras.

Como fonte adicional de valor, o Gerente Geral da Conecta cita a redução de custos com telefonia: com os contratos atuais de serviços, a Porto Seguro gasta mais de R$ 100 milhões por ano, e certamente há espaço para redução através da substituição desse cenário por uma boa parcela de infraestrutura própria, e utilização de rede com valores negociados no atacado: “se você economizar R$ 10 milhões dá pra ter um belo de um investimento”.

Como linha geral, o conceito que o Gerente Geral da Conecta sustenta é que o modelo de MVNO precisa atrair os participantes corretos, com as oportunidades mais adequadas para a realidade brasileira. O essencial, na visão dele, é explorar nichos não cobertos pelas Operadoras, dando como exemplo o caso da Conecta: “a TIM se posicionou muito no pré- pago agora, então ela busca parceiros que possam cumprir esse papel do pós-pago mais

premium, que ela não consegue hoje”. Seguindo essa linha, o raciocínio inverso geraria um

relacionamento difícil entre Operadora e MVNO: “uma MVNO pré-pago... eu sinto que vai ter muita resistência... porque você está mexendo no ambiente dos caras”, se referindo às Operadoras.

Além dessa visão de complementaridade de negócios, outros benefícios podem ser vistos pelos Candidatos a MVNO, como a economia de custos internos e mesmo a sinergia de distribuição. Ele cita exemplos dos bancos, que em sua opinião tem grande valor a capturar com o modelo: “pode usar sua própria capilaridade de agência para se tornar loja, para se tornar ponto de atendimento... vejo uma sinergia imensa entre os dois negócios”.

Um ponto específico mencionado é que, ao planejar as fontes de receita da MVNO, muitas vezes não é possível estimar com precisão o impacto dos custos e receitas de interconexão. O cenário vigente, de altos valores cobrados por esse tráfego, implica que seja dado um peso elevado nas ligações fora da rede, como já praticam as Operadoras, com a desvantagem que, no caso da MVNO, não existe histórico do comportamento da base que possa ser usado na definição desses preços. O Gerente Geral da Conecta comenta que foram realizadas pesquisas sobre o comportamento do público, “mas na realidade não sei como ele vai consumir meu produto ainda”.