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38 Diante do que foi exposto, é inegável que a publicidade passa por um momento de transformação. Como coloca Patriota (no prelo, p. 75), a atual conjuntura midiática e o novo ethos do consumidor “apontam para a imprescindível quebra de paradigmas de um negócio que já foi ‘estável’ e, hoje, passa por profundas e irreversíveis transformações [...]”. Ainda segundo a autora, tal cenário é tão complexo que extrapola a questão dos formatos publicitários e perpassa o próprio modelo para negócios publicitários.

Nesse sentido, é válida a contribuição de Longo e Tavares (2009) ao questionarem qual deveria ser o escopo e a atuação das agências na atualidade. Para eles, o novo papel das agências seria o de brand hypers e brand managers, ou seja, estaria muito mais ligado à gestão de marcas. De acordo com os autores, torna-se necessário somar à tradicional função criativa das agências uma proposta consultiva. Isso lhes habilitaria a participar de todo processo de comercialização de produtos e serviços, mantendo o foco na criatividade das mensagens marcárias, mas também sendo capazes de gerenciar os demais elementos que contribuem para uma comunicação mercadológica de qualidade. A intenção é manter-se na liderança de todo processo de comunicação do cliente, e não apenas ter participações pontuais. Vale lembrarmos que publicidade é apenas uma das opções de esforço de comunicação que uma marca pode empreender. Contudo, se as demais ferramentas comunicativas não estiverem alinhadas, o investimento em publicidade pode ser em vão.

No que se refere aos formatos publicitários, Covaleski (2010) reflete sobre uma nova comunicação publicitária que vem se delineando como reação ao cenário apresentado, em especial à progressiva segmentação midiática e ao incômodo causado pela abordagem baseada na interrupção do conteúdo editorial. O autor fala do surgimento de soluções híbridas que integram as funções de anunciar, entreter e interagir. Segundo ele, “a mensagem publicitária, da maneira como é compreendida hoje ― paradoxalmente ― ganha sobrevida quanto mais deixa de se parecer consigo mesma [...]” (COVALESKI, 2010, p. 20). Ou seja, quanto menos recorra aos recursos habituais do discurso publicitário tradicional.

Segundo Covaleski (2010), o atual momento da publicidade, está ligado a um processo de hibridização entre os elementos e as técnicas publicitárias e os do entretenimento e das tecnologias interativas, configurando o que o autor chama de “publicidade híbrida”.

39 Busca-se, assim, investir na relação entre marcas e conteúdos de interesse do consumidor, de forma a proporcionar experiências marcárias exclusivas e inimitáveis. Tudo isso colabora para o surgimento de práticas que costumam ser abarcadas sob o termo branded content20, entre elas, o entretenimento publicitário interativo. Este último, que de forma mais superficial pode ser compreendido como ações publicitárias híbridas que têm as mídias digitais como suporte, compreende um novo produto midiático baseado em quatro elementos (COVALESKI, 2010):

1. Entretenimento: produto midiático ligado à grande indústria de lazer e conteúdo que proporciona ludicidade, fruição estética e distração aos indivíduos em seu tempo livre e, igualmente, contribui para a formação cultural dos mesmos. 2. Persuasão: “aplicação de recursos suasórios que facilitem o convencimento do

receptor quanto ao conteúdo proposto pelo emissor da mensagem” (COVALESKI, 2010, p. 68).

3. Interatividade: tipo de comunicação mediada que promove a interferência em conteúdos, desde que disponibilizados em plataformas comunicacionais que ofereçam esse recurso.

4. Compartilhamento: resultado da ação deliberada do receptor de replicar conteúdos que lhe tenha proporcionado uma experiência positiva.

Um exemplo de ação publicitária que apresenta os elementos do entretenimento publicitário interativo é o site desenvolvido pela Ogilvy da Ucrânia em 2012 para marca de água mineral Borjomi, da Geórgia. Para divulgar a marca, destacando a qualidade do produto a partir do argumento de que a fonte fica há oito quilômetros de profundidade, a agência desenvolveu “The world’s deepest site”21. Trata-se de um site com oito quilômetros de rolagem, representando o percurso subterrâneo até a fonte da água Borjomi.

20 _{“Conteúdo publicitário constituído de narratividade e que mimetiza produtos midiáticos de}

entretenimento” (COVALESKI, 2010, p. 49).

40 Figura 5 Screenshot do "The world's deepest site", da Borjomi.

O desafio proposto ao público é se esforçar rolando a barra de rolagem até chegar à fonte. Para tornar o “passeio” mais interessante, uma série de informações fica disponível durante a descida: mensuração de tempo e profundidade, número de pessoas online naquele ponto do trajeto e, ainda, curiosidades sobre a localidade e como a água é coletada.

41 Figura 6 Screenshot das informações dispostas no site da Borjomi durante a descida.

Além disso, à medida que se avança na rolagem do site, é possível realizar check-in nas profundidades e publicá-lo no Facebook. Ou seja, não só obtém-se a interação do público com a marca, como se incentiva que ele compartilhe a experiência, despertando a curiosidade nos seus contatos e, logo, convidando-os a conhecer e participar do desafio.

Mesmo a partir de uma análise rápida, é fácil notar a presença dos quatro elementos que compõem o entretenimento publicitário interativo:

 Entretenimento: o site é apresentado como um desafio ao público cujo objetivo é rolar oito quilômetros de site para chegar à fonte da Borjomi.

 Persuasão: durante todo o desafio, o público está em contato com o principal argumento de promoção da marca: a qualidade baseada na profundidade da fonte e, consequentemente, livre de impurezas, o que leva a um produto de melhor qualidade.

 Interatividade: o usuário age sobre o conteúdo criado pela marca, no caso, rolando a barra de rolagem, por meio do computador ou outros dispositivos com capacidades equivalentes.

42  Compartilhamento: ao longo do trajeto, é possível compartilhar a experiência

via Facebook.

Vale pontuar, contudo, que nessa ação elementos mais tradicionais, como o packshot, ainda são aplicados. Ainda assim, a inserção é feita de forma integrada ao conceito criativo da ação, portanto menos agressiva.

A proposta do entretenimento publicitário interativo segue a estratégia que Rocha (2009) acena como contraponto à publicidade tradicional, mesmo aquela presente na Rede: a oferta de um valor adicional em troca da atenção. É nesse sentido que a questão da experiência proporcionada se reforça, tanto por si só quanto pela possibilidade de compartilhamento. Além do status que pode ser criado para aquele que a compartilha, seu papel como intermediário é essencial. Diante do imenso fluxo de informação e conhecimento disposto na Internet, um guia rumo ao que realmente interessa ao usuário é de extrema importância. “É precioso um conselho, uma orientação, quando o espaço é tão grande” (LÉVY, 2010, p. 179).

Além disso, mais que uma orientação, o que o usuário que compartilha uma experiência, como a proporcionada pela Borjomi faz é endossar a mensagem da marca. Diante do excesso de informação a que o consumidor é exposto, especialmente na Rede, e da sua resistência ao discurso publicitário, a existência de uma instância que facilita o acesso ao conteúdo que pode parecer interessante ao usuário e, ainda, o credibiliza é de extrema importância. Uma melhor compreensão dessa dinâmica, portanto, faz-se necessária.

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2. CREDIBILIDADE COMO PRINCÍPIO DE SELEÇÃO INFORMATIVA NA