Uma das principais perspectivas teóricas sobre o consumo e a sociedade de consumo trata acerca da produção do consumo. De acordo com esse pensamento, que remonta à economia clássica, o fim da produção seria o consumo, meio pelo qual as pessoas vão satisfazer suas necessidades e desejos através da compra e uso de mercadorias. O sistema de gestão e de produção de massa pensados por Henry Ford ajudou na elevação dos níveis de produção no começo do século XX, de modo que a produção precisaria criar novos mercados consumidores e educá-los, dirigindo e manipulando o desejo deles por adquirir e usufruir de novos bens de consumo, através da publicidade e dos diversos meios de comunicação de massa. (FEATHERSTONE, 1995).
Ainda, essa perspectiva afirma que no momento em que o consumo passa a ser conduzido pela produção, ele acaba tomando a forma racional da produção e passa a existir sob a mesma lógica da mercadoria. O seu aspecto qualitativo dá lugar ao quantitativo, o que geraria uma corrupção dos bons valores e da alta cultura, pois as massas manipuladas teriam seu modo de viver guiado pela produção e por sua
lógica do valor de troca que forneceria uma cultura2 de menor qualidade para as pessoas. O esvaziamento do valor de uso da mercadoria permitiria que ela fosse associada a quaisquer fetiches, de maneira que a publicidade teria a responsabilidade de associar todo tipo de objetos triviais como pastas de dente e fósforos a um mundo de sonhos e felicidade, escondendo o fato de que as pessoas estão sendo manipuladas a consumir aqueles produtos apenas para gerar lucro às indústrias, e dando a impressão de que o consumo desses objetos realmente está ligado a valores mais elevados, quando na verdade está reduzido à lógica dos ganhos. (FEATHERSTONE, 1995).
Dessa perspectiva, seria possível dizer que as mudanças estéticas constantes que ocorrem no vestuário de moda, as formas como elas se generalizam e são adotadas por grande parte de um grupo social seriam causadas pela produção, que manipularia as pessoas a comparem, descartarem e comprarem novamente peças de roupa e acessórios, de forma constante, de modo a tornar o crescimento do lucro perene; e que a fantasia que paira sobre o vestuário de moda seria uma forma de alienar as pessoas do fato de que elas são manipuladas a consumir produtos apenas para alimentar o bolso da burguesia.
Entretanto, como vimos, a moda não é uma invenção do capitalismo e não nasceu nas indústrias ou da mente maléfica de um burguês gordo e bem vestido, como querem muitas charges acerca do assunto. A moda é parte do espírito da modernidade, ocorre devido ao desejo autônomo pelas novidades, aos valores democráticos e individualistas da sociedade, e à valorização dos prazeres terrenos. O primeiro momento do vestuário de moda, de meados do século XIV à meados do século XIX, foi aristocrático. Nessa fase, as mudanças não possuíam uma regularidade específica, como primavera-verão e outono-inverno, nem havia marcas ou estilistas famosos, as mudanças eram mais superficiais do que estruturais, e as roupas não eram feitas nas indústrias, mas artesanalmente. Eram criadas leis suntuárias que tentavam impedir a adoção do vestuário de moda dos nobres pela burguesia; leis que eram constantemente infringidas, devido ao desejo de ascendência social. (DEBOM, 2015; LIPOVETSKY, 1989, 2009).
É apenas na metade do século XIX que a moda nos vestuários vai ser racionalizada e moldada à lógica dos lucros altos e crescentes, por meio da Alta
2 Featherstone (1995) estava se baseando em alguns textos sobre Indústria Cultural, os quais
Costura francesa, de um lado, e da confecção, de outro; e isso só foi possível “em razão do reforço da legitimidade do valor social das novidades, suscitado pelo advento das sociedades democrático-individualistas” (LIPOVETSKY, 2009, p. 119).
De acordo com Debom (2011, 2015), a Alta Costura foi um novo padrão de produção de moda-vestuário instaurado em Paris por Charles Frederick Worth, o primeiro grand couturier da história. Nesse modelo de produção, o estilista criava roupas feitas à mão e sob medida para mulheres nobres e da alta burguesia. Os vestidos deveriam ser produções únicas, elaborados com tecidos luxuosos e projetados conforme o desejo do estilista, que ditava a estética das peças de roupas e acessórios, diferentemente dos antigos costureiros das cortes, que produziam peças conforme o que as rainhas e demais aristocratas queriam. Isso levou à criação, por Worth, da etiqueta com o nome do estilista, o que dava uma aura às roupas de Couture semelhante à assinatura do artista sobre um quadro (BOURDIEU; DELSAUT, 1975 apud COSTA, 2013). Essas criações passaram a ser expostas sobre mulheres, o que deu origem às modelos, em desfiles que aconteciam na própria Maison de Alta Costura de Worth para um seleto público de clientes. Além disso, ele “regulou as criações de trajes para um mercado que necessitava de lançamentos novos a cada semestre” (DEBOM, 2011, p. 200).
Em 1868, Worth ajudou a fundar a Chambre Sindicale de la Couture, des Confectionneurs et de Tailleurs pour Dame, hoje conhecida como Fédération de la Haute Couture et de la Mode, que registra as maisons que podem de fato carregar o título de Alta Costura, protegendo, destarte, as criações dos costureiros franceses, uma vez que uma peça só é reconhecida como de Alta Costura se fabricada na França. Diante disso, percebe-se que as mudanças no vestuário foram organizadas e burocratizadas, e passaram a ser pensadas para atender, também, mas não exclusivamente, o desejo pelo lucro. (DEBOM, 2011, 2015; LIPOVETSKY, 1989, 2009).
Por aproximadamente cem anos, a Alta Costura foi considerada a medida máxima de bom gosto para o vestuário ocidental, atraindo os olhares da imprensa e ditando as regras de vestir das mulheres em várias partes do mundo. Porém, juntamente à sua ascensão, a industrialização da Europa crescia de forma muito rápida, e em 1829 já havia sido criada a primeira máquina de costura, que “em 1850 foi remodelada e inserida na indústria por Isaac Singer” (DEBOM, 2015, p. 47). Então, se por um lado a Alta Costura estava ligada à produção manual de roupas para
clientes da alta sociedade, por outro a confecção produzia peças industriais para a classe média, com inspiração nas peças de Alta Costura, mas com um grau de qualidade e preços mais baixos. Entretanto, o poder de ditar o vestuário da moda era exercido pela Alta Costura, restando às outras indústrias a releitura e a cópia. (DEBOM, 2011, 2015; LIPOVETSKY, 1989, 2009; MARTIN; KODA, 1995).
Entretanto, nos anos 1960, é inaugurada uma nova fase no vestuário de moda, devido ao prêt-à-porter, que vai se tornar o principal modo de produção de roupas e acessórios entre as classes altas e baixas, e ao surgimento de vários outros polos criativos além da Alta Costura. O prêt-à-porter, que quer dizer “pronto para vestir”, era baseado na produção industrial de vestuário, que chegava já pronto nas lojas, em diversos tamanhos; porém, diferentemente da confecção, sua qualidade era melhor, devido às inovações e melhorias tecnológicas, e ele portava um valor de moda, na medida em que possuía um forte apelo estético e estava sintonizado com as tendências. Os estilistas de prêt-à-porter se multiplicavam e passavam a promover inovações no estilo das roupas, por vezes buscando inspiração no que estava sendo usado no cotidiano das pessoas, e não mais procurando referências exclusivamente nas roupas sob medida da Alta Costura ou no vestuário dos nobres. (DEBOM, 2011, 2015; LIPOVETSKY, 1989, 2009).
A partir do que apresentamos, percebe-se que o fenômeno da moda no vestuário já existia antes de ser burocratizado, racionalizado e industrializado para geração de lucros às empresas. Essa relação reitera as observações de Lefebvre (1991) que diz que o espírito de mudança, que está no cerne do conceito de modernidade e é um dos pilares da moda, é usado pelo capitalismo para incitar a obsolescência das necessidades dos consumidores e, por conseguinte, gerar um sentimento de mal-estar que só pode ser estancado por meio da satisfação efêmera que o consumo propicia. Dessa forma, o capitalismo torna o cotidiano rentável, se apropriando do desejo dos consumidores, ao revelar e orientar esse desejo por meio da produção, publicização e distribuição de novos bens de consumo.
Entretanto, se concluirmos nosso pensamento nessa noção de consumo dirigido pela produção, voltaremos ao estado inicial desse tópico, entendendo as práticas de consumo como um mero reflexo da manipulação exercida pela produção que reduz essa relação ao valor de troca. Se é verdade que a moda é tornada rentável no sistema capitalista que estimula novos desejos e necessidades nos consumidores, fornecendo prontamente o objeto certo para preencher o vazio que eles sentem; é
certo também que às pessoas é reservada a liberdade de escolher comprar ou não comprar os mais novos itens que estão nas revistas e araras; de usá-los de forma diferente da que é proposta pelos gurus da moda; de cortar e pintar uma velha camisa e renová-la, ou dar uma nova função a ela, transformando-a em pano de chão. Isso porque o consumo não é um produto das intenções da produção, mas um ato criativo que não se finaliza na compra de um item, momento em que o dinheiro é injetado nas empresas. Silverstone (1999, p. 148-149) confirma essa ideia ao apresentar o seguinte argumento:
O consumo é um trabalho árduo. [...] É o trabalho que une indivíduos e coletividades, definido por - definindo e partilhando - gosto, status ou carência. Dos produtos homogeneizadores de Levi-Strauss, Kangol e Sony derivam as particularidades do estilo; os momentos de moda e identidade fabricadas por grupos, jovens ou etnicamente diversos, cujo poder na economia formal e, por isso, cuja participação na sociedade global são limitados ou, exceto nesses momentos de criatividade marginal, quase inexistentes. O consumo é uma maneira de mediar e moderar os horrores da padronização. E comprar é apenas o começo. Um estágio no ciclo de vida da mercadoria, mas um ciclo que não tem início nem fim: um jogo contínuo, constante de produtos e significados, deslocando reiterada, dialeticamente, a atenção para longe da dor da extração ou da manufatura e em direção do objeto, de sua imagem e de sua apropriação no uso.
Dessa forma, percebe-se que o consumo não pode ser explicado apenas como um resultado da manipulação alienante feita pela produção sobre as pessoas. Certeau (1998) vai explicar a relação entre produção e consumo, ao comparar o segundo com a fala. A língua portuguesa, por exemplo, é um sistema de representação que todos nós brasileiros compartilhamos. Existem determinadas regras gramaticais que regem toda a produção de textos verbais, escritos ou pronunciados, no nosso país. Entretanto, o modo como fazemos uso da língua portuguesa, como construímos nossa fala, difere em certa medida de região para região, de pessoa para pessoa, de contexto para contexto. Ele diz que assim como há esses estilos de escrever e falar, há também estilos de fazer as coisas no dia-a-dia. Essas “maneiras de fazer” correspondem a um segundo nível que está debaixo de um nível primeiro e superior, ou seja, sob uma ordem imposta, sendo que esses dois níveis estão combinados no contexto onde as práticas cotidianas ocorrem. (CERTEAU, 1998).
Quando essa relação de diferentes níveis é trazida para o âmbito do consumo, o autor afirma que a produção, que está no primeiro nível, produz o que quer e coloca o resultado à disposição das pessoas, mas o modo como o uso desses produtos ocorre, uso este que está no nível inferior, nem sempre é como o produtor queria. O consumidor modifica o sistema dentro do próprio sistema. (CERTEAU, 1998).
Para explicar como agem o produtor e o consumidor, Certeau (1998) elabora os conceitos de “estratégia” e de “tática”. A estratégia diz respeito às ações manipuladoras executadas por meio de um sujeito (pessoa ou não) que é isolado e está numa posição de poder (no nível superior). A estratégia exige a existência de um lugar próprio, de onde o Outro, a exterioridade, é regulado a partir de sistemas e discursos totalizantes.
Por outro lado, as táticas seriam ações pensadas e executadas que são determinadas pela ausência de um lugar próprio. Diferentemente da estratégia, a tática não possui seu lugar próprio de observação e manipulação. A tática é o Outro e, sendo o Outro, atua no espaço que lhe é imposto pelo poder do sujeito manipulador da estratégia. É debaixo do olhar desse sujeito e dentro de seu campo de batalha que a tática deve habilmente utilizar seu tempo nas ocasiões que se apresentam. Certeau (1998) afirma que as práticas cotidianas dos consumidores são do tipo tático.
O lugar remete a algo estático, enquanto o tempo remete a algo dinâmico, pois sempre avança. O lugar é o institucionalizado, a regra, a lei, o local do produtor, do que foi produzido; enquanto o tempo diz respeito ao desenrolar das práticas de consumo que acontecem dentro do espaço regrado pelo sujeito que está no lugar de poder, mas que têm um maior grau de variabilidade, de dinamicidade, de ajustamento, de alteração.
Desse ponto de vista, então, podemos compreender que no sistema de vestuário de moda, o poder se localiza na indústria de têxteis, de projeto e confecção do vestuário e de fabricação dos diversos outros elementos que são necessários para sua criação; assim como nos meios de comunicação de massa que propagam diversas normas do vestir, por meio das revistas especializadas, publicidades, celebridades influenciadoras, etc. Entretanto, ainda dentro desse sistema, os indivíduos têm um espaço de ação que lhes garante possibilidades de liberdade concernentes à escolha e ao modo de usar os artefatos de vestuário. Eles podem reconfigurar, refuncionalizar e ressignificar as mercadorias e estilos de vida propostos, transgredindo assim os discursos totalizantes aos quais estão sujeitos e os quais decidem tomar ou não como motivação para seu comportamento. (BATISTA; MARTINS; FERNANDES, 2018; CERTEAU, 1998).
Diante disso, fica evidente que apesar de existirem determinadas práticas “hegemônicas” instituídas por um lugar de poder, coexistem inúmeras outras práticas que sempre estão presentes na sociedade. Essas práticas cotidianas de consumo
nem sempre são coerentes com a prática estabelecida como padrão, pois apesar de haver uma forma “dominante” de fazer as coisas, esta não “mata” ou “apaga” as demais práticas cotidianas, elas continuam fazendo parte da realidade dos indivíduos. A compreensão dessas ideias acerca da relação entre produção e consumo é importante para este trabalho, pois nos ajuda a situar nosso objeto de pesquisa na esfera do cotidiano, guiando a escolha de nossa metodologia, a qual tem um foco sobre as práticas cotidianas de consumo. Além disso, coopera no entendimento de que os sentidos que permeiam o consumo não são produtos fiéis das intenções do produtor, podendo isso ser pensado, inclusive, de forma mais ampla com relação à produção e consumo de ideias, estilos de vida, visões de mundo, etc.; por exemplo, o próprio movimento negro e da negritude produzem e disseminam, muitas vezes em textos científicos, ideias do que é ser negro que no cotidiano das pessoas vão sofrer mudanças. Nesse sentido, o turbante que pode ser associado ao culto aos orixás no discurso institucionalizado pelo movimento, no cotidiano pode perder esse simbolismo ao ser usado por uma pessoa negra evangélica apenas como símbolo de africanidade e não de religiosidade afro. Por isso, é importante, ao abordar as práticas cotidianas de consumo, ter uma abordagem indutiva, pois, de outro modo, apenas tentaríamos enquadrar as práticas das pessoas em teorias já prontas, esquecendo-nos de observar a vida vivida como é ela em suas contradições e exceções, as quais também são históricas.
3.3 VESTUÁRIO, COMUNICAÇÃO E CULTURA
Baseados em Löbach (2000), podemos afirmar que o vestuário possui três funções primordiais: a função prática, ligada à satisfação de necessidades de ordem orgânica-comportamental; a função estética, que diz respeito às características sensoriais que o vestuário ativa na relação com o usuário; e a função simbólica, que se refere ao vestuário como partícipe do processo de construção de sentido. Essas funções estão presentes simultaneamente no vestuário, muitas vezes de forma interdependente. Um casaco de pele de arminho, por exemplo, pode ter a função prática de aquecer no frio (função prática), devido a uma pelugem densa, que causa uma sensação macia na pele do usuário ao ser tocada (função estética), e que, devido ao fato de ser natural e muito cara, serve como símbolo de status para a rica madame que a utiliza em um baile da high society (função simbólica).