Histoire d’Alex et sa famille

Baseados nos modelos conceituais de Aaker (1991) e Keller (1993), e com o objetivo de operacionalizar estes modelos, Yoo, Donthu e Lee (2000) e Yoo e Donthu (2001) desenvolveram um modelo multidimensional para a medição do valor da marca baseado no consumidor, composto por três dimensões: consciência e associações à marca, qualidade percebida e lealdade à marca, conforme apresentado na Figura 6.

Figura 6 - Dimensões do Valor da Marca de Yoo, Donthu e Lee (2000) e Yoo e Donthu (2001)

Fonte: Yoo, Donthu e Lee (2000) e Yoo e Donthu (2001)

Em seus estudos, Yoo, Donthu e Lee (2000) e Yoo e Donthu (2001) observaram que os construtos consciência da marca e associações à marca não se comportam de maneira separada como proposto por Aaker (1991). Assim, os autores construíram o modelo baseados em três dimensões, considerando a consciência da marca e as associações à marca como um único construto. Estudos posteriores também confirmaram que existe uma melhor construção do modelo com o agrupamento desses dois construtos (VARGAS NETO; LUCE, 2006; WASHBURN; PLANK, 2002).

No que diz respeito às contribuições nacionais recentes sobre o tema, vale destacar uma análise bibliométrica realizada por Ferreira et al. (2017) com artigos sobre gestão de marcas publicados nos eventos da Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração (ANPAD) de 1997 a 2015. A artigo citado concluiu que estudos exploratórios representam 72,7% dos artigos analisados. Também os estudos empíricos são maioria (81,8%), e representam os estudos baseados em experimentação, experiências vividas, observações. Survey foi o método de coleta de dados mais utilizado (72,7%), e a maioria dos artigos empregou dados primários (81,8%).

Outra contribuição nacional relevante diz respeito a uma pesquisa realizada por Ladeira et al. (2006), na qual os autores analisam as possíveis relações existentes entre a força da marca e a cobrança de preços superiores, denominados preços prêmios. No estudo do autor supracitado, em aplicações dos testes de Qui-quadrado e correlações de Spearman e Kendall não foi permitido verificar associações significantes entre as variáveis para a maioria das categorias dos produtos analisados (produtos alimentícios de baixo valor agregado). Apesar de alguns resultados significativos, a grande maioria da amostra não obteve níveis de significância na relação entre preço e marca. Dado que as categorias, de um modo geral, são de produtos que não possuem alto valor agregado, bem como estão mais próximas de uma comoditização, do que uma diferenciação exponencial, existe a hipótese, a qual não foi objetivo da pesquisa citada, de que o volume de vendas justifique a força da marca, e conseqüentemente seu valor em termos de brand equity e brand valuation.

Porém, no presente estudo e no caso específico estudado, foi adotada a premissa da gestão de marca como gerador de preço diferenciado. Tendo em vista que a gestão de marcas (branding) influencia o valor de marca (brand equity), podendo levar o consumidor a pagar um valor diferenciado (premium price), este estudo buscou investigar de que forma isto acontece quando se trata de uma marca com propósito, ou seja, uma marca que, na visão de Reiman (2017), busca atrair o seu público e inspirar as pessoas a comprarem seus produtos ou a utilizarem os seus serviços não apenas porque são os melhores em qualidade ou oferecem o melhor preço ou valor, mas porque contribuem para uma causa.

Visando sintetizar o conteúdo desta sessão do referencial teórico, foi elaborada o seguinte quadro com as principais contribuições agrupadas por autores e temas:

Quadro 8 - Contribuições sobre Marcas

TEMÁTICA(S) AUTORE(S) CONTRIBUIÇÕES

Conceito de Marcas Aaker (1998, p. 7); American Marketing Association - AMA (2017)

“um nome diferenciado e/ou símbolo destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor (...) e a diferenciar esses bens e serviços daqueles concorrentes”.

Aaker (2015, p.1) As marcas também possibilitam a criação de valor para os clientes. É "a promessa de uma empresa ao cliente de concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, de auto expressão e sociais."

Aaker (2015, p.1) "as marcas funcionam como o núcleo de um relacionamento com o cliente, de uma plataforma para opções estratégicas e de uma força que afeta aspectos financeiros, incluindo o retorno sobre as ações" Gestão de Marcas (Branding) Keller e Machado (2016); Healey (2010)

Conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e ao fortalecimento de uma marca, ato de administrar a imagem/marca. O ato de dotar produtos e serviços de valor por meio da gestão da marca.

Healey (2010) Processo sistemático em que se integram disciplinas da gestão, do marketing, dos recursos humanos, da comunicação, do design, entre outras, com o objetivo de posicionar uma marca na mente de seus consumidores.

Olins (2008) A gestão de marcas envolve análise e entendimento do produto e do ambiente, formas de propaganda, comportamento dos gestores e consumidores, análise da arquitetura da marca, (re)invenção da marca, especificação da qualidade, persuasão, diferenciação, pesquisas de mercado, promoção, distribuição e coerência.

Lindstrom (2012, p. 10)

“as estratégias de marketing e branding mais inteligentes e eficazes são aquelas que sempre pressupõem um consumidor livre e soberano”

Portilho (2009) "o enfoque do consumo político enfatiza justamente aqueles atores sociais “não-organizados” e difusamente politizados que se situam entre o anonimato e a vontade de exercer um papel político" Portilho (2009, p. 210).

Collins (2005) Propósito é definido como a razão fundamental de ser da organização. Fornece as razões mais profundas para a existência de uma organização além de apenas ganhar dinheiro.

TEMÁTICA(S) AUTORE(S) CONTRIBUIÇÕES

Gestão de Marcas com Propósito e Empatia

Spence (2009) O primeiro passo para a gestão de uma marca com propósito e que desperte empatia nos consumidores é descobrir o seu verdadeiro propósito. Isso inclui revisitar a herança, questionar os seus "por quê", buscar a "paixão" da empresa e ouvir os colaboradores e clientes. A partir daí articular uma declaração de propósito de forma clara e definitiva sobre a declaração que a empresa está tentando fazer no mundo e construir uma organização a partir disso.

Spence (2009); Santos (2017); Fernández Collado (2008); Worcman (2004)

Importância da comunicação da marca onde os autores ressaltam a importância do ato de contar a história da marca (storytelling) e gerar empatia.

Valor da

marca (Brand

equity)

Aaker (2009) "O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela". "o brand equity proporciona maiores margens, por permitir um premium price" AAKER (1998, p. 17).

Aaker (2009) As categorias de agrupamento dos ativos e passivos são: Lealdade à Marca; Conhecimento do Nome; Qualidade Percebida; Associações à Marca em Acréscimo à Qualidade Percebida; e Outros Ativos do Proprietário da Marca.

Reiman (2017) Marcas que contribuem para uma causa e inspira as pessoas leva o consumidor a pagar um valor diferenciado (premium price).

Fonte: o próprio autor

No próximo tópico deste presente estudo, foi feita uma revisão bibliográfica relacionada aos conceitos pertinentes às marcas com propósitos.

2.4 MARCAS COM PROPÓSITO