Segundo Cooper et al (2001), os factores que, no plano pessoal, influenciam a procura turística estão ligados aos modelos de comportamento do consumidor; para o mesmo autor,
“ (…) não existem dois indivíduos iguais, pelo que as diferenças de atitude, percepções, imagens e motivações têm uma influência importante nas decisões sobre viagens”. Neste
contexto, identificou três fases que ilustram, na sua perspectiva, o desenvolvimento da teoria do consumidor:
Quadro 2.12. – Resumo das teorias sobre o comportamento do consumidor
Fase Inicial Empírica (décadas de 1930 e 1940)
Com aplicação na indústria, a pesquisa orientou-se sobretudo para a identificação dos efeitos referentes à distribuição, publicidade e promoções na esfera empresarial.
Fase da Pesquisa Motivacional (década de 1950)
Os conceitos freudianos constituíram a ênfase da pesquisa, a qual recorria com frequência a técnicas baseadas nas entrevistas em profundidade, a grupos temáticos e a testes de percepção; o fulcro das investigações centrava-se na tentativa de descobrir os motivos reais conducentes à acção, e baseava-se na ideia da existência de necessidades instintivas dirigidas pelo ego na sua tentativa de equilibrar instintos profundos e limites sociais.
Fase Formativa (década de 1960)
Para Cooper corresponde ao período de formação dos modelos de comportamento do consumidor, citando os trabalhos desenvolvidos por Engel, Kollat e Blackwell (1968), além de Howard e Sheth (1969); os modelos desenvolvidos provaram sobretudo como meio de sistematizar o conhecimento disperso da acção social.
Fonte: Elaboração a partir de Cooper et al (2001, 83)
No entendimento de Cooper et al (2001), os modelos desenvolvidos na fase formativa possuíam vários denominadores comuns, entre os quais sobressaem o reconhecimento de que o comportamento do consumidor está integrado no modelo do processo de decisão, o qual está focalizado sobretudo no comportamento individual da pessoa. Compartilham o ponto de vista de que o comportamento pode ser explicado e reconhecem que a busca e a avaliação da informação são fundamentais no processo de decisão. Por outro lado, reconhece-se que os modelos tratam o comportamento do consumidor como um processo de estágios múltiplos, onde os resultados de uma eventual compra irão influenciar as aquisições futuras.
A motivação é um conceito com dimensão variável, sendo que no caso do turismo inclui a ideia de que as viagens surgem preliminarmente relacionadas com necessidades e desejos, os quais posteriormente passam a configurar uma vontade, a qual, por sua vez, dá origem à acção (no caso vertente, à viagem). De uma forma geral, e tendo como base o pensamento de Cooper et al (2001), podem-se distinguir cinco elementos básicos na decisão final sobre uma viagem para um destino, os quais integram o Quadro 2.13., inserto seguidamente.
Quadro 2.13. – Sistema de decisão do consumidor em turismo
Forças de motivação Necessidades (motivos de deficiência) e/ou desejos (motivos de excesso). Estímulos de viagem Propaganda, promoção, recomendações pessoais e comerciais.
Variáveis externas Confiança no operador turístico, a imagem do destino, a experiência adquirida e as restrições ao nível do custo e do tempo.
Determinantes sociais e pessoais
Ligadas ao estilo e ao ciclo de vida, incluindo elementos como o estatuto socioeconómico, as características da personalidade, as influências, as aspirações sociais e as atitudes/valores.
Características e aspectos da oferta do destino turístico
Os recursos turísticos primários e os grandes eventos; os equipamentos turísticos; os transportes e as acessibilidades; os procedimentos nas fronteiras; a atitude da população residente face aos turistas; a segurança, o enquadramento ambiental; o ordenamento turístico.
Como se demonstra claramente, o comportamento do consumidor pode perfeitamente ser concebido a partir de um processo que envolve vários estágios, onde o ponto de partida reside nas forças de motivação e culmina na decisão de escolha (e consequente acção de aquisição). Neste sentido, referencia-se o modelo de comportamento do consumidor de Wahab, Crampon e Rothfield, citado por Cooper et al (2001; 86):
Figura 2.5. – Modelo de comportamento do consumidor de Wahab, Crampon e Rothfield
Estrutura inicial → Alternativas conceptuais → Colecta de factos → Definições de pressupostos → Planeamento de estímulos → Previsão de consequências → Custo – benefício das alternativas → Decisão
→ Resultado
Fonte: Adaptado de Wahab (in Cooper, 2001)
Como apontamento a reter, sublinhe-se o facto destes autores apresentarem o comportamento do consumidor em termos de observância de um roteiro que salienta a forma intencional e singular da decisão de compra.
Com aplicação directa no processo de decisão sobre as viagens, Cooper et al (2001) destacam o modelo criado por Schmoll (1977), o qual possui quatro domínios perfeitamente identificáveis e que exercem influência sobre a decisão final – estímulos de viagem, determinantes pessoais e sociais, variáveis externas e características do destino (Figura 2.6.).
Figura 2.6. – Modelo do comportamento do consumidor de Schmoll (1977)
Fonte: Reproduzido a partir de Cooper et al (2001)
Para Cooper et al (2001) o modelo de Schmoll (1977) não reveste um carácter dinâmico, já que não existe retro alimentação nem colocação de dados referentes a atitude e valores.
Contudo, reconhecem que Schmoll sistematiza muitos dos atributos da tomada de decisão para viajar e que acabam por influenciar a procura turística, além de reiterar os determinantes do processo.
Na obra de Cooper et al (2001) acentua-se a importância que este modelo também atribui às questões da imagem dos destinos e dos serviços, além de se adoptar um processo de abordagem às componentes do comportamento do consumidor em turismo que respeita os vários estágios definidos por Schmoll, aos quais se adita o estágio de pré – requisito respeitante ao reconhecimento das forças da motivação (necessidades e desejos).
Contudo, e apesar do carácter abrangente do modelo de Schmoll, ocorreram posteriormente novos contributos, os quais justificam uma menção explícita.
Quadro 2.14. – Principais modelos de comportamento do consumidor turístico
INVESTIGADORES CONTRIBUIÇÃO
Schmoll (1997) Baseado nos modelos clássicos de comportamento do consumidor.
Mayo e Jarvis (1981) Colocam a tónica na fase de busca da informação e na necessidade de um período mais lato para a tomada da decisão; argumentam que uma viagem pressupõe uma forma especial de comportamento de consumo, envolvendo a
aquisição intangível e heterogénea de um produto com carácter de experiência (in Cooper, 2001).
Mathieson e Wall (1982)
Apresentam um processo de cinco etapas (necessidade/desejo de viajar, recolha de informações, decisão de viajar, preparação da viagem e resultados de satisfação com a viagem) sobre o comportamento do consumidor turístico, o qual é influenciado por factores inter relacionados, tais como, o perfil do turista, a percepção sobre a viagem, os recursos e as características do destino e as características da viagem.
Moscardo et al (1996)
Modelo baseado na decisão do destino através das actividades possíveis de realizar; a perspectiva baseia-se na segmentação dos viajantes em função das actividades a desenvolver e no destino e na consequente definição de estratégias de comunicação e desenvolvimento de produtos turísticos.
Fonte: Elaboração própria a partir de Cooper (2001)
Como nota a reter para a presente investigação, saliente-se a abrangência do modelo da Mathieson e Wall (1982), o qual inclui componentes também consideradas em Schmoll (1977), incluindo adicionalmente os resultados da satisfação da viagem.