A definição e implementação de uma estratégia de marketing pelos centros de ciência, tem vindo a revelar-se cada vez mais importante para atrair e manter públicos. Neste sentido, os centros de ciência têm vindo a contratar mais pessoas com formação em marketing ou com formação e experiência em relações públicas, e estão a começar a personalizar técnicas de marketing para as suas instituições (Aube, 2003).
Ao desenvolver um bom plano de marketing, os centros de ciência, para além de construírem um público para os seus programas, sustentam as receitas necessárias para a execução plena da sua missão. Um plano anual de marketing identifica os segmentos fundamentais de público-alvo, estabelece ordem de prioridade de recursos, traça um plano de ação cronológica, cria pontos de acompanhamento e estabelece um processo de avaliação (Mork, 2004). Como suporte à construção do plano estratégico de marketing do CIEC pretende-se seguir os cincos passos sugeridos por Aageson (2003): (i) análise da situação; (ii) determinação da oportunidade de mercado; (iii) definição dos objetivos de marketing; (iv) definição de estratégias e atividades; e (v) implementação, acompanhamento e avaliação.
Neste sentido, destacam-se algumas ações sugeridas pelo referido autor e por Wollard (2004) aquando do desenvolvimento de um plano de marketing de um centro de ciência, e que se pretendem usar como referência para o caso do CIEC.
(i) Analisar a sua situação, no momento, em termos de mercado, para poder estabelecer o seu espaço de ação e perspetivar as suas ações futuras.
(ii) Fazer pesquisas de mercado para saber mais sobre os seus visitantes, nomeadamente: saber onde vivem (ex. solicitar os códigos postais), quando visitam, porque visitam, quem toma a decisão de vir ou quando tomam a decisão de vir ao CIEC (ex. efetuar inquéritos aos visitantes). Esta informação será importante, nomeadamente, para as decisões de onde e quando fazer a publicidade do CIEC.
(iii) Identificar que outras atrações estão na mira dos potenciais visitantes do CIEC, para, por exemplo, fazer propostas de pacotes de visita ao CIEC integrada com algumas dessas atrações.
(iv) Analisar as oportunidades de mercado (incluindo públicos não tradicionais de centros de ciência) para decidir se há novos públicos que o CIEC quer atrair (ex. a análise dos códigos postais pode identificar zonas geográficas cujos habitantes não visitem o CIEC e, pode ser um objetivo atrair esse público).
P er sp et iv a I nt eg ra d a d e E d uc aç ão e m C iê nc ia s: D a t eo ria à p rá tic a
(v) Organizar os públicos identificados por categorias (ex. idade, interesses, descritores geográficos, demográficos ou psicológicos). Decidir que segmento ou nicho de público (ex. famílias, grupos escolares, idosos, turistas) se quer atingir e concentrar o orçamento num determinado segmento, pois é mais eficaz do que diluir o orçamento na ambição de querer atingir simultaneamente diferentes públicos.
(vi) Definir os objetivos de marketing e respetivas datas para alcançá-los. Por exemplo, contemplar objetivos para monitorizar o desempenho do CIEC (ex. número de visitantes, receitas, datas nos meios de comunicação, agendamento de pesquisas e investigações, eventos especiais, testes de mercado). Reportar estes objetivos à Assembleia-Geral com periodicidade (ex. trimestralmente).
(vii) Explicitar as iniciativas críticas e exclusivas para o plano de marketing (ex. promoção num novo mercado, colaboração de marketing com empresas locais ou promoção de uma exposição ou módulo interativo especial). Estabelecer mensalmente e trimestralmente planos de ação.
(viii) Determinar como apresentar a instituição CIEC ao público, desenvolvendo, nomeadamente, uma estratégia de posicionamento (ex. onde a ciência tem vida; onde a integração se aprende integrando; onde a integração é o sucesso da educação; onde a Contextualização, Integração, Envolvimento profundo e ativo na Construção de saberes/competências são o sucesso da educação).
(ix) Explicitar os elementos fundamentais do marketing mix:
O serviço – consiste na descrição do que o CIEC terá para oferecer ao visitante durante o próximo ano, destacando os benefícios do programa para o visitante.
O preço – consiste na definição clara dos preços e da estratégia de preço (ex. segundo dia grátis, entradas familiares com desconto, entradas gratuitas com sócios).
A promoção – inclui, nomeadamente, a publicidade, as relações públicas, os eventos, assessoria de imprensa e a venda de atividades. Envolve as tarefas (ex. escrita de artigos ou organização de informação para a imprensa e para a TV; criação de textos e títulos para anúncios impressos e ou para os meios de comunicação eletrónicos; identificação da “voz” para os anúncios na rádio e ou TV) desenvolvimento de calendarização mensal para anúncios, painéis publicitários, brochuras ou outras promoções especiais e alocação do respetivo orçamento a cada uma delas.
O local – onde o serviço é disponibilizado – inclui a gestão de questões que garantam a acessibilidade do serviço, tais como, sinalização, pontos de chegada, acesso ao CIEC, impacte da entrada e potenciais eventos noutros locais.
(x) Elaborar o orçamento. Este deve incluir, designadamente, salários dos funcionários, custos de publicidade, preparação de anúncios, brochuras e a sua distribuição, despesas de correio, processamento de pedidos de brochuras ou folhetos, custos com eventos especiais, participação em feiras, pesquisas de mercado.
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Deve incluir também as fontes de receita para além da bilheteira (ex. visitas normais, festas de aniversário ou de empresas, campos de férias), tais como os lucros provenientes da loja do centro, merchandising, serviço de restauração, direitos de imagem ou de autor e publicações.
(xi) Dar a conhecer a todos os elementos do CIEC o plano de marketing.
(xii) Efetuar, no final de cada ano, uma avaliação formal, comparando os objetivos do plano de marketing definidos com os alcançados, avaliando aprofundadamente como é que as estratégias definidas funcionaram, reportando as pesquisas de mercado efetuadas e os seus resultados.