Les fondements de la RSE

Sans concurrencer les nombreux travaux académiques sur le sujet, il nous semblait important de revenir sur les fondements de la RSE et de repositionner le concept dans son contexte historique et théorique. En ce sens, nous développerons l’émergence historique de la notion (A) puis nous ferons l’inventaire des apports académiques, institutionnels et managériaux qui ont participé à en renforcer la définition (B).

A) L’émergence de la RSE

La littérature académique s’accorde pour identifier l’ouvrage de Bowen (1953) The social responsibilities of the businessman comme le repère de l’avènement du concept de responsabilité sociale des firmes dans la littérature, conférant de surcroît à l’auteur le titre de père de la RSE. Pourtant, Carroll (1979) démontre que le concept explicité par Bowen existait antérieurement aux recherches de ce dernier. Néanmoins, la communauté scientifique reconnaît que les travaux de Bowen érigent la RSE comme une priorité dans la recherche en sciences de gestion et qu’ils impulsent l’étude des relations entre les firmes et la société dans un courant nommé business and society. Ce courant qui met le curseur sur les interactions entre les firmes et leur environnement sociétal (Acquier, Gond, 2007) va être un espace de réflexion et de travail dans lequel de nombreux auteurs vont s’insérer et développer les concepts qui gravitent autour de la notion de RSE (Dahl, 1972 ; Carroll, 1979 ; Freeman, 1984 ; Wood, 1991 ; Balabanis et al., 1998 ; Hopkins, 1998). Très rapidement, la RSE va se voir apparaître des opposants qui vont atténuer l’engouement existant autour de la notion. C’est l’exemple de Friedman (1970) pour qui il n’existe qu’ « une seule responsabilité sociale de l'entreprise – celle d’utiliser ses ressources et de s'engager dans des activités destinées à accroître ses bénéfices tant que ça reste dans les règles du jeu, c'est-à-dire s'engager dans

une concurrence ouverte et libre sans tromperie ni fraude »4 _{ou encore celui de Drucker qui} renforce la primauté du profit en expliquant que « l'entreprise transforme un problème social en opportunité économique, en bénéfice économique, en capacité productive, en compétences humaines, en emplois bien rémunérés et en richesse »5_{. Parallèlement, le concept va se} stabiliser aux USA, mais donnera par la suite naissance à des réflexions nouvelles et complémentaires comme la théorie des parties prenantes, ou encore l’ouverture de la gouvernance des firmes ou bien la notion de performance sociale qui conduira plus tard à la performance globale. C’est seulement vers les années 1990 que le concept s’installe en Europe, motivé par plusieurs causes comme un recul de l’Etat-providence, la fin du modèle fordien ou encore la médiatisation grandissante des scandales financiers et des catastrophes naturelles. Ces facteurs vont faire émerger la RSE qui à l’origine était implicitement présente dans le modèle d’entreprise paternaliste (Matten, Moon, 2005) et qui apparaîtra dans les grondements de la société civile à l’égard des débordements des firmes. Par ailleurs, de nombreux travaux académiques soulignent que le paternalisme du XIXème _{siècle peut}

s’apparenter à la RSE d’aujourd’hui (Gendron, 2000 ; Boutillier, 2003 ; Pasquero, 2005 ; Boutillier, Fournier, 2006 ; Jorda, 2007 ; Carroll, 2008).

Capron et Petit (2011) retiennent que l’appréhension des RSE change selon le temps, le lieu, mais aussi le contexte juridique et géopolitique. Historiquement, ils mettent en lumière trois temps dans la conception et la construction du principe de la RSE. Ils distinguent la conception éthique, la conception utilitariste et enfin la conception fondée sur la soutenabilité. La conception éthique de la RSE tire ses origines dans le paternalisme d’entreprise du XIXème

(Pasquero, 2005). En effet, cette approche très imprégnée de la pensée protestante a vu le jour aux USA dans les années 1950, elle renvoie à l’éthique personnelle du chef d’entreprise qui se doit d’orienter l’entreprise dans une dynamique de bienfaisance sociétale (Gendron, 2000). Le deuxième temps, représenté par le courant utilitariste de la RSE, nait également aux USA. Cette nouvelle approche inscrit la firme dans une posture où sa contribution sociale est motivée par l’intérêt économique. Cette conception sacralise la notion de parties prenantes qui doit être intégrée dans le calcul stratégique des entreprises (Freeman, 1984). Par ailleurs, la notion de performance sociale s’installe aux côtés de la performance économique (Carroll,

4 _{Notre traduction. Friedman (1970) : « there is one and only one social responsibility of business – to use its} resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud. »

5 _{Notre traduction. Drucker (1984) : « Business turns a social problem into economic opportunity and economic} benefit, into productive capacity, into human competence, in to well-paid jobs, and into wealth. »

1979). Enfin, le troisième temps qui est celui de l’approche de la RSE fondée sur la soutenabilité apparaît dans les pays européens dans les années 1990. Cette conception souligne la place et l’impact de l’entreprise dans la société qui n’est plus en mesure d’ignorer les attentes de la société civile, garde fou des enjeux contemporains qui s’imposent à la collectivité.

Au regard de l’évolution de la RSE, les États-Unis et l’Europe ont pour point commun les conséquences des révolutions industrielles vécues le siècle précédent (Rosé, Delanoé, 2008). En effet, ces révolutions ont apporté des modifications sociales importantes au sein des firmes comme notamment le besoin de gagner une légitimité vis-à-vis de la société. En Europe ces problématiques de légitimité sociale ont d’abord été développées par des secteurs sensibles tels que le nucléaire, puis il y a eu un élargissement à l’ensemble des secteurs à partir de la fin du XXème _{siècle (Chauveau, Rosé, 2003). Pour Rosé et Delanoë (2008) l’histoire a contribué à}

consolider la RSE en Europe. Les auteurs invoquent plusieurs facteurs historiques comme les vagues de délocalisation, les problématiques géopolitiques de la fin du XXème _{siècle, les effets}

générés par le choc pétrolier de 1974, les problématiques liées à l’accroissement du chômage et aux exclusions sociales. Il est intéressant par ailleurs de noter dans la littérature scientifique la dualité esquissée entre les conceptions européennes et américaines de la RSE (Acquier et al., 2005). Néanmoins, Pesqueux (2010) reste prudent sur la possible distinction entre le modèle « anglo-américain » et « européen ». En effet, s’il est possible de dessiner les contours d’une perspective culturaliste de la RSE il faut veiller à ce que « l’interculturel commence là où le stéréotype ne débouche pas sur la dévalorisation de l’Autre » (ibid.). L’auteur distingue alors des caractéristiques pour nourrir la distinction entre les deux perspectives (anglo-américaine et européenne).

Ainsi, le concept qui a pris racine aux USA à la moitié du 20ème _{siècle a eu le temps de murir}

alors qu’il est plus jeune en Europe. Contrairement à l’approche américaine qui renferme une dimension religieuse importante, Acquier et al., (2005) démontrent que la RSE européenne exprime une certaine laïcité. Par ailleurs Combes (2005) distingue les deux approches en expliquant qu’en Europe la RSE tire ses origines « dans une longue tradition de capitalisme social » alors que la version américaine descend d’une approche plus « moraliste » (ibid.). De même, Capron et Quairel-Lanoizelée (2007) soulignent une distinction entre les deux approches de par la présence des autorités publiques dans la matérialisation de la RSE. En effet, aux USA l’intervention de l’État sur la RSE serait perçue comme une entrave alors que la dynamique européenne intègre plus aisément la sphère étatique.

B) Définition de la RSE : un concept multi-sens aux sources variées

Comme évoqué par Allouche et al., (2004), la multiplicité des acteurs qui entrent en jeu dans le cadre de la RSE est la cause d’un manque d’harmonisation. Le constat est le même chez Crane et al., (2008), qui déplorent un manque de cadre uniforme s’agissant de la définition de la RSE. Nous verrons ci-après, la contribution de la littérature nord-américaine (1) à l’explication du concept, mais aussi l’apport de la littérature européenne (2) ainsi que l’apport institutionnel (3) et managérial (4).

1) L’apport de la littérature nord-américaine

Bien que la conception américaine soit dans une optique différente de la logique européenne, il nous semble important de capitaliser les définitions américaines qui ont participé à la construction de la notion de RSE.

Comme l’expose notre tableau ci-après, de nombreux auteurs se sont positionnés sur le concept de RSE :

Tableau chap.1.1 : Synthèse des définitions américaines de la RSE

Auteurs Définition de la RSE Notre traduction

Barnard (1938) « analysis economic, legal, moral, social and _{physical aspects of environment. »} « Analyse les aspects économiques, juridiques, _{moraux, sociaux et physiques de l'environnement. »}

Bowen (1953)

« obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society. »

« Obligations des hommes d'affaires de poursuivre des politiques, de prendre des décisions ou de suivre des lignes d'action qui soient soutenables en termes d'objectifs et de valeurs pour notre société. » Dahl (1972)

« every large corporation should be thought of as a social enterprise; that is an entity whose existence and decisions can be justified insofar as they serve public or social purposes. »

« Chaque grande entreprise doit être considérée comme une entreprise sociale ; c’est-à-dire comme une entité dont l'existence et les décisions peuvent être justifiées dans la mesure où elles servent à des fins publiques ou sociales. »

Carroll (1979)

« The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time. »

« La responsabilité sociale de l'entreprise englobe les attentes économiques, juridiques, éthiques et discrétionnaires que la société a des organisations à un moment donné. »

Wood (1991)

« basic idea of corporate social responsibility is that business and society are interwoven rather than distinct entities. » ; « a business organization’s configuration of principles of social responsibility, processes, of social responsiveness, and policies, programs, and observable outcomes as they relate to the firm’s societal relationships. »

« L'idée de base de la responsabilité sociale des entreprises est que les entreprises et la société sont des entités entrelacées plutôt que distinctes » ; « La configuration des principes de responsabilité sociale, des processus, de la réactivité sociale, des politiques et des programmes d'organisation d'entreprise, ainsi que des résultats observables liés aux relations sociétales de l'entreprise. »

Balabanis, Phillips, Lyall (1998)

« In the modern commercial area, companies and their managers are subjected to well publicised pressure to play an increasingly active role in society. »

« A l’époque de l’ère commerciale moderne, les entreprises et leurs gestionnaires sont soumis à une pression bien médiatisée pour jouer un rôle de plus en plus actif dans la société. »

Hopkins (1998)

« Corporate social responsibility is concerned with treating the stakeholders of the firm ethically or in a socially responsible manner. Stakeholders exist both within a firm and outside. Consequently, behaving socially responsibly will increase the human development of stakeholders both within and outside the corporation. »

« La responsabilité sociale de l'entreprise consiste à considérer les parties prenantes de l'entreprise de manière éthique ou de manière socialement responsable. Les parties prenantes existent à la fois au sein d'une entreprise et à l'extérieur. Par conséquent, un tel comportement (socialement responsable) augmentera le développement humain des parties prenantes tant à l'intérieur qu'à

l'extérieur de l’entreprise. »

Ces définitions permettent de comprendre l’appréhension de la RSE aux USA. On observe que la responsabilité sociale des entreprises revêt un caractère individuel (Bowen, 1953), car il s’agit de tourner l’attention sur les « businessmen » (ibid.). Par ailleurs, ces définitions cristallisent la place de l’entreprise au sein de la société. En effet les firmes doivent jouer un rôle actif au sein de la société (Balabanis, Phillips, Lyall, 1998). De plus, la RSE met en équilibre aux côtés des attentes économiques des enjeux sociaux et éthiques (Carroll, 1979). Enfin, la littérature académique américaine souligne également le poids et le rôle des parties prenantes qui devront être considérées par l’entreprise (Hopkins, 1998).

Il est intéressant de noter que la conception de la RSE de Carroll (1979) a longtemps dominé. En effet, l’auteur présente la RSE comme les obligations qui incombent à l’entreprise à l’égard de la société. Comme l’expose Carroll à travers sa pyramide de responsabilité sociale, représentée ci-dessous, ces obligations sont économiques, légales, éthiques et philanthropiques.

Figure chap.1.1 : Modèle tridimensionnel de Carroll (Adapté de Carroll, 1979)

Ainsi, d’un point de vue économique, les firmes doivent produire des biens et des services en tenant compte des normes de qualité et de sécurité. De plus, au regard de la dimension légale, elles devront s’aligner aux cadres législatifs en respectant les attentes du législateur. Parallèlement, s’agissant de l’éthique, elles devront adopter une posture et un comportement moral en concordance avec les attentes de la société. Enfin, pour l’aspect philanthropique, elles devront œuvrer pour la société à travers des actions sociétales sans but lucratif.

Responsabilités philanthropiques

Responsabilités éthiques

Responsabilités légales

Pour Wood (1991) le modèle de Carroll met en exergue la dimension commerciale de la firme6_{. En effet, au regard du modèle proposé par Carroll, la base de la pyramide de la}

responsabilité est économique ce qui a pour conséquence d’occulter les dimensions légales, éthiques et philanthropiques. Par ailleurs, pour l’auteur ce modèle de la RSE souligne la liberté des firmes d’agir en fonction de leur besoin. Pesqueux (2010) souligne cette hiérarchisation en qualifiant le modèle de Carroll de « segmentation en niveaux d’exigences croissants ». Wood (1991) se dégage alors du modèle de Carroll et propose une approche de la RSE qui repose sur trois principes structurels qui sont trois niveaux de responsabilité auxquels les entreprises devront se soumettre :

- un niveau de responsabilité individuelle qui incombe aux manageurs de l’entreprise qui devront diriger et orienter la firme de manière responsable ;

- un niveau de responsabilité organisationnelle qui incombe à l’entreprise au regard de ses activités sur l’ensemble de ses parties prenantes ;

- un niveau de responsabilité institutionnelle qui rend l’entreprise responsable au regard de la société au sens large.

Kang (1995) va s’inspirer de l’approche de Wood (1991) et proposer un modèle où la pyramide de Carroll (1979) est inversée. En ce sens, « une entreprise favorise l’atteinte de ses responsabilités économiques si et seulement si elle a favorisé la formation de choix moraux, s’est conformée aux exigences légales et a fait preuve de responsabilité sociale » (Wood, 2004).

Figure chap.1.2 : Modèle RSE de Kang (1995) selon les travaux de Wood et Carroll (Tiré de Wood, 2004)

6 _{Carroll (1979) précise cependant que la taille des différents niveaux de responsabilité de sa pyramide n’a} aucune importance.

Wood (2004) souligne que les manageurs ont néanmoins préféré le modèle de Carroll, car ce dernier, basé sur une approche hiérarchique où le pilier est la dimension économique, est plus attrayant et reflète « adéquatement la façon dont eux-mêmes conçoivent leurs multiples devoirs » (ibid.).

2) L’apport de la littérature européenne

Bien que l’on note de nombreux travaux français sur le paternalisme au XIXème _siècle

(Trimouille 1974 ; Schwartz, 1979 ; Delabre, Gautier, 1983 ; Ewald, 1986 ; Hatzfeld, 1989 ; Charle, 1991 ; Gueslin, 1992), mais également sur la morale de l’entreprise (Gélinier, 1965), la littérature européenne sur l’opérationnalisation de la RSE est plus récente. En effet, Lépineux et al., (2016) expliquent qu’à la fin du siècle dernier la littérature française sur la RSE était très faible. Cependant, depuis les années 2000 c’est un thème qui stimule les chercheurs en sciences de gestion (Uzan, Heraut-Zérigui, 2015).

Les chercheurs européens (Igalens, 2004 ; Branco, Rodrigues, 2006) s’inscrivent aujourd’hui dans la lignée de la définition proposée par la Commission des Communautés Européennes et soulignent le caractère volontaire du concept. Blanc (2008) propose une définition courte de la RSE en expliquant qu’il s’agit de la « transposition aux entreprises de la logique du développement durable ». D’autres auteurs comme Pesqueux (2006) mettent l’accent sur la dimension instrumentale de la RSE, c’est également le cas de Capron et Quairel-Lanoizelée (2007) pour qui elle représente « l’ensemble des discours et des actes concernant l’attention portée par les entreprises à l’égard de leurs impacts sur l’environnement et la société ». D’autres encore (Lauriol, 2004 ; Pfeffer, 2010 ; Travaillé, Naro, 2013) expliquent la RSE comme la réponse des firmes aux attentes de la société. En ce sens, Pesqueux (2010) inscrit le caractère partenarial de la notion et révèle la place et le rôle des parties prenantes. En effet, pour l’auteur la RSE est « la prise en compte des demandes de ce qu’il est convenu d’appeler les « parties prenantes » comme formalisation de la réponse à une demande sociale venant alors confondre responsabilité sociale et réceptivité sociale et l’intégration des « pratiques » liées à cette notion aux logiques de gestion » (ibid.). Gond et Igalens (2012) soulignent l’importance du lien entre l’entreprise et la société au sens large en expliquant que la RSE est « une construction sociognitive qui est le produit temporairement stabilisé d’une négociation entre l’entreprise et la société, mettant en jeu les identités, les valeurs, et les problèmes sociétaux » et que « son contenu reflète les relations désirables entre entreprise et société telles qu’elles sont définies par l’environnement social, culturel et institutionnel » (ibid.). A l’inverse, Allouche et al.,

(2004), dans une vision plus économique exposent que la RSE peut se traduire par les actes de l’entreprise qui tente de « répondre à la nécessité de maximiser les objectifs de l’entreprise par l’entremise de sa rentabilité, au profit toujours de l’actionnaire, mais aussi de ses autres partenaires ».

Persais (2007), synthétise les caractéristiques gravitant autour de la notion de RSE et retient que la responsabilité sociale se caractérise par « la reconnaissance par la firme de ses obligations vis-à-vis d’un ensemble de parties prenantes, celles-ci dépassant le stade des obligations légales ou fiduciaires pour concerner les domaines de l’éthique et de la citoyenneté  », mais aussi qu’elle résulte « d’une démarche volontaire et désintéressée » et qu’elle « suppose que l’entreprise soit non seulement réceptive aux demandes éthiques actuelles et futures), mais également qu’elle affirme sa volonté de participer activement au progrès sociétal ». Enfin l’auteur, retient que « la RSE est une attitude plus qu’un état. L’entreprise ne pouvant définir seule sa responsabilité (subjective par nature), une démarche de RSE suppose une relation permanente avec les parties prenantes de façon à définir avec elles le niveau de cette responsabilité sociétale ».

3) L’apport institutionnel

Comme le souligne Essid (2009), la responsabilité sociale des entreprises est la forme d’engagement des firmes aux problématiques du développement durable. Il s’agit alors d’une micro-participation à l’échelle des entreprises à des enjeux macros, c’est-à-dire à l’échelle globale. Il convient alors de définir la notion de développement durable qui a été pour la première fois exposée dans le rapport publié en 1987 par la Commission mondiale sur l'environnement et le développement des Nations Unies, connu sous le nom de son auteur « rapport Brundtland ». Le rapport délimite une stratégie afin de concilier développement et environnement permettant aux entreprises de contribuer au développement durable, défini dans la commission comme le « développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre les capacités des générations futures à répondre aux leurs ». Dans la lignée du rapport Brundtland, la Commission des Communautés Européennes sur la responsabilité sociale des entreprises présente et définit le concept de la RSE au travers de son Livre Vert communiqué en 2001. L’institution expose que la « Responsabilité Sociale des Entreprises signifie essentiellement que celles-ci (les entreprises) décident de leur propre initiative de contribuer à améliorer la société et rendre plus propre l’environnement. […] un nombre croissant d’entreprises reconnaissent de plus en plus clairement leur

responsabilité sociale et considèrent celle-ci comme une composante de leur identité. Cette responsabilité s’exprime vis-à-vis des salariés et, plus généralement, de toutes les parties