Evaluation en situation réaliste

«As Relações Públicas não forjam atitudes mentais ou criam relações harmoniosas, não são técnicas de propaganda ou etiqueta. As Relações Públicas são definíveis enquanto atividade social cujas características e problemas devem ser estudados para reduzir as perdas e aumentar os efeitos positivos do ponto de vista da relação entre o público e as organizações.» (Childs, 1965, p.4).

Edward L. Bernays já havia expressado a vontade de que a profissão de RP viesse, um dia, a ter a importância ou o estatuto social das profissões de advogado ou médico, a esta ideia tendo-se oposto a Public Relations Society of America (PRSA), que defendia a lógica de autorregulação (Cutlip, 1994). Ora, se – ainda que com contornos pouco definidos e uma legitimação social pouco clara – a profissão surge nos EUA graças ao contributo de autores como Walter Lipman, Cutlip, Center ou Broom, atribuindo-lhe a função de gestão e distanciando-a quer da propaganda ou da publicidade quer do próprio Jornalismo (Rüdiger, 2014), em França, por outro lado, o reconhecimento das RP enquanto profissão ocorre apenas nos anos 60 (Lampreia, 1999). Este reconhecimento terá, então, resultado da maior relevância atribuída à comunicação, durante essa década e, ainda, à influência de instituições especializadas na matéria (Chaumely e Huisman, 1997).

Tendo-se afirmado enquanto atividade profissional na segunda metade do século XX, segundo Francisco Rüdiger (2014), historicamente, terá havido uma relativização da atividade de RP, ainda que estas tenham logrado organizar-se profissionalmente. Para o autor, então, a organização profissional não havia implicado a legitimação social e política desta atividade. Apoiando-se em Miller e Dinan (2008), o autor considera que a dificuldade de legitimação das RP pode explicar-se pelo contexto político, moral e ideológico em que, desde sempre, estiveram envoltas.

Robert L. Heath e Michael J. Palenchar (2008), em Strategic Issues Management:

Organizations and Public Policy Challenges, advogam que o cerne das RP, da retórica e da

própria ética está no direito do indivíduo e da comunidade de saber, conhecer e ser informado. Neste sentido, Fitzpatrick e Bronstein (2006), acreditam que os profissionais de RP agem eticamente quando permitem que públicos-chave intervenham nas tomadas de decisão e quando lhes fornecem informação e aconselhamento. Se é neste sentido que as RP constroem uma prática profissional baseada na equidade, importa destacar a noção de

responsible advocay, defendida por Heath e Palenchar (2008), Fitzpatrick e Bronstein

(2006), Fitzpatrick e Gauthier (2001) e, mais recentemente, Haque e Ahmad (2017).

O conceito de responsible advocacy que se baseia num ideal de comunicação transparente, alicerçada na confiança (Heath e Palenchar, 2006) alia-se à noção de “gestores

de conflitos” (issues managers), teorizada por autores que já referimos como Chase, (1977), ou Heath e Cousino (1990), Heath (1990), e Bowen (2004), neste caso, em Expansion of

Ethics as the Tenth Generic Principle of Public Relations Theory: A Kantian Theory and Model for Managing Ethical Issues, para caracterizar a função dos profissionais de RP.

Neste artigo, Bowen, baseando-se em J.E. Grunig e L.A. Grunig (1992) e nos seus princípios das Relações Públicas excelentes, propõe que a ética seja considerada o décimo princípio genérico da excelência, confrontando a gestão de conflitos como a mais alta função de tomada de decisão nas RP. Esta ideia de responsible advocacy entronca no conceito de

accountability na medida em que, enquanto advogado, um profissional de Relações Públicas

é accountable/ responsável perante o seu cliente ou organização. Por outro lado, enquanto consciência social, o profissional de RP é responsável perante o público em geral. Assim afirma Kate Cox (2006) em What is Responsible Advocacy in Public Relations?, acrescentando ser esta a razão do conflito “inato” entre as duas identidades do profissional (advogado vs. consciência social).

Considerando que os códigos de ética enfrentam desafios em relação à sua aplicabilidade efetiva e às punições que deles se poderão extrair (Wright, 1993; Parkinson, 2001; Bowen, 2007), há quem alegue que as codificações de natureza ética são simples declarações de boas intenções (Bowen, 2006) e quem ache que se se agir eticamente, não são sequer necessários diplomas legais (Kruckeberg, 2000). Por outro lado, se Bivins (1989) considera que «(...) não há um enquadramento conceptual para estudar a ética das RP.» (p. 39), Pratt e Rentner (1989) consideram que a tomada de decisões de forma ética é potencializada pela formação académica na Filosofia e Moral. Sullivan (1965), por outro lado, ao distinguir valores partidários e mútuos, considera que estes últimos são os “mais altos” e necessários para equilibrar os primeiros.

Para Botan e Taylor (2004), apesar de as Relações Públicas não poderem ser comparadas a campos mais maduros da Comunicação, têm uma base fundacional teórica e de investigação bem sedimentadas. Olhando para o pensamento de Taylor (2010), ficamos, ainda, a compreender que há autores que defendem que a relevância social das RP se baseia na combinação entre uma abordagem funcional e cocriadora em que a informação e a retórica são os instrumentos que permitem às RP criar e recriar as condições que formam a

sociedade civil. Aqui, também The Relationship Between the Professionalization of Public

Relations, Societal Social Capital and Democracy: Evidence from a Cross-national Study

releva na medida em que Yang e Taylor (2013), ao indagarem sobre em que é que as RP contribuem para a sociedade e qual o papel social dos seus profissionais, tendo por base o que para Nessman (1995) constitui a base da profissionalização da atividade – a formação, o associativismo, e os códigos de ética – concluindo que as cinco áreas propostas pelo PRPI – educação, códigos de ética, retribuição, transparência mediática, e associações profissionais – constituem as peças do “puzzle” da institucionalização da profissão (p.269).

A combinação das dimensões do profissionalismo individual com o profissionalismo híbrido (profissionalismo organizacional e ocupacional) propostos por Sullivan (2005), segundo Asunta (2016), permite perceber que, em última análise, é o próprio profissional de RP, individualmente, que precisa de interiorizar os valores profissionais e aplicá-los em diferentes contextos em face de uma variedade de desafios.

Boynton (2002), em Professionalism and Social Responsibility: Foundations of

Public Relations Ethics, argumenta que os alicerces do debate ético em torno das RP estão

no profissionalismo e na responsabilidade social, estando incluídas no primeiro conceito as características típicas dos profissionais e os fundamentos do segundo nas suas raízes jornalísticas e organizacionais. Assim, considera que uma visão utilitarista pode ser vantajosa para equilibrar os vários deveres a que o profissional de RP está obrigado, não só perante as organizações e as empresas, mas também para consigo.

No panorama nacional, também não terá sido fácil o reconhecimento dos profissionais de RP, questão que tem sido discutida desde que existem RP em Portugal, graças à indefinição em que se encontra envolta a atividade. Ora, se na vizinha Espanha a profissão já havia sido reconhecida na década de 60 (Cabrero e Cabrero, 2001), com a criação em 1962 da “Asociación Técnica de Relaciones Públicas” e o aparecimento em 1974 dos primeiros cursos em RP (Cabrero, 2002), em Portugal só dez anos mais tarde surgiu a questão da legitimação das RP e da atribuição de um estatuto profissional aos seus praticantes, tendo-se começado a falar em Estatuto Profissional apenas na segunda metade do século XX (Fonseca, 2001; Lampreia, 1991). Neste sentido, terá sido a SOPREP

(Sociedade Portuguesa de Relações Públicas) a dar os primeiros passos neste sentido, tendo posteriormente a APREP (Associação Portuguesa de Relações Públicas) ficado incumbida de promulgar o estatuto profissional. (Soares 2011).

Relevando a importância da existência de bases cognitivas, disciplinares e formativas para o reconhecimento de uma profissão, mas, também, a existência de um código ético, Sónia Sebastião (2012) em Relações públicas: a Comunicação, as Organizações e a

Sociedade, justifica a importância das RP na sociedade contemporânea e, apoiando-se em

Seib e Fitzpatrick (1995), afirma: «(...) O profissional de relações públicas tem deveres para consigo, para com a sua profissão, para com o empregador, para com o cliente, para com a sociedade.» (p.6). Ora, nesta multiplicidade de funções e responsabilidades, a autora considera que importa encontrar o equilíbrio no respeito aos Códigos de Ética e Conduta.

Para Eiró-Gomes e Nunes (2006) o futuro das Relações Públicas poderá passar por uma aproximação ao modelo desenvolvido por Grunig, mais centrado no compromisso, segundo o qual a mais valia das RP está na criação de relações com os públicos, ainda que não seja beneficiada a organização. Na ótica de Gonçalves (2012), por seu turno, há várias circunstâncias que minam a legitimação profissional desta atividade, designadamente: o facto de a “imagem mediática” das atividades de RP ser influenciada por preconceitos em relação à sua ingerência na atividade jornalística, o que a autora considera um problema estrutural; o questionamento, por parte de alguns autores, da validade da assimetria que regula as RP e o binómio interesse empresarial/interesse público. (p. 12).